康師傅新面上市推廣方案
康師傅新干拌面上市推廣方案 一、前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費品——方便面行業(yè)來說，無疑就是 銷售淡季到來的標志。因季節(jié)因素的影響，整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使 是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面 銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直以“占據(jù)并擴展高價面市場，分割平價面市 場”為行動目標，頗具方便面推廣經(jīng)驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的。頂益公司通過 大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗分析認為，只要能抓準消費者的心態(tài)需求，把握市場狀 況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。 廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標要求，構(gòu)思和設(shè)計實現(xiàn)廣告 目標的行為和活動方案的過程。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動或朝 令夕改，廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必須進行深入 細致的調(diào)查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準確的評估 、科學(xué)的決策?？祹煾导瘓F廣州頂益公司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認同。怎樣才 能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！ 二、了解市場：找出機會，初定目標 2.1 經(jīng)驗與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏 季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏天天 氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以 來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌面市場的 銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售 的低谷。可見干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時？ 2.1.1 容器面市場空間分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場僅占整個方便面市場的0.3%，在容器面市場中也僅 占2.6%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場?？梢姡砂杳娴耐茝V空間是很大 的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，2002年1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%， 到2003年4月，干拌面在整個容器面市場的占有率提升到2.6%，干拌面在整個容器面市場 中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加 緊步伐！ 2.1.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析 在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等 品項，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年3月的調(diào) 查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤 其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場 占有率。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之 趨勢。 2.1.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析 目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名 的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以 日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達68%，其次才是 康師傅等品牌。 同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很 想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達82%占夏季方便食品接受率達 70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品 ——康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師 傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢 加強推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的 整合。 2.2 初定預(yù)期目標 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長 狀況，加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期 5——9月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標；及占據(jù)拌面市場6 4%的市場占有率，占據(jù)容器面市場2.6%的市場拓展目標。 三、深入市場：找出問題，定位主題 3.1 主題創(chuàng)意源自消費末端 夏季的方便面為何難銷？調(diào)查中消費者反映最多的是，因為夏季用開水沖泡后馬上食 用，太熱；同時方便面產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅，夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理 代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費者避諱的觀念、形象、方式、行為等 ?？梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀兊牟邉澲袘?yīng)注意回避的，同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷 的重要原因。康師傅香辣牛肉面“吃辣，找康師傅，對辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛 沖，讓人敬而遠之。還有宣傳美味、量多的如超級福滿多方便面“服氣多多，滿意多多” ；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”；統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸 ；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo)；“華龍面，天天見”之消費者行為引導(dǎo)宣傳等等，都 未能吸引消費者購買，為什么？因為“方便面”的產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅以在人們心中根深 蒂固，與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上火”等觀念，成了消費者夏季選擇方便面的首要大敵，決定 了方便面市場夏季持續(xù)低迷的事實。而處于競爭優(yōu)勢的UFO，宣導(dǎo)“不要炒的炒面”，“炒 面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想， 市場證明該主題定位得到了消費者的認同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場的重要因素之一。 本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費者心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西才能打動人 心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個與競爭對手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費 者識別、比較和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色， 靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！于是，我們不 會去定位“不要炒”之類的炒面，更不會去涉足方便面，要抓住消費者夏日需要“清涼”的 需求，直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題 ，并直接以干拌面為名，突出“拌”強調(diào)吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（ 雖然在食用時需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的產(chǎn)品個性，又沒有如“炒”字所帶 來的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼爽面 ”，進一步加深消費者對產(chǎn)品的好奇性和記憶度。 3.2 消費者欲購又止，為何？ 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有很大部分的消費者想買，但為何現(xiàn)實的銷量比卻是如此之低？要透 過現(xiàn)象看本質(zhì)，必須深入市場。市場反映，有近80%的潛在消費者反映不知該如何食用， 而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者 食用時，40%的被測者不只該如何食用，45%的被測者當普通方便面沖著吃。原來這支正 在成長中的產(chǎn)品竟有那么大的市場損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的。 “吃一塹，長一智”，把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點目標，并賦以產(chǎn)品“清涼”的主題定位 ，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點。本品獨特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，竟 品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序，與 本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達，才能既清楚地傳達本品吃法，又鮮明的區(qū)分競爭 品，達到獨樹一幟，宣導(dǎo)獨特主題定位的目的？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點！消費 者測試干拌面的每一幕甚至每個細節(jié)都值得我們深思，測試中許多消費者把醬料包與蔬 菜包一同拿來泡，最終引起了普遍關(guān)注，是消費者吃法操作中最容易犯的也是最嚴重的 錯誤。這啟示我們切入點找到，即吃法傳達重點強調(diào)醬包的投放，才能更有效更清楚地 指導(dǎo)消費者。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動決策重點，康師傅干拌面“涼爽新拌法，美味就 醬拌”的活動主題定位便應(yīng)蘊而生了。 四、洞悉市場：找準基點，有的放矢 要讓廣告策劃活動針對性更強，效果更明顯，在了解市場空間、竟品狀況的同時，還 得深入了解本品的消費對象、本品的優(yōu)、劣勢等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 4.1 消費群分析 本品價格3元/盒，價格相對較高，決定其消費對象要有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。成長期的產(chǎn) 品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強的消費對象首先來接受 和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點及要求，我們確定產(chǎn)品的目標消費群為：城市中高收入 ；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為15——35歲之間的 年輕人。該目標群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花 樣的翻新調(diào)換。同時調(diào)查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法， 存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清 涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃 法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。 4.2 產(chǎn)品分析 4.2.1 知名度分析： 市場調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅干拌面者約占5%，較常吃拌 面的消費者知道者約占30%，而竟品UFO分別達25%和90%。由此可見，“康師傅”方便面的 品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品——康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。所以，加強本 品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點目的。 4.2.2 產(chǎn)品力分析： 產(chǎn)品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費者有任何的不滿意。廣州頂益 干拌面上市一年多來，積極與消費者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品面條的彈性、口感 ，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程，滿足消費者的需求 ，目前的本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了。 4.2.3 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點分析： 廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州 和深圳兩地的銷量比占整個干拌面銷量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費水平所決定的 ，表明本品的推廣重點市場區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。同時 廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達成顯示，銷量貢獻最高的KA、CA點以38%的鋪貨率 ，貢獻了80%的銷量業(yè)績，其中KA點，以9%的鋪貨率貢獻了59%的業(yè)績。這表明活動的地 點應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即KA點開展，才更有輻射力和影 響力。 五、綜合市場分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝 全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更 佳的彈性，更好拌的醬料……雖是如此，但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨，如何 才能讓消費者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？ 消費者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們，一般的方式不可能引起消費群體接收信息的 注意，更別提產(chǎn)生購買沖動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時，一定要抓 準、抓緊目標對象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn) 生出奇制勝之效果。 活動的目標對象是15——35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所 以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”的操作過程，傳達全新吃法，并配合試吃傳達“全新 產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達到最佳活動效果的最有效的方式。同時活動的影響者——年 輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達的重要方式之一，在現(xiàn)場布 置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達了產(chǎn)品 主題。為能更好地達成銷售業(yè)績，并有效的配合活動，影響消費者提升產(chǎn)品的知名度和 初次購買率，在活動中加入一定力度促銷——贈送印有廣告的扇子、紙巾等（贈品同時傳 達“清涼”主題），并采取“參與即送”的原則，擴大宣傳面。 在加大開展活動力度的同時，綜合考慮活動策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則， 既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較 大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點，前期宣導(dǎo)吃 法即試吃活動開展，中后期進行效果預(yù)測，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗大賽。 附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案 第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈（特價） 一、目的： 1、拌面占容器面市場的2.6%，占整體方便面市場的0.3%，消費者對干拌面涼爽新吃法無 概念，以試吃培養(yǎng)新的消費群，擴大知名度。 2、教育正確的食用方...
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