某某商務(wù)大廈廣告與營(yíng)銷策略推廣方案
某某商務(wù)大廈廣告與營(yíng)銷策略推廣方案 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)析 二、項(xiàng)目定位 三、營(yíng)銷策略 四、廣告策略 五、媒介策略 前 言 　　 近期來(lái)，我們針對(duì)湘潭市甲級(jí)商務(wù)樓，尤其是金湘潭、金橋世紀(jì)大廈、中榮時(shí)代廣場(chǎng)三 大板塊，三和商務(wù)大廈周邊同質(zhì)商務(wù)樓市場(chǎng)的現(xiàn)狀，展開(kāi)了進(jìn)一步調(diào)研與分析。 初步形成了目前的《三和商務(wù)大廈廣告與營(yíng)銷策略推廣方案》。 　　在本方案中，我們?cè)趯?duì)同質(zhì)商務(wù)樓的市場(chǎng)定位及租售作比較與量化分析的基礎(chǔ)上， 結(jié)合三和商務(wù)大廈營(yíng)銷推廣的三個(gè)階段，就大廈整體推廣中的營(yíng)銷策略、廣告策略、廣 告主題、媒介策略等，作了進(jìn)一步整合、完善和深化。整個(gè)《深化方案》力求可操作性和 可實(shí)施性，以期在實(shí)施三和商務(wù)大廈營(yíng)銷推廣和廣告策劃與推廣過(guò)程中產(chǎn)生積極的作用 。 1. 市場(chǎng)及項(xiàng)目簡(jiǎn)析 (一)　市場(chǎng)簡(jiǎn)析 1、湘潭甲級(jí)商務(wù)樓市場(chǎng)總體概述 湘潭市房地產(chǎn)市場(chǎng)處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，目前市場(chǎng)上稍具規(guī)模的專業(yè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目只三個(gè)： 金湘潭（在建）、中榮時(shí)代廣場(chǎng)（在建）、金僑世紀(jì)大廈（在建，接近完工）。它們的 基本情況如下： 1）中榮時(shí)代廣場(chǎng)：位于老城最繁華地段，現(xiàn)尚未正式推出，初步定價(jià)在5000元每平 方米。 2）金僑世紀(jì)大廈： 1. 概況：位于湘潭中央?yún)^(qū)的黃金地段——芙蓉路與絲綢路的交界處，緊鄰市委、市政府，總 建筑面積約6.8萬(wàn)平方米,總投資2.8億元。由主樓和兩棟雙子樓三部份組成。金僑世紀(jì) 大廈主樓為12層建筑面積為2.1萬(wàn)平方米,按5A級(jí)智能化酒店式商務(wù)樓設(shè)計(jì),主樓建設(shè)主 體封頂,全面進(jìn)入裝修和設(shè)備安裝階段,7月份可入駐。 2. 品質(zhì)：◎全框架式結(jié)構(gòu),可任意組合;◎3.6米超高設(shè)計(jì);◎東西北三面采用大面積高品質(zhì)石 材干掛，并配以玻璃幕墻；◎多部品牌電梯；◎區(qū)域式商用中央空調(diào)設(shè)計(jì)；◎多媒體智能 綜合布線；◎24小時(shí)智能監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)； 3. 租金為1元每平方米每天，物業(yè)管理費(fèi)為1元每平方米每月； 4. 價(jià)格：3000元每平方米至6000元每平方米，均價(jià)為3300元每平方米，景觀價(jià)差為400元 每平方米（可看廣場(chǎng)景觀）。 3）金湘潭 位于韶山中路與建設(shè)北路交匯處東南角（市長(zhǎng)途汽車站旁） 共計(jì)11層，建筑面積 110924平方米，商鋪價(jià)格：10000—20000元/平方米，寫(xiě)字樓3500元/平方米 對(duì)目前市場(chǎng)上產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研后，我們可以得出如下印象： 目前市場(chǎng)上供應(yīng)專業(yè)寫(xiě)字樓樓盤(pán)數(shù)量不多，銷售情況較好，因此本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較少、阻力 較小。 2006年，湘潭商務(wù)樓市場(chǎng)整體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。目前全市共有甲級(jí)商務(wù)樓35萬(wàn)平方米 ，湘潭新中心城區(qū)的甲級(jí)商務(wù)樓市場(chǎng)較少，租金將小幅增長(zhǎng)。 　　預(yù)計(jì)在未來(lái)4年內(nèi)，還將新上市200萬(wàn)平方米甲級(jí)商務(wù)樓，至2010年，湘潭地區(qū)商務(wù) 樓供應(yīng)將達(dá)到高峰期，將引起湘潭甲級(jí)商務(wù)樓租金的全面下滑。 　　近一年來(lái)，湘潭寫(xiě)字樓呈上升趨勢(shì)， 為了降低商務(wù)成本，部分中資機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司 采用自建辦公樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級(jí) 商務(wù)樓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 　　 2、“物流經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)市場(chǎng)攀升 　　目前，現(xiàn)代“大物流”不僅是商流、物流，也是信息流、資金流。湘潭市從信息和人 才抓起，把湘潭三大物流：大漢鋼材物流、步步高商貿(mào)物流、湖南三和醫(yī)藥物流打造成 “湘中南現(xiàn)代物流基地”。 、 國(guó)內(nèi)和湘潭地區(qū)商務(wù)樓租售市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征是，“物流經(jīng)濟(jì)”已成為重要板塊之一 。國(guó)內(nèi)主要城市尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，乃至國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，紛紛亮出“物流經(jīng)濟(jì) 牌”，吸引跨國(guó)公司地區(qū)總部及其研發(fā)、管理、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)入駐，帶動(dòng)商務(wù)樓市場(chǎng)的租售， 以此吸納資金流、信息流、物流和人才流，擴(kuò)大本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量，從而增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)力和輻射力。 ·湘潭新城區(qū)——湘潭已將發(fā)展“物流經(jīng)濟(jì)”作為提升城市經(jīng)濟(jì)功能的一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性目標(biāo)， 湖南市場(chǎng)年銷售額達(dá)200多億元，本項(xiàng)目所在地是中國(guó)第七大城市群“長(zhǎng)株潭”，2005年“ 長(zhǎng)株潭”GDP總量已超過(guò)武漢120多億元，占湖南經(jīng)濟(jì)總量的60%以上，可以說(shuō)得“長(zhǎng)株潭” 者得湖南！ 據(jù)市有關(guān)部門(mén)最新統(tǒng)計(jì)，湖南引進(jìn)外資調(diào)整戰(zhàn)略，5年內(nèi)將引46家世界500強(qiáng) 。高新開(kāi)發(fā)區(qū)，已十分明確的將“物流經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)招商引資的基本定位。雖然開(kāi)發(fā)園 區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務(wù)樓市場(chǎng)的發(fā)育至少尚需3～5年時(shí)間，但其發(fā)展勢(shì)頭 不可低估。相對(duì)而言，金橋開(kāi)發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務(wù)樓已達(dá)2棟。但開(kāi) 發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務(wù)樓租售率遠(yuǎn)不及老城區(qū)。因?yàn)樾鲁菂^(qū)正在 開(kāi)發(fā)，客觀上對(duì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)小區(qū)商務(wù)樓市場(chǎng)的發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約和影響。 3、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)個(gè)性化需求凸現(xiàn) 　　現(xiàn)代物流業(yè)是拉動(dòng)湘潭商務(wù)樓市場(chǎng)的另一主要板塊之一。 根據(jù)湘潭城市功能的未來(lái)定位，今后3年內(nèi)，湘潭三大物流業(yè)：大漢鋼材物流、步步高商 貿(mào)物流湖南三和醫(yī)藥物流將強(qiáng)勁地拉動(dòng)湘潭商務(wù)樓市場(chǎng)的發(fā)展。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，湘潭市場(chǎng)各類現(xiàn)代物流業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商務(wù)樓的需求已占到商務(wù)樓總量的 75％，現(xiàn)代物流業(yè)未來(lái)對(duì)商務(wù)樓市場(chǎng)的需求將突破總量的80％以上；尤其是新城區(qū)，， 個(gè)性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機(jī)構(gòu)本身的功能定位，選擇商務(wù)樓時(shí)更注重區(qū)域的 功能性；其二：根據(jù)其服務(wù)的客戶源的分布情況，十分注重周邊的配套性；其三：對(duì)商 務(wù)樓市場(chǎng)的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。 4、湘潭商務(wù)樓租售市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始　　 第一梯度——湘潭商務(wù)樓板塊： 　 2006年開(kāi)始，湘潭地區(qū)才掀起了以金湘潭、中榮時(shí)代廣場(chǎng)、金僑世紀(jì)大廈大廈等為主的 新一輪甲級(jí)商務(wù)樓的建設(shè)。 第二梯度——新城區(qū)商務(wù)樓板塊： 　　以金橋現(xiàn)代辦公、生活區(qū)為主，目前已建成的各類商務(wù)樓有金橋世紀(jì)大廈、金橋商 業(yè)廣場(chǎng)（在建） 結(jié)論： 　　其一，隨著湘潭城市國(guó)際化功能的增強(qiáng)，“物流經(jīng)濟(jì)”的拉動(dòng)，商務(wù)樓市場(chǎng)需求量不 斷增大，其發(fā)展是健康的，未來(lái)市場(chǎng)潛力較大。但是，轉(zhuǎn)租為買(mǎi)或者自建辦公樓，也都 將會(huì)分流三和商務(wù)大廈的一部分目標(biāo)客戶群。 　　其二，由于湘潭甲級(jí)商務(wù)樓客觀上受城市區(qū)域位置和功能定位的局限，以及商務(wù)樓 市場(chǎng)個(gè)性化需求的凸現(xiàn)，其市場(chǎng)發(fā)展是不平衡的，開(kāi)發(fā)區(qū)商務(wù)樓市場(chǎng)租售率遠(yuǎn)不及中心 城區(qū)，按區(qū)域劃分依次形成了“梯度型”結(jié)構(gòu)，對(duì)開(kāi)發(fā)小區(qū)未來(lái)商務(wù)樓市場(chǎng)發(fā)育將形成相 當(dāng)程度的制約。因此，三和商務(wù)大廈應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，更加理性化思考租售價(jià)格定位、功能 定位、形象定位與目標(biāo)群定位。 (二)、項(xiàng)目簡(jiǎn)析 1、三和商務(wù)大廈是三和醫(yī)藥商業(yè)廣場(chǎng)的主樓 是融辦公、交易、展示、商務(wù)于一體的建筑群體。該樓由群樓（交易大廳）和主樓 （三和商務(wù)大廈）組成，群樓設(shè)藥品交易、展示位，有 1369個(gè)商鋪， 主樓三和商務(wù)大廈為開(kāi)敞式辦公兼居住的商務(wù)用房，適合廠商設(shè)立辦事處和商務(wù)居住 。是新一帶高品質(zhì)寫(xiě)字樓 該樓建筑面積52000平方米，為17層建筑物。其中裙樓4層，主樓13層，有22000平方米 ，樓高69米。建筑分類一級(jí)。 主樓13層寫(xiě)字樓價(jià)格：2580元/平方米起，10年回報(bào)100%，10年后公司承諾回購(gòu)。 　　三和商務(wù)大廈是在湘潭市政府“三大物流”的戰(zhàn)略背景下，為增強(qiáng)湖南醫(yī)藥物流的服 務(wù)功能與配套功能而興建的。 2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： ●　 區(qū)域優(yōu)勢(shì)——三和商務(wù)大廈所處的高科技園區(qū)，正在成為面向21世紀(jì)的世界知名高科 技園區(qū)和中國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)的輻射源，各大創(chuàng)業(yè)“頭腦”與智力密集的高科技園區(qū)，湘潭高 科技產(chǎn)業(yè)和人才的高地，適合高科技人才工作和生活的人性化空間，以及直接面對(duì)國(guó)內(nèi) 外的市場(chǎng)環(huán)境，整個(gè)園區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)格局已基本形成，區(qū)域優(yōu)勢(shì)十分突出。 ●　功能優(yōu)勢(shì)——三和商務(wù)大廈的應(yīng)運(yùn)而生，呼應(yīng)了高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能和配套功能 ，同時(shí)也呼應(yīng)了高新區(qū)建設(shè)知名高科技園區(qū)的高起點(diǎn)定位，目前園區(qū)內(nèi)“產(chǎn)－學(xué)－研”一 體化的功能框架已基本形成，醫(yī)藥高科技產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥高科技人才、醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)已產(chǎn)生 集聚效應(yīng)，這為三和商務(wù)大廈的全面招商奠定了重要基礎(chǔ)。 ●　環(huán)境優(yōu)勢(shì)——三和商務(wù)大廈位于高新區(qū)的核心區(qū)域，環(huán)境得天獨(dú)厚，該區(qū)域也是園區(qū)生 態(tài)環(huán)境規(guī)劃和建設(shè)最佳的區(qū)域，三和商務(wù)大廈首次融入了真正意義上的“高科技與大自然 共鳴”的理念，是國(guó)際一流的天然式辦公園。 ●　配套優(yōu)勢(shì)——三和商務(wù)大廈的附近 形成了以新的市政府為中心的高尚社區(qū)。此外，項(xiàng)目所在地位于偉大領(lǐng)袖毛主席故鄉(xiāng)—— 湘潭。中心位于湘潭市新城區(qū)，芙蓉東路與茶園路交匯處。項(xiàng)目東接京珠、上瑞高速， 西鄰市政中心、汽車東站，南靠高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，北鄰107、320國(guó)道，京廣、湘黔鐵路 交匯于此，到長(zhǎng)沙、株洲和黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅需30分鐘車程，距湘江千噸級(jí)集裝箱碼頭—— 湘潭港4公里，形成一個(gè)水、陸、空立體交通網(wǎng)。作為湖南首個(gè)第三方醫(yī)藥物流中心，交 通便利，可謂四通八達(dá)，是“長(zhǎng)株潭”經(jīng)濟(jì)圈的核心區(qū)域。絕佳的地段優(yōu)勢(shì)，即將吸引著 眾多醫(yī)藥廠家和經(jīng)銷商的關(guān)注與大量入駐。 ● 導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)——湘潭高新區(qū)科技園目前具備了三大導(dǎo)向性優(yōu)勢(shì)，一是5年之內(nèi)，要建成中國(guó)知 名、湖南一流的“硅谷”和“藥谷”，其主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)方向與目標(biāo)十分明晰；二是具有國(guó)家級(jí) 科技研發(fā)基地和科技成果產(chǎn)業(yè)化的政策導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)；三是湘潭市政府“聚焦新城區(qū)”戰(zhàn)略和 建設(shè)湘潭高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高地和人才高地的導(dǎo)向性政策優(yōu)勢(shì)。 3、項(xiàng)目劣勢(shì) ● 新城區(qū)的發(fā)展：金橋開(kāi)發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務(wù)樓已達(dá)2棟。但開(kāi)發(fā)區(qū)由 于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務(wù)樓租售率遠(yuǎn)不及老城區(qū)。因?yàn)樾鲁菂^(qū)正在開(kāi)發(fā)，客 觀上對(duì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)小區(qū)商務(wù)樓市場(chǎng)的發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約和影響。 （1）開(kāi)發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng) ●　金橋開(kāi)發(fā)區(qū)板塊——金橋商務(wù)樓雖然比三和早，已形成一定規(guī)模，但目前租售率仍不容 樂(lè)觀，其空置率超過(guò)租售率，租售客戶不多。 已入駐高新區(qū)的中外產(chǎn)業(yè)型大企業(yè)，基本是均以自用型辦公樓宇為主，金橋國(guó)際社區(qū)其 成熟度較高，周邊教育、生活等配套設(shè)施齊全，對(duì)進(jìn)一步吸引客戶具有相當(dāng)?shù)臐摿?，?觀上將分流部分開(kāi)發(fā)區(qū)商務(wù)樓目標(biāo)群。 4、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) ●　湘潭高新區(qū)科技園是湘潭的“硅谷”和“藥谷”，多項(xiàng)國(guó)家級(jí)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)基地，其園區(qū)功 能和定位具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，湖南三和也是各大醫(yī)藥廠家智慧型、企業(yè)的精英 集聚地之一，是醫(yī)藥高新技術(shù)成果孵化的示范基地，是醫(yī)藥交易的大平臺(tái)。因此，作為 園區(qū)唯一的智能化商務(wù)樓，三和商務(wù)大廈對(duì)吸引產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā) 、管理機(jī)構(gòu)具有吸引力，相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)藥高科技產(chǎn)業(yè)群的集聚，將會(huì)為吸引金 融、貿(mào)易、投資、咨詢、法律等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)入駐創(chuàng)造了一個(gè)潛力較大的市場(chǎng)空間，三和 商務(wù)大廈作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì)5A甲級(jí)寫(xiě)字樓，將成為這些現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)的首選目標(biāo) 之一。 結(jié)論： 　　其一、三和商務(wù)大廈是湘潭高新區(qū)科技園內(nèi)唯一的甲級(jí)智能化商務(wù)樓和標(biāo)志性建筑 ，但同時(shí)面臨著開(kāi)發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤(pán)和園區(qū)內(nèi)其它同質(zhì)商務(wù)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)更受到湘 潭新城區(qū)整個(gè)商務(wù)樓市場(chǎng)“梯度型”結(jié)構(gòu)的制約與影響。因此，三和商務(wù)大廈應(yīng)根據(jù)自身 的市場(chǎng)定位制定錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略； 　　其二、三和商務(wù)大廈在制定相應(yīng)的銷售策略時(shí)，應(yīng)與湘潭高新區(qū)科技園的功能定位 與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)相銜接，制定有別于金橋商務(wù)樓盤(pán)，以及開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)、外同質(zhì)商務(wù)樓盤(pán)的銷 售策略；強(qiáng)化與凸現(xiàn)與眾不同的特征優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身的“賣點(diǎn)”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群 ，從而實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段的推廣與營(yíng)銷目標(biāo)。 二、項(xiàng)目定位 （一）功能定位 高品質(zhì)、智能化商務(wù)樓 醫(yī)藥物流商界精英聚集地 ● 支持點(diǎn)： 1)、　湘潭高新區(qū)科技園是湘潭的“硅谷”和“藥谷”，多項(xiàng)國(guó)家級(jí)研發(fā)和產(chǎn)業(yè) 基地，其園區(qū)功能和定位具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，湖南三和也是各大醫(yī) 藥廠家智慧型、企業(yè)的精英集聚地之一，是醫(yī)藥高新技術(shù)成果孵化的示范基 地，是醫(yī)藥交易的大平臺(tái)。因此，作為園區(qū)唯一的智能化商務(wù)樓，三和商務(wù) 大廈對(duì)吸引產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)具有吸引力， 相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)藥高科技產(chǎn)業(yè)群的集聚，將會(huì)為吸引金融、貿(mào)易、投 資、咨詢、法律等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)入駐創(chuàng)造了一個(gè)潛力較大的市場(chǎng)空間，三和商 務(wù)大廈作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì)5A甲級(jí)寫(xiě)字樓，將成為這些現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)的 首選目標(biāo)之一。 2)、三和商務(wù)大廈在超前的規(guī)劃、布局中，借鑒美國(guó)“硅谷”的經(jīng)驗(yàn)，注重人、科技與自 然的和諧，目前整個(gè)園區(qū)的綠化率大于40%，三和商務(wù)大廈周邊為自然生態(tài)環(huán)境所環(huán)抱， 建有別具特色的空中花園走廊，環(huán)境清新優(yōu)美；營(yíng)造健康的人性化商務(wù)環(huán)境。 3)、三和商務(wù)大廈的建筑設(shè)計(jì)導(dǎo)入了超前的生態(tài)理念，在國(guó)內(nèi)商務(wù)樓設(shè)計(jì)中首次采用國(guó) 際最先進(jìn)的間距達(dá)60cm的開(kāi)啟式、可呼吸的雙層玻璃幕墻技術(shù)，大廈辦公區(qū)域的空氣， 可通過(guò)雙層玻璃幕墻與大廈外部的自然空氣隨時(shí)交換，使辦公...
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