汽車服務(wù)營銷理念中的戰(zhàn)略構(gòu)劃
汽車服務(wù)營銷理念中的戰(zhàn)略構(gòu)劃 2003-09-12 菲利浦·科特勒曾說：“營銷的目的就是使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地理解和 了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售”。汽車，由于 其高值、耐用和高技術(shù)的特點，使其營銷的理念更成為戰(zhàn)略的出發(fā)點，成為企業(yè)經(jīng)營策 略、經(jīng)營行為的誘因。面對迅速發(fā)展和越來越成熟的汽車消費市場，重塑和提升汽車服 務(wù)營銷理念，構(gòu)劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，強化企業(yè)競爭力和競爭優(yōu)勢已成為各大汽車公司的普 遍做法。 　　1 深度營銷理念下的市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 　　所謂深度營銷，是指在滿足消費者表層需求之后以深層次營銷服務(wù)鞏固、保留原有 市場并拓展新的市場的過程。汽車營銷服務(wù)的深度營銷是由汽車產(chǎn)品特征和汽車消費特 征決定的，有兩層含義：一是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和新的服務(wù)項目鞏固、維持和深化已有 的市場；二是拓展基本需求之后的新的深層次市場，誘引消費者實現(xiàn)消費層次的不斷提 升和消費結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整。而以上兩個層次的核心是顧客的信任度和忠誠度。 　　當(dāng)今的社會是商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的時代，是消費水平不斷升級，消費需求趨于個性 化、知識化和時尚化的時代。傳統(tǒng)的、以市場份額總量考察企業(yè)市場競爭力的方式只能 反映企業(yè)當(dāng)時的市場競爭地位，而不能預(yù)示企業(yè)未來的發(fā)展和競爭態(tài)勢。從更深的層面 來看，市場份額質(zhì)量是企業(yè)競爭力內(nèi)質(zhì)的反映，并以市場占有的穩(wěn)定性和市場份額結(jié)構(gòu) 來體現(xiàn)。市場占有的穩(wěn)定性用顧客的忠誠度來衡量，市場份額結(jié)構(gòu)即構(gòu)成消費市場的消 費者群體構(gòu)成。研究表明，一個穩(wěn)定的、客戶轉(zhuǎn)移度小、保留度高且具有主要消費能力 的消費者群體，可以大大降低企業(yè)的市場風(fēng)險，減少企業(yè)經(jīng)營的波動。實際上，企業(yè)核 心競爭力的最終體現(xiàn)就是滿足客戶需求的能力和贏得客戶的能力。 　　深度營銷就是通過在服務(wù)項目和服務(wù)內(nèi)容的深度與廣度上擴展，贏得客戶的長期信 賴和支持，培養(yǎng)客戶的忠誠度。1983年，美國學(xué)者Beny提出的“關(guān)系營銷”就是通過企業(yè) 內(nèi)部和外部的各子系統(tǒng)與環(huán)境關(guān)系培養(yǎng)其親和感、歸屬感和滿意度，并滿足更高層次的 需要而建立長期穩(wěn)定的良好關(guān)系。 　　深度營銷的理念使服務(wù)營銷突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷只局限于銷售商品的框架，而把著 眼點放在商品提供的整體利益，建立商家和客戶之間相互依存的伙伴關(guān)系并維持客戶。 這是營銷方式和營銷理念的升華，是帶來營銷行為轉(zhuǎn)變的歸因。由此，將理念轉(zhuǎn)化成戰(zhàn) 略，通過經(jīng)營行為及經(jīng)營項目的調(diào)整和深化優(yōu)化企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，在追求市場占有率絕 對值增長的同時實現(xiàn)市場占有率質(zhì)的變化，形成以產(chǎn)品原有用戶為市場主體的相對穩(wěn)定 和牢固的消費者群體。 　　汽車產(chǎn)品因其特有的產(chǎn)品特征使得汽車產(chǎn)品在圍繞有形產(chǎn)品營銷的同時，無形的服 務(wù)營銷成為其必然的內(nèi)容并得到廣泛的延伸，以戰(zhàn)略的方式構(gòu)筑個性化、多層面和全方 位的汽車服務(wù)營銷的深度營銷，如汽車改裝和裝飾，汽車保險和服務(wù)的個性化方案以及 從買車、用車到賣車、再買車等多層面的汽車服務(wù)。汽車信貸、保險、保養(yǎng)、維修、年 審、用車指導(dǎo)、汽車的技術(shù)升級、二手車的評估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項目，正是適應(yīng) 了汽車消費的固有特征，并迎合了汽車用戶對深層次服務(wù)的要求，強化汽車用戶對汽車 服務(wù)和汽車服務(wù)企業(yè)的依賴，實施市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新市場競爭優(yōu)勢。這是汽車 服務(wù)企業(yè)的必然選擇。 　　2 雙贏營銷理念下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 　　雙贏的服務(wù)理念強調(diào)的是在商品(服務(wù))的交換過程中，賣方合理利潤的獲得和買方 利益的維護。 　　按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于廠商和消費者的描述，買賣雙方相互交換的實現(xiàn)構(gòu)成了市 場。買賣雙方相互依存但又相互對立。在商品的交換過程中，價格是雙方利潤的分割點 ，構(gòu)成了雙方利益的矛盾，雙方的對立性凸現(xiàn)出來，而相互依存性減弱了。在既定的商 品面前，價格是天平上的砝碼，價格的偏移就構(gòu)成了對一方利益的傾斜和對另一方利益 的侵蝕；交易過程是買賣雙方較量的過程，雙方都想取勝，采取一切手段壓倒對方，這 就形成了直接的、面對面的敵對關(guān)系，在行為上雙方是不友好的，在心理上雙方是不信 任的、是戒備的。在這種狀況下，供需雙方很難建立起友善的、和諧的、能夠長期維持 的伙伴關(guān)系。 　　而汽車服務(wù)營銷的根本就是在買賣雙方之間建立親善、和諧和相互依存又相互信賴 的伙伴關(guān)系，這種關(guān)系是長期的，尤其針對汽車產(chǎn)品而言，長期的依賴和合作是雙方都 必須的。在這種關(guān)系中，廠商和經(jīng)銷商要建立一種全新的理念，一種對價值和利益的新 的判斷，弱化其對立性，強化其依賴性。企業(yè)必須突破以銷售為惟一目的的思考方式。 企業(yè)必須思索客戶的終生價值，也就是預(yù)期可以從客戶身上得到多少未來利潤的現(xiàn)值。 調(diào)查表明，汽車用戶的用車消費是購車消費的1.5～2倍。汽車的價格目標(biāo)(尤其是第一次 交易)不應(yīng)是企業(yè)利潤的惟一來源。企業(yè)的目標(biāo)在于為客戶帶來更長期的價值，并因此創(chuàng) 造出關(guān)系維系更久的客戶。企業(yè)的利潤建立在為客戶建立更長期的價值基礎(chǔ)之上，這就 是雙贏的營銷服務(wù)理念，它帶來的是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的可能。 　　從這一理念出發(fā)，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是謀長遠(yuǎn)發(fā)展之大勢，其行為目標(biāo)不再盯在簡單 的、一次性的產(chǎn)品價格上(在價格方面與客戶據(jù)理力爭，獲得最大利益)，而是把價格視 為整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一份子，視為棋盤中的一個棋子。企業(yè)經(jīng)營策略的重心不再是 對產(chǎn)品價值余額分割的考慮，而是將“蛋糕”做多、做大，讓消費者在未來的消費中不斷 品嘗到新鮮的“蛋糕”，喜歡并產(chǎn)生偏好。企業(yè)也不必在一塊“蛋糕”上將利潤賺足，穩(wěn)定 且持久的利潤來源才是企業(yè)生存之根本。 　　但是，在供需關(guān)系中，由于資源占有的不對稱，信息的不對稱，尤其像汽車這類復(fù) 雜、高技術(shù)含量的產(chǎn)品，使賣方在價格上總占有優(yōu)勢，買方處于劣勢。買方的選擇只有 接受或拒絕，對價格的影響力是極其有限的。因此，在心理上買方對賣方是戒備的，盡 可能多地賺錢是對賣方行為的基本判斷，賣方即使在價格上讓利買方也未必認(rèn)同。有鑒 于此，溝通就成為這一理念產(chǎn)生效果的關(guān)鍵，企業(yè)要將這一客戶利益維護理念傳遞出去 ，要讓客戶感覺到你在向他提供商品和服務(wù)的同時，不僅在賺錢，也在維護買方的利益 。消費者接受的商品和服務(wù)是其所需的、合理的、適宜的和適度的。而其所支付的成本 與所獲得的收益是對等的，在心理上平衡的，這種效能的結(jié)果就是供需雙方的信任和良 好關(guān)系建立的開始，就為企業(yè)的生存與發(fā)展提供了保障。這一理念的行為轉(zhuǎn)化就是企業(yè) 競爭與發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)建，即以維護消費者利益作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本出發(fā)點并據(jù)此調(diào) 整企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略及促銷戰(zhàn)略。 　　3 超值營銷理念中的戰(zhàn)略取向 　　戰(zhàn)略大師邁克爾·波特認(rèn)為，“戰(zhàn)略的本質(zhì)抉擇、權(quán)衡和各適其位。戰(zhàn)略必須從一個 與眾不同的價值主張開始?！?　　超值服務(wù)就是企業(yè)戰(zhàn)略的價值取向。它是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其 心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。 　　一般而言，消費者對產(chǎn)品的選擇建立在對商品的外觀接受、性能的滿足和品牌的信 任基礎(chǔ)之上，其所獲得的商品(或服務(wù))的價值應(yīng)與其所支付的成本相對應(yīng)，這是一般等 值的、可以接受的心理預(yù)期。這里重點強調(diào)一下超值心理預(yù)期，即消費者所獲得的產(chǎn)品 價值超過其所支付的成本。超值心理預(yù)期來自三種形式，一種是產(chǎn)品利益的折讓，即以 較低的價格出售較高質(zhì)量的產(chǎn)品 (服務(wù))，消費者以低價獲得高質(zhì)的產(chǎn)品（服務(wù)）；二是超越常規(guī)的服務(wù)。超越行業(yè)通行 的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容；三是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和感知超越了原有的預(yù)期。其中，前兩種 形式在—般的產(chǎn)品營銷當(dāng)中作為一種營銷策略屢見不鮮，如家電行業(yè)的小鴨集團推出的“ 超值服務(wù)工程”，服務(wù)范圍超出了行業(yè)通行的“三包”，使客戶享受長期的、多種形式的高 質(zhì)量服務(wù)。但是，第三種形式在高價值、高科技的產(chǎn)品營銷上表現(xiàn)尤為突出。手機已經(jīng) 算是一件普通的高科技產(chǎn)品，其主要營銷方略的核心是增加產(chǎn)品功能的產(chǎn)品策略。但是 ，消費者所感知到的是其外型上改觀，其性能的改進和功能的增加對消費者帶來的實際 利益并不是很大。換句話說，增加的功能對絕大多數(shù)消費者來說，并沒被認(rèn)同和認(rèn)識， 如果手機經(jīng)銷商能夠作為消費者選購的參謀和顧問，向消費者完整地傳遞產(chǎn)品的信息， 使消費者能接受并輕而易舉地掌握產(chǎn)品的新增特性，消費者對商品價值的感知度就會提 高，在某種程度上會超出對產(chǎn)品的預(yù)期。 　　汽車產(chǎn)品是一個時代科學(xué)、技術(shù)、文化以及生活方式的縮影，汽車設(shè)計中的理念、 創(chuàng)意和高新技術(shù)的采用能否被消費者感知和認(rèn)同在很大程度上取決于廠家和經(jīng)銷商向消 費者信息的傳遞。廣告的傳播范圍是廣泛的，但不是深入的。銷售人員的推廣在汽車產(chǎn) 品營銷中有著極其重要的作用。直面汽車實體，在講解、演示或示范的過程中，通過消 費者的親身體驗來感知汽車產(chǎn)品的良好品質(zhì)和精良的設(shè)計是很主要的。例如，天津豐田 威馳轎車，其產(chǎn)品形象的標(biāo)識是“最新的先進技術(shù)，賞心悅目的外觀設(shè)計，全球統(tǒng)一的T OYOTA品質(zhì)”。但具體到一輛汽車，怎樣體現(xiàn)技術(shù)的先進、外觀的美感和 TOYOTA的品質(zhì)，需要營銷人員的講解和示范。當(dāng)然，首先是要求營鎖人員對產(chǎn)品的透徹 理解，既要像一名設(shè)計師，又要像一名藝術(shù)鑒賞家，告訴客戶其先進技術(shù)的背景、目前 世界范圍內(nèi)的使用情況，其優(yōu)勢和所能帶來的直接利益；對外觀的講解應(yīng)以美學(xué)的視角 從不同的角度審視動態(tài)和靜態(tài)的效果，并結(jié)合國際名車和未來車型發(fā)展方向展示其時尚 性。這一過程要使汽車的全部內(nèi)涵得到完整再現(xiàn)并在消費者個體的個人取向上得到放大 ，使消費者從感知上超越原有預(yù)期。 　　這就是汽車服務(wù)營銷的魅力，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終落腳點。 作者：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 董鑄榮 宋潤生　來源：《世界汽車》2003年第8期
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