齊魯花園營銷推廣方案
目 錄 前言……………………………………………………………………… 2 第一部分 項(xiàng)目基本情況解析 ……………………………………… 4 第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析 ……………………………………… 11 第三部分 項(xiàng)目營銷推廣策略 ……………………………………… 16 第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣思路…………………………………………16 第二節(jié) 項(xiàng)目分階段推廣策略………………………………………25 第四部分 項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用制定原則………………………………61 前 言 1、本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依 據(jù)。分階段、分內(nèi)容具體細(xì)節(jié)安排詳見各階段具體工作計(jì)劃與方 案，如具體的報(bào)廣策略詳見每月報(bào)廣投放計(jì)劃，具體的活動策略 詳見每月活動計(jì)劃與方案。 2、推廣階段劃分必須與項(xiàng)目工程進(jìn)度緊密結(jié)合，工程進(jìn)度以及 準(zhǔn)備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。 3、多層整體價(jià)格策略與價(jià)格走勢詳見專項(xiàng)方案，力爭在多層的 后期營銷中通過推廣、造勢與現(xiàn)場銷售技巧拉升均價(jià)，盡快回籠 資金，達(dá)成甲方要求。 4、本方案主要為項(xiàng)目多層部分的營銷推廣修訂方案，對于其中 的一些計(jì)劃安排，在經(jīng)過討論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改。未盡事宜在 以后工作開展中不斷完善。 5、本方案多層營銷推廣計(jì)劃為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟(jì)面、政策 面及市場格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進(jìn)度如期完成、資金流通狀態(tài) 良好，沒有不可預(yù)見因素影響項(xiàng)目整體運(yùn)作節(jié)奏）擬訂的計(jì)劃， 如果上述先決條件發(fā)生變化，則營銷推廣計(jì)劃相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；本 計(jì)劃的執(zhí)行將秉承保證計(jì)劃、但不拘泥于計(jì)劃的原則，在客觀條 件許可時(shí)，盡量在此計(jì)劃基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營銷周期。 6、本方案小高層營銷推廣計(jì)劃是在缺乏具體開發(fā)進(jìn)度依據(jù)的條 件下?lián)追揭筇摂M的銷售計(jì)劃，不具備實(shí)際操作層面的意義、 僅供甲方參考；實(shí)質(zhì)性操作型銷售計(jì)劃將在開發(fā)前期準(zhǔn)備工作有 一定頭緒、未定因素、節(jié)點(diǎn)式確定開發(fā)進(jìn)度的情況下，對現(xiàn)有計(jì) 劃予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進(jìn) 行新一輪市場調(diào)查、觀察宏觀市場變化且在項(xiàng)目賣點(diǎn)部分兌現(xiàn)后 再行制定，實(shí)事求是、務(wù)求實(shí)現(xiàn)其最佳效益。 7、由于本市居民對小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層 與準(zhǔn)現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進(jìn)入銷售淡季，因此小高 層與商鋪的營銷推廣不宜太早進(jìn)行。建議此兩部分的實(shí)質(zhì)性營銷 推廣活動在本項(xiàng)目多層銷售到一定程度時(shí)開始實(shí)施。 8、本方案由于缺乏準(zhǔn)確的開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開 發(fā)進(jìn)度制定的模擬營銷計(jì)劃，僅 供參考；具體操作性計(jì)劃需要在有明確開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃后加以調(diào)整 ，并隨市場變化而修正。 第一部分 項(xiàng)目基本情況解析 一、齊魯花園市場形象定位 1、項(xiàng)目市場形象定位： ◆ 本項(xiàng)目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢下，新一代標(biāo)志 性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典 范。 ◆ 本項(xiàng)目是領(lǐng)先市場的先進(jìn)產(chǎn)品，比目前市場上同類產(chǎn)品物有所值。 ◆ 本項(xiàng)目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負(fù)擔(dān)的小康、后小康時(shí)代康樂型社區(qū) 。 2、項(xiàng)目市場形象定位依據(jù)： ◆ 目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為 落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項(xiàng)目提出上述 市場形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便 于項(xiàng)目價(jià)格定位于較高水平、實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)； ◆ 好的項(xiàng)目市場形象有利于樹立公司品牌形象，擴(kuò)大項(xiàng)目市場知名 度，項(xiàng)目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進(jìn)，有利于 公司戰(zhàn)略發(fā)展； ◆ 天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對自身良好的社會地 位與居住環(huán)境的改善有強(qiáng)烈的向往，樹立良好的市場形象可迎 合目標(biāo)客戶的心理需求，引起其強(qiáng)烈共鳴。 二、齊魯花園目標(biāo)客戶定位 根據(jù)區(qū)域消費(fèi)群市場的調(diào)查，按客戶特征劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶 主要可劃分為如下幾類： （1）普通工薪階層（包括企事業(yè)單位白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)） 購買用途：居家、休閑 客戶特征：這部分人消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)意識較為超前，容易接 受新生事物。年齡一般在25- 45歲之間，有一定學(xué)歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟(jì) 能力滿足基本的小康生活，對生活質(zhì)素有一定美好 憧憬與追求、但又較為精明、謹(jǐn)慎、注重實(shí)際，不 愿意或不足以追求華而不實(shí)、超越自身負(fù)擔(dān)能力的 豪宅。因?yàn)槠綍r(shí)工作節(jié)奏快，他們追求時(shí)尚、簡單 、輕松、隨意的生活，關(guān)注個(gè)人與家庭成員身體健 康，部分可能熱愛運(yùn)動。他們上班一般在市中心區(qū) ，但他們有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活理念。喜歡在周末和節(jié) 假日休閑，過著“5+2”的生活。同時(shí)，他們愛熱鬧， 喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較適中的 住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條 件。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。 客戶關(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運(yùn)動設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實(shí) 惠的價(jià)格。 （2）濟(jì)南本地的私營業(yè)主（以天橋區(qū)為主） 購買用途：居家、投資 客戶特征：這些私企業(yè)主主要集中在天橋區(qū)，他們正處于事業(yè)的 黃金時(shí)期，平時(shí)工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時(shí)尚、簡單 隨意的生活。有著強(qiáng)烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念 。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對北 部樓市自然十分關(guān)注，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而樓盤品質(zhì)不 錯的樓盤是他們考慮的重點(diǎn)，他們購買的目的是居 家，有時(shí)也會考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管 理、車位是他們選擇的重點(diǎn)。 客戶關(guān)注：地段、環(huán)境、景觀、車位、委托性特約服務(wù)和經(jīng)營性 多種服務(wù)是他們購買的重要因素。 （3）離退休人士 購買用途：居家、休閑 客戶特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)或其它區(qū)域一定交通、生活 半徑的老濟(jì)南人，對該區(qū)域有濃厚的感情，已經(jīng)形 成了自己固定的生活圈子，同時(shí)有一定的積蓄，生 活自主自立?，F(xiàn)在已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時(shí) 間，他們需要一個(gè)生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居 所來安享暮年。他們會選擇面積偏小的兩房或一房 ，樓層較多考慮一、二層。 客戶關(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實(shí)惠的價(jià) 格。 （4）團(tuán)購（勝邦企業(yè)、勝利股份、政府機(jī)關(guān)、有實(shí)力的企業(yè)團(tuán) 體） 購買用途：居家、休閑 客戶特征：勝邦企業(yè)、勝利股份這些關(guān)聯(lián)公司效益較好，應(yīng)存在 一定的購房潛在需求。另外，有一些政府機(jī)關(guān)單位 再加上本區(qū)域有實(shí)力的企業(yè)團(tuán)體，構(gòu)成了較大的團(tuán) 購消費(fèi)群體。這些單位職工普遍存在改善居住條件 的強(qiáng)烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交 通方便、有特色的小區(qū)。這部分人選擇的住宅面積 多在80m2 至160m2之間，戶型為二房二廳或三房二廳，購房大 多為居住用途，購房注重私密性。 客戶關(guān)注：私密性、地段、自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓 盤品質(zhì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施、較實(shí)惠的價(jià)格等是 他們考慮的重點(diǎn)。 （5）外地人士（在濟(jì)南北部區(qū)域有辦事機(jī)構(gòu)和貿(mào)易往來） 購買用途：居家 客戶特征：在濟(jì)南或生意較成功的外地人或外地駐濟(jì)南機(jī)構(gòu)的外 地人士，他們屬于人在濟(jì)南，但思想、生活方式并 不能完全融于濟(jì)南的，然而不想再回到他們原來生 活地方或者由于工作、生意原因常年生活、居住在 濟(jì)南，希望找一處相對理想的居所安定下來。 客戶關(guān)注：他們會選擇在價(jià)格適中、配套齊全、距業(yè)務(wù)往來便利 的地方安家，價(jià)格、教育、物業(yè)管理是他們關(guān)注的 焦點(diǎn)。 按所在區(qū)域劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本可劃分為如下兩類： A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標(biāo)客戶 B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設(shè)進(jìn)度等宏觀 政策引導(dǎo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但在緯 六路高架橋的啟動將對項(xiàng)目有較大 利好。 綜合各種因素，做出以下目標(biāo)客戶定位建議： 客戶區(qū)域占有量按百分比計(jì)算- 天橋區(qū)60%，市中區(qū)25%，其它區(qū)15%。 客戶購房動機(jī)按百分比計(jì)算- 首次購買占60%，二次置業(yè)35%，投資及其它占5%。 客戶年齡按百分比計(jì)算-30歲-50歲之間75%，50歲- 60歲15%，30歲以下10%。 三、齊魯花園產(chǎn)品定位 1、齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素（戶型、外立面風(fēng)格、各種功能配 套、環(huán)境設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等）保持在本片區(qū)中等偏上水準(zhǔn)， 否則在公司預(yù)期銷售價(jià)格上難于與同類產(chǎn)品競爭。 2、為使項(xiàng)目有一定特別優(yōu)勢，建議項(xiàng)目在保持產(chǎn)品綜合質(zhì)素水 準(zhǔn)的同時(shí)在個(gè)別分項(xiàng)上制造突出亮點(diǎn)。通過對市場的詳細(xì)調(diào) 查和對項(xiàng)目本身的綜合分析，建議將這個(gè)亮點(diǎn)表達(dá)為兒童益 智會所、健康主題園林。兒童益智會所即在滿足社區(qū)成人運(yùn) 動、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側(cè)重于兒童啟智 、益智、娛樂、保育方面的項(xiàng)目（詳情可參見《齊魯花園會 所方案建議》）；健康主題園林即把整個(gè)小區(qū)園林劃分為幾 個(gè)康樂區(qū)域，如中心康樂廣場、親子樂園、老年中心等。 3、設(shè)置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū) 業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個(gè)載 體充分演繹項(xiàng)目推廣主題、豐滿項(xiàng)目形象，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷 售，獲得利益回報(bào)的目的。 4、項(xiàng)目單位總價(jià)款按百分比計(jì)算-30萬-40萬之間55%，20萬- 30萬之間35%，10萬-20萬之間10%。 第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析 一、齊魯花園推廣主題 1、推廣主題：通過前期討論，項(xiàng)目推廣主題建議確定為“新世紀(jì) 山水城市、新世代康樂人家”。 2、主題內(nèi)涵：“新世紀(jì)山水城市”是對城市北部的一種嶄新定位 、符合政府對城市規(guī)劃與房地產(chǎn) 開發(fā)的導(dǎo)向，可改變天橋區(qū)在濟(jì)南市民心目中傳 統(tǒng)的負(fù)面形象； “新世紀(jì)山水城市”是本項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)宏觀背景（城 市的、時(shí)代的），是我們開發(fā)本項(xiàng)目的前提條件 （既非本項(xiàng)目欲以天下為己任、刻意營造“山水城 市”，亦非項(xiàng)目推廣過程中的重點(diǎn)訴求），暗示對 目標(biāo)客戶而言這是明智的發(fā)展商采取的理性選擇 ，可引申到選擇本項(xiàng)目的客戶是明智的有識之士 ； “新世代康樂人家”是對項(xiàng)目的直接定位，推廣“康樂 ”概念，這個(gè)“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保 產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此 可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面 的涵義。 3、推廣主題依據(jù)： ◆ 目前濟(jì)南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復(fù)濟(jì)南歷史名城風(fēng) 范、建設(shè)山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設(shè)是本階 段城市開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)，必將會在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各方面體現(xiàn)出 來；本項(xiàng)目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導(dǎo)向與 發(fā)展趨勢，可因勢利導(dǎo)將城市格局隨時(shí)代變化產(chǎn)生的巨大變化表 達(dá)出來，給項(xiàng)目一個(gè)良好的形象定位； ◆基于城市居民目前普遍存在的對城市市政建設(shè)的不滿、亟于改 善城市人居環(huán)境（城市）與個(gè)人居住環(huán)境（天橋區(qū)片區(qū)負(fù)面形象 、項(xiàng)目——目標(biāo)客戶現(xiàn)居環(huán)境）的心態(tài)，給目標(biāo)客戶一種美好環(huán)境 的期許與承諾； ◆“山水城市”以富于詩意的形象，表達(dá)歷史傳承源遠(yuǎn)流長，延續(xù) 地方、歷史文脈，迎合泉城居民對“泉林文化”、“齊魯文化” 驕傲自豪、情有獨(dú)鐘的潛在心理情結(jié)； ◆ 業(yè)主在此居住身體方面健康的保障——對應(yīng)優(yōu)美環(huán)境綠化、環(huán)境直 接引致的空氣、噪音指數(shù)的良好、綠色環(huán)保建材的使用（生態(tài)、 環(huán)保概念）、戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)合理（通風(fēng)、采光、功能分區(qū)等等 ）、小區(qū)泛會所（健康設(shè)施配套 如健身器材、室外運(yùn)動場所如緩跑徑、老人運(yùn)動場所、兒童游戲 場等）、小區(qū)物業(yè)管理特別服務(wù)、社區(qū)文化（社區(qū)診所、老人兒 童特別護(hù)理服務(wù)、義務(wù)體檢、社區(qū)趣味運(yùn)動會等） ◆ 業(yè)主在此居住心理方面健康的保障——對應(yīng)戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)合理（ 兩代同住分居不分離，注重親情、家庭倫理關(guān)系，保持中華民族 傳統(tǒng)美德）、小區(qū)環(huán)境、休閑空間的處理、泛會所功能（密切鄰 里關(guān)系，解除老人寂寞，提供獨(dú)生子女兒童安全游樂、交往機(jī)會 以便今后適應(yīng)社會，提供成年人健康有益的休閑、健身活動應(yīng)付 社會與職場壓力等等，總之老少咸宜）。 ◆ “新世紀(jì)”強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目開發(fā)理念的時(shí)代性（領(lǐng)先、進(jìn)步），“新世代 ”再次強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶的時(shí)代性（隨時(shí)代變遷改變居住與生活觀念 ）與年齡分別（以世代強(qiáng)調(diào)人與人的年代差別），隨著緯六路高 架橋建設(shè)、開通，可能吸引部分市中區(qū)年輕白領(lǐng)客戶。 ◆ 本項(xiàng)目以超越片區(qū)負(fù)面形象與超前、領(lǐng)先的產(chǎn)品與姿態(tài)（推廣主 題）進(jìn)入市場，可表達(dá)一種與時(shí)俱進(jìn)，生活品質(zhì)（暗寓社會地位 ）上升的形象，迎合目標(biāo)客戶追求體面的自尊心與虛榮心。 提示：本項(xiàng)目從推廣主題直至產(chǎn)品筑造與宣傳推廣資料設(shè)計(jì)各方 面都應(yīng)充分表達(dá)出強(qiáng)烈的變化感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感：包括 時(shí)代進(jìn)步、城市發(fā)展、客戶觀念與生活狀態(tài)改變等等——落 實(shí)到目標(biāo)客戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不 再滿足于日常的溫飽，更加注重健康（心身兩方面的）、 環(huán)保、生態(tài)（可與工程材料、小區(qū)環(huán)境結(jié)合）家庭、鄰里 關(guān)系（可與戶型結(jié)構(gòu)、會所、室外環(huán)境、空間尺度的設(shè)計(jì) 等結(jié)合）、休閑方式（可與社區(qū)文化、物業(yè)管理、會所配 套等結(jié)合）...
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