賣手—冠軍推銷手冊

管理精英宣言


我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話，我有權成為一
個不尋常的人。我尋找機會，但我不尋來安寧。我不希望在國家的照顧下成
為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意義的冒險。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我更要成功。
我絕不用人格來換取施舍；我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的生活；
寧愿要達到目標時的激動，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我不會拿我
的自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊嚴去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我
決不會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會為任何恐嚇所屈服。
我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼。勇敢地面對這個世界。所有的
這一切都是一位企業(yè)家所必備的。賣手——冠軍推銷手冊
《賣手——冠軍推銷手冊》

推銷的現代化與推銷員的使命感
在推銷過程中，推銷員首先推銷的是自己，其次是推銷商品的功能，最
后推銷的才是商品本身。
觀念乃人們生活中的基本行為準則，是人門從事各種各樣行動時的指導
思想，可以說，人類的任何活動都是在一定的觀念下進行的。推銷人員在推
銷活動中，必然也遵循著一定的指導思想，有著自己的行為準則，這即是一
般所言的推銷觀念。它決定著推銷員的推銷目的、推銷態(tài)度，影響著推銷員
對各種推銷方法和技巧的運用，也最終影響著企業(yè)和消費者的利益。從經營
的角度來看，推銷觀念實質上是推銷人員如何對待顧客的問題。奉行不同的
觀念，其基本做法和實際效果都會有很大的差別。因此，推銷人員在進入角
色、開展推銷活動之前，首先就需要樹立起正確的觀念。

一、幾種不同的經營觀念

推銷觀念的產生和發(fā)展，不是偶然和孤立的，它與企業(yè)的經營觀念密不
可分，實際上是企業(yè)經營觀念在推銷領域的具體體現。因此，要準確地把握
推銷的觀念，首先就要對企業(yè)的經營觀念有個全面透徹的了解。
在企業(yè)經營的發(fā)展史上，經營觀念曾幾經變遷，出現過幾種不同的觀念。
在工商企業(yè)發(fā)展的早期，當時因社會生產力水平較低，人們的收入水平也較
有限，因此，企業(yè)普遍認為只要生產出盡可能多的、價格比較便宜的產品，
就一定能實現企業(yè)的目標。故它們普遍奉行生產觀念，即集中力量擴大生產
規(guī)模，以生產足夠量的便宜產品，且生產什么就賣什么，對消費者的具體需
求，基本上不加理會。隨著社會生產力的發(fā)展，供需之間的差距不斷縮小，
這種只顧生產不顧消費的觀念逐漸變得不合時宜，一些先進的管理人員開始
改變了看法，認為消費者歡迎的是那些質量優(yōu)良、價格公道的產品。于是他
們提出了一種新的觀念，即企業(yè)要集中力量提高技術水平，以向消費者供應
質優(yōu)價廉的產品，此即著名的產品觀念。
當社會開始由供不應求轉為供求趨于平衡，在某些方面供應甚至已超過
了需求的情況下，企業(yè)家們的看法又有了進展。他們認為，消費者一般都不
購買非必需的產品，但企業(yè)若搞好推銷活動，消費者就有可能購買更多。這
樣，推銷觀念應運而生，它強調企業(yè)不能只抓生產，而要加強推銷工作，要
把推銷工作放在企業(yè)經營的中心地位。
二次世界大戰(zhàn)結束后，美國等發(fā)達國家的市場形勢先后發(fā)生了劇烈的變
化，逐漸由供不應求，賣方處于主動地位的賣方市場，轉變?yōu)楣┐笥谇?，買
方處于主動地位的買方市場。這時，產品能否銷售出去，不僅要看企業(yè)產品
的質量及推銷活動的狀況，關鍵在于產品是否與消費者的需求相適應，是否
能滿足消費者的某種需要。在這一新形勢下，企業(yè)的管理人員的經營觀念發(fā)
生了深刻的改變。他們認為要想取得經營上的成功，就必須以企業(yè)的顧客及
其需要為中心，井集中一切力量，通過企業(yè)內的綜合的努力來滿足他們。通
過消費者需要的滿足，來實現自己的目標，這就是現代的市場營銷觀念。
這幾種觀念表面看來各有特色，各不相同，但歸納一下，它們大致可以
分為兩大類。前三種觀念彼此之間雖然也有差異，但它們的出發(fā)點卻都是相同的，都是從“現有產品”這個角度來考慮問題的。它們之間的區(qū)別只在具
體的手段上；生產觀念是以數量來取勝，產品觀念突出的是質量，而推銷觀
念強調的則是推銷。但不管手段如何不同，它們卻都是建立在現有產品這一
基礎上的，都是在這一中心上發(fā)展起來的。因此，它們一般可被概括為傳統(tǒng)
觀念。戰(zhàn)后發(fā)展起來的營銷觀念則與它們根本不同，它是一種新型的現代觀
念，因為它在思路上與前面幾種觀念截然不同，可以說是整個地把它們的邏
輯給顛倒了過來。它不是先考慮企業(yè)的產品，而是考慮市場，從消費者的需
求出發(fā)，在發(fā)現需求、了解需求的基礎上，采取各種措施來滿足它，通過消
費需求的滿足來實現自己的目標和任務，這種觀念與現代市場運行的要求相
吻合，體現了現代企業(yè)的發(fā)展方向。二、推銷員奉行的不同觀念