整合營銷報(bào)告(ppt)
世家領(lǐng)地·山水郡
整合營銷報(bào)告

第一部分
市場研究篇

一、整體房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 各類數(shù)據(jù)持續(xù)上揚(yáng)，整體市場高位運(yùn)行 全市價(jià)格穩(wěn)步上升，浦東價(jià)格一步一階


二、上海市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢項(xiàng)目分析 宏觀經(jīng)濟(jì)推動(dòng)房市良性發(fā)展，但新策、利率等影響不容忽視 （121號(hào)文、國務(wù)院通知、利率調(diào)整、期房不得轉(zhuǎn)讓、物業(yè)稅）
四、客戶群體對房地產(chǎn)需求分析
2003年市場持續(xù)走熱，市場上的客戶群體體現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
一、購房者投資、消費(fèi)的需求比例趨于平衡，追求生活品質(zhì)
促進(jìn)閑居比例適度上升，購房者對市場的理性認(rèn)識(shí)增強(qiáng)。
二、各種物業(yè)的投資、消費(fèi)比例各有升降。購置獨(dú)立別墅、
商鋪和產(chǎn)權(quán)式辦公樓的比例有所上升，而聯(lián)體別墅、酒
店式公寓的需求增長相對遲緩甚至有回調(diào)趨勢。
三、上海樓市的高中低價(jià)房“468”的結(jié)構(gòu)基本形成。單價(jià)
8000元成為上海樓市高價(jià)房新的起點(diǎn)。
通過對客戶需求的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，客戶對多層物業(yè)的需求在48.7%，對小高層物業(yè)的需求在44.8%，對高層物業(yè)的需求在12.5%，對別墅物業(yè)的需求則占到總客戶的近8%.這只是針對全市的客戶群所作的調(diào)查，可作為本案在物業(yè)形態(tài)方面以作參考，但具體的物業(yè)類型及產(chǎn)品定位須視本項(xiàng)目的其他因素而定。
五、本案周邊地區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展分析
三大板塊發(fā)展不均，浦三板塊潛力較大
上南板塊威脅仍在，同質(zhì)競爭難以回避
在外環(huán)線以南區(qū)域，樓盤較少，比較具規(guī)模的主要有康橋地區(qū)的多個(gè)別墅社區(qū)，以及少量的混合型社區(qū)，一方面由于其地理位置相距本案較遠(yuǎn)，另一方面由于其供應(yīng)量有限，故對本案的影響并不大。
由于本案位于浦三路西側(cè)，故對本案產(chǎn)生影響的基本是同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品，上南板塊有大量的潛在樓盤存在，且與本項(xiàng)目一樣，均屬于中密度住宅區(qū)，屆時(shí)，這些地塊所構(gòu)成的競爭威脅較大。南浦大橋板塊由于其區(qū)位關(guān)系，樓盤的檔次和產(chǎn)品定位與本項(xiàng)目有一定差別，且距離較遠(yuǎn)，故影響較小，競爭威脅大大減弱。

六、本案周邊地區(qū)潛在市場供應(yīng)量預(yù)測 正視內(nèi)憂外患的開發(fā)勢態(tài)，挖掘自身優(yōu)勢突出重圍

七、本板塊可比性競爭樓盤分析
對比樓盤缺乏，產(chǎn)品定位需以其他板塊為參照物
周邊地塊充足，尋求創(chuàng)新是本案進(jìn)入市場之保證
本案威脅點(diǎn)： 本項(xiàng)目周邊容積率相似，周邊地塊開發(fā)商較具實(shí)力，將遭遇產(chǎn)品定位類似威脅； 2004年面臨政府對房市的調(diào)控，政策影響難以避免；
本案機(jī)會(huì)點(diǎn)：
區(qū)位優(yōu)勢，可充分利用水景營造環(huán)境；
規(guī)模優(yōu)勢，是周邊地塊中面積最大的一塊，可自由規(guī)劃；
交通優(yōu)勢，本案位于楊高南路中環(huán)線邊，出行優(yōu)勢明顯；

第二部分
產(chǎn)品解析篇
一、規(guī)劃解讀
主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
總占地面積 10.81萬平方米
——大面寬的完整基地，在整個(gè)板塊中可謂翹楚
容積率 1.6
——適合中低密度建筑排布
總建筑面積 約17萬平方米
——中大型社區(qū)
建筑密度 23%
——常規(guī)尺度
綠地率 45%
——常規(guī)尺度
建筑限高 40米
——景觀亮點(diǎn)與密度規(guī)劃上制約因素
二、總體規(guī)劃定位
依據(jù)開發(fā)商提供的規(guī)劃方案設(shè)想，在小區(qū)中部規(guī)劃大面積高爾夫球場綠地，而從南側(cè)三林塘港至北部華夏西路沿線，依次規(guī)劃聯(lián)排、小高層、聯(lián)排、小高層的交替布局形式。其優(yōu)點(diǎn)不言自明，但對其不利的條件我司有以下觀點(diǎn)陳述：
1. 從使用效率和維護(hù)成本考慮，大面積的果嶺綠地的實(shí)用性較低，
且較高的建設(shè)成本和維護(hù)費(fèi)用會(huì)對經(jīng)濟(jì)核算帶來巨大影響。
2. 將聯(lián)排別墅與小高層混合交錯(cuò)排布，在管理上將帶來很大困難，
且難以滿足不同層次客戶的不同需求。難以進(jìn)行品質(zhì)的區(qū)位劃分。
3. 在地塊本身南北進(jìn)深淺的特點(diǎn)下，中心地塊規(guī)劃大面積果嶺將
造成地塊的平面利用率較低。
4. 地塊兩側(cè)臨近河道的優(yōu)勢未能得到充分的發(fā)揮。
5. 本項(xiàng)目的主流客戶群是高爾夫消費(fèi)邊緣群體，影響力不大。


此規(guī)劃建議有以下幾大基本出發(fā)點(diǎn)：
草案二

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