《流程制勝，價(jià)值貢獻(xiàn)式銀行營(yíng)銷(xiāo)五段錦》

流程制勝，價(jià)值貢獻(xiàn)式銀行營(yíng)銷(xiāo)五段錦
課程背景：
2024年，我國(guó)銀行業(yè)面臨多種挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型壓力。息差收窄、監(jiān)管趨嚴(yán)將不斷影響銀行運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)服務(wù)模式。銀行間的競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自非銀行渠道的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，加上國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的承壓導(dǎo)致權(quán)益市場(chǎng)低迷，銀行理財(cái)、基金持有規(guī)模顯著下降，在中收增長(zhǎng)和客戶(hù)口碑建設(shè)上形成新的挑戰(zhàn)。
核心痛點(diǎn)：
課程收益：
● 形成新的營(yíng)銷(xiāo)思維理念，從客戶(hù)扭頭跑，到把你當(dāng)個(gè)寶
● 掌握價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，牢記并運(yùn)用六個(gè)自檢關(guān)鍵詞，確保營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)不跑偏
● 在準(zhǔn)備階段，做出目標(biāo)客群分類(lèi)定聯(lián)表，能選擇或創(chuàng)作合適的觀念式簡(jiǎn)報(bào)用于實(shí)戰(zhàn)，現(xiàn)場(chǎng)完成微信數(shù)字化工具的優(yōu)化設(shè)置。
● 在接觸階段，運(yùn)用話術(shù)包，通過(guò)電話、廳堂、走訪等渠道獲客、加微信、領(lǐng)養(yǎng)、激活客戶(hù)
● 在預(yù)熱階段，運(yùn)用資料包，有意識(shí)地通過(guò)單聊、朋友圈、微社群輸出文案、圖文小報(bào)、小視頻、線上微沙等方法做好營(yíng)銷(xiāo)鋪墊
● 說(shuō)出促成階段中面談五步法的核心環(huán)節(jié)，能明確回答家庭結(jié)構(gòu)圖、信息九宮格、三人三事表等輔銷(xiāo)工具的功能和應(yīng)用場(chǎng)景。
● 在常維階段，運(yùn)用Beta理財(cái)師APP基金跟進(jìn)、資產(chǎn)檢視表、保單檢視表等開(kāi)展客戶(hù)維護(hù)
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：理財(cái)經(jīng)理／客戶(hù)經(jīng)理
課程方式：知識(shí)講授＋案例研習(xí)＋實(shí)操演練+工具交付
課程大綱
課程導(dǎo)入：銀行零售營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀——幾家歡喜幾家愁
1. 客戶(hù)難見(jiàn)面，冰火兩重天
2. 客戶(hù)難維護(hù)，一變就進(jìn)步
3. 中收難起色，戰(zhàn)術(shù)來(lái)攻克
——破局：價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)流程
第一講：價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)思維
一、價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯（六個(gè)自檢關(guān)鍵詞）
解析：什么是價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)
1. 角色：金融顧問(wèn)
案例：產(chǎn)品販子和金融醫(yī)生的區(qū)別在哪里？
2. 形象：真誠(chéng)、善良
案例：同樣是反詐宣傳，兩位客戶(hù)經(jīng)理誰(shuí)做得更好？
3. 立場(chǎng)：姿態(tài)平等，中立開(kāi)放
案例：客戶(hù)嫌26歲客戶(hù)經(jīng)理太年輕，他是如何化解的？
4. 眼光：抓住短期，兼顧長(zhǎng)期
案例：客戶(hù)剛說(shuō)了不要，卻馬上要成交，發(fā)生了什么？
5. 目標(biāo)：關(guān)系進(jìn)展，業(yè)務(wù)發(fā)展
案例：客戶(hù)轉(zhuǎn)賬800萬(wàn)，怎么挽留才是真正的成功？
6. 心態(tài)：因上努力，果上隨緣
故事：走在正確的道路上，目標(biāo)就不會(huì)遠(yuǎn)
二、價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的五段錦
1段：準(zhǔn)備：客群準(zhǔn)備、定聯(lián)準(zhǔn)備、工具準(zhǔn)備、服務(wù)預(yù)案準(zhǔn)備等
2段：接觸：各渠道接觸客戶(hù)、客戶(hù)激活或領(lǐng)養(yǎng)方法
3段：預(yù)熱：微信單聊、一對(duì)一、朋友圈預(yù)熱方法
4段：促成：尋求客戶(hù)反饋、推動(dòng)體驗(yàn)或成交、邀約見(jiàn)面或線下活動(dòng)等
5段：常維：常態(tài)化推送信息、相應(yīng)訴求、價(jià)值確認(rèn)
互動(dòng)：你的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)大部分集中在什么階段？
第二講：準(zhǔn)備——萬(wàn)事俱備，只待君來(lái)
一、目標(biāo)客群的準(zhǔn)備
1. 目標(biāo)客群畫(huà)像
2. 服務(wù)預(yù)案準(zhǔn)備
3. 客戶(hù)定聯(lián)準(zhǔn)備練習(xí)：目標(biāo)客群梳理
二、主打產(chǎn)品的準(zhǔn)備
1. 從功能看銀行零售條線主打產(chǎn)品定位和功能
2. 整理銀行零售條線主打產(chǎn)品特性思維導(dǎo)圖
3. 備好理財(cái)規(guī)劃方案模板（針對(duì)高客）
練習(xí)：銀行零售條線主打產(chǎn)品特性思維導(dǎo)圖制作
三、輔銷(xiāo)工具的準(zhǔn)備
工具1. 資產(chǎn)配置檢視表單/報(bào)告模板
工具2. 保單檢視表單/報(bào)告模板
工具3. 金融工具的觀念式簡(jiǎn)報(bào)
工具4. 家庭結(jié)構(gòu)圖和信息九宮格
工具5. 財(cái)富家庭生命周期三線圖
工具6. 專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)預(yù)案
練習(xí)：輔銷(xiāo)工具功能講解
四、微信設(shè)置的準(zhǔn)備
1. 微信形象設(shè)置
2. 微信標(biāo)簽、備注、權(quán)限設(shè)置
3. 朋友圈內(nèi)容檢視
4. 微信營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
練習(xí)：微信設(shè)置關(guān)鍵環(huán)節(jié)呈現(xiàn)與點(diǎn)評(píng)
思考：當(dāng)前在準(zhǔn)備階段的工作，還可以在哪些方面做怎樣的優(yōu)化？
第三講：接觸——一切美好，由此開(kāi)始
一、線下走訪接觸
思考：線下走訪如何接觸？
1. 走訪前準(zhǔn)備：服務(wù)預(yù)案、定好目標(biāo)、行動(dòng)準(zhǔn)備、人員分工、提前預(yù)約
2. 走訪中執(zhí)行：回顧以往服務(wù)、溝通重點(diǎn)信息、完成異議處理、鞏固服務(wù)關(guān)系
3. 走訪后復(fù)盤(pán)：走訪閉環(huán)、信息整理和服務(wù)跟進(jìn)、方案優(yōu)化
練習(xí)：如果你要去走訪一位高凈值客戶(hù)，你打算做什么準(zhǔn)備、講什么內(nèi)容？
演練：線下走訪接觸演練
二、電話聯(lián)系接觸
1. 電聯(lián)接觸的原則與關(guān)鍵提示
1）電聯(lián)接觸中的六種陷阱
2）容易被忽視的電聯(lián)基本常識(shí)
3）衡量電聯(lián)話術(shù)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)
4）電聯(lián)溝通的推薦時(shí)段
2. 電聯(lián)接觸的三個(gè)步驟：事前預(yù)約→電話執(zhí)行→事后閉環(huán)
工具&運(yùn)用：電聯(lián)腳本、自檢與改進(jìn)清單
演練：臨界客戶(hù)電聯(lián)激活
三、微信單聊接觸
目標(biāo)：回顧以往金融與非金融服務(wù)、邀請(qǐng)資產(chǎn)檢視診斷、開(kāi)啟新一輪預(yù)熱
練習(xí)：?jiǎn)瘟男畔⒛_本設(shè)計(jì)
第四講：預(yù)熱——滿(mǎn)腹錦繡，一葉知秋
導(dǎo)入：預(yù)熱方式的種類(lèi)和特點(diǎn)
二、資產(chǎn)檢視預(yù)熱（3個(gè)工具應(yīng)用）
1. 資產(chǎn)配置檢視表
2. 保單檢視表
3. 基金健診表
練習(xí)：以自己家庭為例，在上述三種檢視表中任選一種進(jìn)行練習(xí)
三、系列圖文信息預(yù)熱
1. 財(cái)經(jīng)早報(bào)引言設(shè)計(jì)
練習(xí)：請(qǐng)根據(jù)今天的早報(bào)寫(xiě)一段引言。
2. 單一知識(shí)類(lèi)信息推送設(shè)計(jì)
練習(xí)：結(jié)合行內(nèi)主打產(chǎn)品，根據(jù)老師要求設(shè)計(jì)出推送信息
3. 單一情感類(lèi)信息推送設(shè)計(jì)
工具：全年關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)與推送信息規(guī)劃
4. 系列知識(shí)類(lèi)信息推送設(shè)計(jì)
1）循環(huán)購(gòu)買(mǎi)16個(gè)心理周期下的系列推送規(guī)律
2）模式：引言+系列知識(shí)+價(jià)值確認(rèn)
練習(xí)：主打產(chǎn)品的系列圖文信息主題設(shè)計(jì)
四、朋友圈預(yù)熱
1. 3條新法“有料、有趣、有情”
2. 4大內(nèi)容
互動(dòng)：你的朋友圈經(jīng)營(yíng)還有什么問(wèn)題？
五、小視頻預(yù)熱
1. 6個(gè)基本要求
2. 5個(gè)方向
練習(xí)：主打產(chǎn)品的小視頻主題與文案思路
六、微社群預(yù)熱
1. 微社群運(yùn)營(yíng)不可怕
案例：客戶(hù)“造反”看似兇險(xiǎn)，其實(shí)可以輕松“化敵為友”
2. 運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃
工具：微信社群運(yùn)營(yíng)模式與規(guī)劃表
3. 邀約客戶(hù)進(jìn)群
案例：為什么要強(qiáng)調(diào)客戶(hù)經(jīng)理加上客戶(hù)好友再邀請(qǐng)進(jìn)群？
4.啟動(dòng)
工具&演練：社群?jiǎn)?dòng)儀式資料包（群內(nèi)歡迎、自我介紹、職責(zé)說(shuō)明、群公告發(fā)布等）
5. 日常預(yù)熱
形式：財(cái)經(jīng)早報(bào)、產(chǎn)品速遞、財(cái)富下午茶、休閑時(shí)間、線上微沙、快閃活動(dòng)等
6. 銀行重點(diǎn)客群微信社群運(yùn)營(yíng)質(zhì)量自檢標(biāo)準(zhǔn)（6個(gè)指標(biāo)）
FAQ：微社群運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題反饋
七、線上微沙預(yù)熱1. 系列主題先規(guī)劃，結(jié)構(gòu)清晰重點(diǎn)明
舉例：全年微沙主題規(guī)劃一覽、SCQA法則在微沙標(biāo)題設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
2. 專(zhuān)業(yè)價(jià)值放第一，生動(dòng)有趣受歡迎
案例展示：財(cái)商類(lèi)、存款類(lèi)、理財(cái)類(lèi)、基金類(lèi)、保險(xiǎn)類(lèi)、其他類(lèi)微沙文稿設(shè)計(jì)
3. 前有鋪墊后閉環(huán)，傾聽(tīng)客戶(hù)反饋聲
1）預(yù)告海報(bào)：引言、看點(diǎn)、其他細(xì)節(jié)
2）問(wèn)題預(yù)熱：拋出問(wèn)題，造勢(shì)吸引
3）微沙執(zhí)行：圖文腳本設(shè)計(jì)，核心內(nèi)容15——20分鐘，客戶(hù)提問(wèn)及時(shí)回應(yīng)
4）體驗(yàn)調(diào)研：?jiǎn)栴}設(shè)計(jì)不要空范，行文不要官方
5）有獎(jiǎng)問(wèn)答：通過(guò)問(wèn)答回顧微沙內(nèi)容，加深印象，炒熱氛圍
6）手帳閉環(huán)：一圖講清微沙內(nèi)容，方便客戶(hù)回顧和轉(zhuǎn)發(fā)
FAQ：線上微沙的問(wèn)題反饋
案例：工資代發(fā)客戶(hù)專(zhuān)題微沙資料包剖析展示
練習(xí)：主打產(chǎn)品的線上微沙內(nèi)容和流程設(shè)計(jì)
第五講：促成——順?biāo)浦郏?huà)龍點(diǎn)睛
一、找準(zhǔn)理由，面談邀約（4個(gè)動(dòng)作）
1. 做反饋：了解客戶(hù)對(duì)前期預(yù)熱推送內(nèi)容的感受
2. 定細(xì)節(jié)：我們給客戶(hù)做的規(guī)劃方案請(qǐng)客戶(hù)來(lái)敲定細(xì)節(jié)
3. 答疑問(wèn)：針對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題做現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)解答
4. 來(lái)活動(dòng)：邀請(qǐng)客戶(hù)參加行里專(zhuān)題活動(dòng)，獲邀請(qǐng)客戶(hù)做權(quán)益評(píng)定等
——我們的價(jià)值就是邀約的理由
案例：客戶(hù)線上交流中絲滑嵌入理由開(kāi)展邀約
電聯(lián)邀約要點(diǎn)和話術(shù)剖析
練習(xí)：以電聯(lián)方式完成一次客戶(hù)面談邀約
二、看案例，學(xué)面談
案例背景：李姐財(cái)富管理檢視
1. 預(yù)判問(wèn)題，理清思路：健康？養(yǎng)老？傳承？教育？托底？子女婚姻？公平?
練習(xí)：根據(jù)老師給出的案例背景，完成客戶(hù)問(wèn)題預(yù)判
2. 精準(zhǔn)KYC，確診問(wèn)題
原則：讓客戶(hù)知道，KYC信息是用來(lái)幫助Ta們完成精準(zhǔn)的財(cái)富規(guī)劃
1）用好奇心提問(wèn)
舉例：別人都躲著保險(xiǎn)，為什么你會(huì)來(lái)問(wèn)保險(xiǎn)？（了解客戶(hù)主觀信息）
2）分享同類(lèi)客戶(hù)故事和經(jīng)歷
舉例：同樣是做企業(yè)的老板，做的養(yǎng)老規(guī)劃全部泡湯，怎么辦？
3）基于KYC工具檢查提問(wèn)
工具：家庭結(jié)構(gòu)圖、信息九宮格
3. 呈現(xiàn)后果，確認(rèn)需求
1）場(chǎng)景：以客戶(hù)為主角預(yù)演未來(lái)
2）提問(wèn)：以提問(wèn)方式激發(fā)客戶(hù)的“痛”
3）工具：三線圖、保單檢視表
案例：李姐的需求挖掘
4. 確定解決方案并促成
1）與客戶(hù)溝通初步的解決方案
2）與客戶(hù)確認(rèn)本次規(guī)劃的預(yù)算
3）發(fā)送面談要點(diǎn)回顧做好閉環(huán)
4）三天之內(nèi)進(jìn)行緊密跟進(jìn)促成
演練：理財(cái)規(guī)劃方案設(shè)計(jì)與促成
常見(jiàn)問(wèn)題對(duì)點(diǎn)剖析：
1）客戶(hù)太忙沒(méi)法見(jiàn)面怎么辦？——“騰訊會(huì)議+PPT”“微信視頻/語(yǔ)音通話”開(kāi)展線上面談
分享：線上面談的渠道和呈現(xiàn)方式
2）線下面談陷入僵局怎么辦？——回到營(yíng)銷(xiāo)流程的上一步
練習(xí)：線下面談演練
案例：臨門(mén)一腳的客戶(hù)失而復(fù)得
第六講：常維——心懷熱愛(ài)，共赴山海
一、跟隨客戶(hù)生命周期服務(wù)
1. 青年家庭階段服務(wù)要點(diǎn)（單身、形成）
2. 中年家庭階段服務(wù)要點(diǎn)（成長(zhǎng)、空巢）
3. 老年家庭階段服務(wù)要點(diǎn)（退休）
二、運(yùn)用工具做好客戶(hù)跟進(jìn)
1. Beta理財(cái)師APP客戶(hù)跟進(jìn)模塊
2. 資產(chǎn)檢視表
3. 保單檢視表
三、關(guān)鍵事件和時(shí)點(diǎn)提示
1. 新政策、新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)的客戶(hù)維護(hù)
2. 重大變故發(fā)生后的客戶(hù)維護(hù)
3. 生命周期進(jìn)入新階段的客戶(hù)維護(hù)
四、常態(tài)化的答疑解惑
1. “問(wèn)答補(bǔ)”模式
2. “通用標(biāo)準(zhǔn)+產(chǎn)品對(duì)比+供您參考”模式
五、常態(tài)化維護(hù)的4點(diǎn)提示
1. 堅(jiān)持不懈呈現(xiàn)“形散神凝”、“輕松自然”的調(diào)性
2. 堅(jiān)持不懈用心做好知識(shí)、情感輸出
3. 堅(jiān)持不懈圍繞五段錦做價(jià)值輸出、連接互動(dòng)、答疑解惑
4. 堅(jiān)持不懈抓住時(shí)機(jī)邀請(qǐng)客戶(hù)面談并作促成轉(zhuǎn)化
結(jié)尾：內(nèi)容回顧與行動(dòng)作業(yè)安排

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