隨著我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中產(chǎn)階層日益形成并影響著各類商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。甚至可以說(shuō)，中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響會(huì)越來(lái)越大,認(rèn)識(shí)中產(chǎn)階層消費(fèi)者心理特點(diǎn)正成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要方面。
　　國(guó)外有研究表明（2006）：中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的商品和服務(wù)采用的是趨低消費(fèi)，對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的商品和服務(wù)采用的是趨優(yōu)消費(fèi)，對(duì)于日趨乏味、價(jià)值降低的中端商品則避而遠(yuǎn)之。這種兩極化消費(fèi)特點(diǎn)已經(jīng)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響。然而針對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)研究則相對(duì)較少，消費(fèi)情況與國(guó)外也有較大差異。本文就這一特定群體的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)談點(diǎn)個(gè)人看法，以期引起經(jīng)營(yíng)者們的關(guān)注。

　　美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M. R. 所羅門(mén)認(rèn)為（2006）：“如今改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們正在不斷地重新定義什么是最熱門(mén)的而什么又不是。”所以今天的營(yíng)銷(xiāo)界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者及其認(rèn)識(shí)他們的心理特點(diǎn)。

　　所謂“消費(fèi)者”是指一個(gè)由希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。消費(fèi)者心理與行為所關(guān)心的則是消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），所感覺(jué)或體驗(yàn)的（情感）以及所做或想做的（行為）與相應(yīng)環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在這幾方面的差異性，才使消費(fèi)行為顯示出多樣性、復(fù)雜性，市場(chǎng)變得多姿多彩。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)表明：市場(chǎng)啟動(dòng)一定是產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求與自我表現(xiàn)并滿足他們的欲望的結(jié)果。

　　消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)必須考慮消費(fèi)者心理特點(diǎn)，才能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為。而企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析后所認(rèn)識(shí)的“消費(fèi)者”。今天仍有不少經(jīng)營(yíng)者提起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來(lái)的孩子們。這些雖然都不錯(cuò)，但從消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析來(lái)看，制約人們購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁有多少錢(qián)，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化環(huán)境等因素的影響。這些內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為的影響遠(yuǎn)比價(jià)格促銷(xiāo)大而且影響的時(shí)間長(zhǎng)。

　　審視當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)最具消費(fèi)潛力的是一批茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階層這一群體。筆者近期（2006）對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行了一次較為深入的調(diào)查與分析（江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)），概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個(gè)外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，一般有本科或以上學(xué)歷，同時(shí)專業(yè)比較適合社會(huì)發(fā)展的需要，特別是90年代中后期畢業(yè)的大學(xué)生；三是具有較高的收入，主要指可支配收入或純收入，一般在10—20萬(wàn)元之間。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。而這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點(diǎn)，即他們的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)和生活方式等方面與其它消費(fèi)群體有明顯差異。正是這些因素影響到他們消費(fèi)行為，同時(shí)也給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了新的思考。

　　消費(fèi)心理學(xué)則認(rèn)為，富人并不是市場(chǎng)上的“有錢(qián)人”，因?yàn)槿缃癫簧俑蝗说腻X(qián)袋子并不直接面對(duì)市場(chǎng)，而茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者才是真正市場(chǎng)上的“有錢(qián)人”或“愿花錢(qián)的人”。有調(diào)查表明（2006），貸款消費(fèi)的主要群體，不僅僅是有穩(wěn)定的收入，更多地是擁有超前享受和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者。所以信貸部門(mén)不能僅僅等待消費(fèi)者上門(mén)，更重要的是要宣傳時(shí)尚的消費(fèi)觀念、生活方式以及改進(jìn)借貸和還貸方式，才會(huì)有最大的信貸收益。最近全國(guó)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份提高住房信貸額與改進(jìn)商品信貸方式的一個(gè)重要因素就是針對(duì)這一群體的，目前銀行信貸業(yè)務(wù)十分看好。

　　對(duì)中產(chǎn)階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費(fèi)行為更重要的是他們的消費(fèi)觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢(qián)，具體表現(xiàn)為：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、自我張揚(yáng)與表現(xiàn)觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。這些消費(fèi)觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。如中產(chǎn)階層群體越來(lái)越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時(shí)間，又如中產(chǎn)階層的消費(fèi)者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨(dú)立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機(jī)會(huì)，這又給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在很少樓盤(pán)能考慮到滿足這一消費(fèi)群體的需要。再如各類教育項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)也一樣，長(zhǎng)期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對(duì)文憑，更多地是發(fā)展性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項(xiàng)目能適合于這一群體需要，等等。

　　如果說(shuō)工業(yè)化社會(huì)的生活水準(zhǔn)是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，那么后工業(yè)社會(huì)的人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對(duì)此美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測(cè)。從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，能接受特別是能最快接受這一全新消費(fèi)觀念的可能就是中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

　　心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者自我概念包括現(xiàn)實(shí)的自我、理想的自我和社會(huì)的自我三種基本類型。三者常處于互動(dòng)之中，不斷調(diào)節(jié)自我觀念與自我表現(xiàn)，這一點(diǎn)對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)者表現(xiàn)的尤為明顯。有調(diào)查與研究表明（2004），自我概念影響消費(fèi)者從自我象征性意義角度來(lái)知覺(jué)或選擇購(gòu)買(mǎi)自己已有的產(chǎn)品或想要得到的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的形象符合于他們的自我概念，那么就積極地評(píng)價(jià)或偏好此產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品的象征性意義之間有一定的相關(guān)關(guān)系。有研究表明：消費(fèi)者自我觀念與產(chǎn)品或服務(wù)形象之間一致性較強(qiáng)關(guān)系的有汽車(chē)、保健或健身服務(wù)、衛(wèi)生產(chǎn)品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等產(chǎn)品的消費(fèi)行為，近來(lái)的研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自我概念與手機(jī)、MP3、發(fā)型等的選擇與偏愛(ài)更有一致性。上述這些特點(diǎn)在中產(chǎn)階層消費(fèi)者身上表現(xiàn)的十分突出。

　　為什么說(shuō)中產(chǎn)階層消費(fèi)者具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力呢？從自我概念對(duì)消費(fèi)者行為影響的角度分析就不難理解與認(rèn)識(shí)了。有調(diào)查表明（2006），年齡在25～30歲之間的知識(shí)女性屬于自我概念明顯影響消費(fèi)行為的群體。比如她們是戶外運(yùn)動(dòng)、自我形象設(shè)計(jì)與自我發(fā)展等營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。而且這一群體學(xué)歷越高，收入越多，花錢(qián)越?jīng)_，追求時(shí)尚真是沒(méi)商量。這一特點(diǎn)雖是從若干大城市中上萬(wàn)個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)里歸納出來(lái)的，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，從自我概念發(fā)展的角度開(kāi)發(fā)滿足與實(shí)現(xiàn)她們的需求與欲望的項(xiàng)目才會(huì)有商機(jī)，更會(huì)有錢(qián)賺。如近年來(lái)興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識(shí)的學(xué)習(xí)活動(dòng)等項(xiàng)目，正說(shuō)明了中產(chǎn)階層女性群體對(duì)這些方面的需求與渴望。調(diào)查還表明，年輕的知識(shí)女性在選擇商品時(shí)，一般來(lái)說(shuō)影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價(jià)格，而其它階層的女性正好相反。所以未來(lái)女性市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開(kāi)發(fā)滿足她們需求的項(xiàng)目，才能財(cái)源滾滾。

　　星巴克咖啡店是一個(gè)靠打造新型生活方式而大賺其利的成功營(yíng)銷(xiāo)典型例子，各地的中產(chǎn)階層消費(fèi)者是它的主要顧客，有調(diào)查表明：不少中產(chǎn)階層消費(fèi)者一般每個(gè)月都要光顧10次以上。而當(dāng)你問(wèn)及他們?yōu)槭裁匆バ前涂耍貏e是星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他們回答是星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其產(chǎn)品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡的價(jià)格貴出不止一倍，人們還是樂(lè)于到此。這正是中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式十分偏愛(ài)緣故，中產(chǎn)階層消費(fèi)者需要一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)?？梢?jiàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者生活方式要有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者，因?yàn)樯罘绞绞莻€(gè)體自我概念影響消費(fèi)行為的最好表征。

　　今天經(jīng)營(yíng)者要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，一個(gè)重要方面就是不斷地了解消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)，形成正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這一觀念用最簡(jiǎn)明的語(yǔ)言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所思所想、所要做的是一致的，才能創(chuàng)造未來(lái)市場(chǎng)的奇跡！

　　中產(chǎn)階層消費(fèi)心理與行為特征研究是一個(gè)長(zhǎng)期的課題，經(jīng)營(yíng)者一定要學(xué)會(huì)超越原有的思維模式，特別是思維定勢(shì)。有不少營(yíng)銷(xiāo)人在以往營(yíng)銷(xiāo)中確實(shí)有過(guò)成就、有過(guò)輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。

　　要記住：時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，消費(fèi)觀念在變，營(yíng)銷(xiāo)方式更需要變。否則基業(yè)長(zhǎng)青一定是句空話。你說(shuō)不是嗎！

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