霸王中藥洗發(fā)水通過短短幾年時(shí)間，很快成為中藥洗發(fā)水的第一品牌，霸王在消費(fèi)者心中就是中藥洗發(fā)水的代名詞。今年四月，霸王集團(tuán)宣布正式進(jìn)入飲料領(lǐng)域，投資4.8億港幣在廣州推出霸王涼茶涼茶專題：并聘請(qǐng)當(dāng)紅香港影視明星甄子丹為品牌代言人，高調(diào)進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，目標(biāo)就是成為中草藥飲品的領(lǐng)先品牌。
　　霸王涼茶一推出，很快成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)，與此同時(shí)批評(píng)的聲音也不絕于耳。筆者在想，像霸王集團(tuán)這樣企業(yè)進(jìn)軍涼茶領(lǐng)域絕不是一時(shí)頭熱，一定經(jīng)過深思熟慮的。按照常規(guī)的做法和品牌的延伸原則，略有一點(diǎn)營銷常識(shí)的人都會(huì)認(rèn)為霸王這種延伸是錯(cuò)誤的，正如當(dāng)年三九胃泰延伸到啤酒，最后失敗了，海爾集團(tuán)當(dāng)年做藥品也沒有成功，所以這也是很多人批評(píng)霸王集團(tuán)這種做法的原因。

　　霸王集團(tuán)推出涼茶也許是其逆向思維的結(jié)果，做的就是別人認(rèn)為不能做的，做的就是別人不敢做的，否則就不叫霸王（這才符合品牌的個(gè)性）。筆者在想霸王集團(tuán)這樣做它如何去改變消費(fèi)者對(duì)霸王中藥洗發(fā)水認(rèn)知，改變消費(fèi)者原有的心智模式，不僅如此霸王品牌是不是還要欠考慮跨行業(yè)延伸的破壞性。筆者認(rèn)為霸王這種延伸是很難解決如下問題的：

　　首先，跨行業(yè)延伸會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理

　　按照品牌延伸原則，若品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)或一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，就很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，從而可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品鏈的銷售。但由于霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾瑁缍容^大，背離了相關(guān)性和一致性的原則，這樣必然導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥心理，消費(fèi)者就會(huì)從心理上拒絕這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心喝霸王涼茶會(huì)喝出洗發(fā)水的味道來。如999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，這樣總會(huì)讓消費(fèi)者有一種胃不舒服的感覺，因此就產(chǎn)生排斥的心理，再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，消費(fèi)者喝它的水的時(shí)總會(huì)感覺有洗衣粉的味道，這樣的例子舉不勝舉，因此說改變消費(fèi)者對(duì)霸王涼茶認(rèn)知是其能否成功的關(guān)鍵。

　　其次，跨行業(yè)延伸會(huì)導(dǎo)致品牌定位模糊

　　品牌定位就是給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知概念，使讓消費(fèi)者記住和識(shí)別于其他品牌。而品牌跨行業(yè)延伸往往會(huì)造成品牌定位模糊、個(gè)性淡化和概念混淆，讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，甚至使消費(fèi)者失去消費(fèi)的信心。霸王中藥洗發(fā)水本身在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成概念認(rèn)知，再推出涼茶，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不知道霸王在哪一個(gè)領(lǐng)域更專業(yè)，更值得信賴，這也會(huì)混淆霸王品牌在消費(fèi)者心中的概念，必然會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)霸王品牌定位模糊。如施樂原來一直做復(fù)印機(jī)企業(yè)，給消費(fèi)者形象它就是復(fù)印機(jī)專家，后來延伸到辦公自動(dòng)化設(shè)備市場(chǎng)，雖然幾經(jīng)努力但還是沒有成功，與此同時(shí)也導(dǎo)致了復(fù)印機(jī)專家的定位動(dòng)搖，影響它在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的地位和優(yōu)勢(shì)。霸王推出涼茶，顯然要影響消費(fèi)者對(duì)霸王中藥洗發(fā)水概念的認(rèn)知。


　　第三，跨行業(yè)延伸很難改變和建立消費(fèi)者的認(rèn)知

　　品牌的延伸關(guān)鍵不在于定位成什么，而在于能否改變和建立認(rèn)知，無論是行業(yè)內(nèi)延伸還是跨行業(yè)延伸都是如此。但是行業(yè)內(nèi)延伸和屬性相同或相關(guān)產(chǎn)品延伸相對(duì)就比較容易建立認(rèn)知，如康師傅從方便面延伸到餅干和水，就很容易建立認(rèn)知，也就說延伸很容易成功；反之，跨行業(yè)或?qū)傩圆町愋源蟮难由炀秃茈y改變和建立認(rèn)知，這樣延伸往往以失敗而告終。霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾?，就很改變消費(fèi)者對(duì)其當(dāng)初的認(rèn)知，這樣延伸是很難成功的，除非有強(qiáng)大資金做后盾，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)，否則，失敗在所難免。

　　消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌認(rèn)知結(jié)果，品牌無論以那種形式延伸，最終都必須解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題，否則，品牌延伸就不會(huì)成功。例如茅臺(tái)把產(chǎn)品延伸到啤酒、葡萄酒等領(lǐng)域，論茅臺(tái)的知名度，影響力可以說是沒有任何問題的，但為什么延伸產(chǎn)品賣不好呢？原因不是產(chǎn)品品質(zhì)不好，也不是缺少定位，而是消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌原有的認(rèn)知沒有改變。因此說僅僅只有產(chǎn)品的延伸是不夠的，和品牌塑造一樣，品牌延伸也是一個(gè)系統(tǒng)工程，最終要解決消費(fèi)者認(rèn)知或認(rèn)知延伸問題，否則，延伸就必然遭到失敗。

　　筆者認(rèn)為以上者三個(gè)問題是霸王品牌必須解決的問題，若解決不好，這種延伸就可能造成霸王涼茶會(huì)因不被消費(fèi)者認(rèn)可而淘汰出局，同時(shí)對(duì)霸王中藥洗發(fā)水也會(huì)造成傷害，最終是兩敗俱傷，得不償失。因此筆者在這里提出兩點(diǎn)建議：

　　1、認(rèn)清品牌延伸的實(shí)質(zhì)

　　在這里筆者建議霸王品牌應(yīng)認(rèn)清延伸的實(shí)質(zhì)，不要盲目行動(dòng)。就延伸而言從產(chǎn)品角度看，品牌延伸的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品延伸，產(chǎn)品是品牌延伸具體的行為，但如果僅僅是開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品是不夠的，還要被消費(fèi)者認(rèn)可，延伸才能成功，否則延伸只能是一個(gè)形式；從目標(biāo)消費(fèi)者角度，品牌延伸的實(shí)質(zhì)是溝通對(duì)象改變，即重新鎖定新的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行再定位，通過溝通來達(dá)到一種認(rèn)知的目的；從市場(chǎng)的角度看，品牌延伸的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)擴(kuò)展，品牌延伸目的就是為了進(jìn)入新市場(chǎng)、新領(lǐng)域，更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。但無論從哪個(gè)角度出發(fā)或以何種方式延伸，最終都要達(dá)到目的是消費(fèi)者的認(rèn)知，只有這樣延伸才能成功。因此說品牌延伸的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知的延伸，霸王涼茶成功關(guān)鍵應(yīng)首先解決好消費(fèi)者的認(rèn)知問題。

　　2、使用子品牌策略　

　　上文說過，跨行業(yè)或?qū)傩圆町愋源蟮难由焓呛茈y改變和建立消費(fèi)者的認(rèn)知的，霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾?，屬于跨行業(yè)延伸而且產(chǎn)品屬性差異性又比較大，所以霸王涼茶是很難改變消費(fèi)者對(duì)霸王中藥洗發(fā)水概念的認(rèn)知，更難以在消費(fèi)者心智中建立涼茶的概念認(rèn)知。因此，筆者認(rèn)為跨行業(yè)延伸最好的做法是啟動(dòng)子品牌，這樣做雖然對(duì)子品牌成長速度有些影響（以霸王集團(tuán)的實(shí)力打造一個(gè)新品牌也不是問題），但不會(huì)造成兩敗俱傷的局面，這樣做的優(yōu)點(diǎn)也是比較明顯的：第一、保護(hù)了原有品牌建立起來概念認(rèn)知，不會(huì)因延伸產(chǎn)品而造成原品牌概念模糊不清；第二、能使延伸產(chǎn)品不受原有品牌樹立起來概念的干擾，而順利建立認(rèn)知；第三、能解決因延伸造成消費(fèi)者的排斥心理。因此筆者認(rèn)為霸王涼茶最好采用子品策略，這樣既提高涼茶成功的可能性，又能規(guī)避因延伸對(duì)原品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　總之，品牌延伸是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)它就是品牌發(fā)展的加速器，反之，它也可能成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，甚至是企業(yè)經(jīng)營的殺手。因此說品牌延伸有利也有弊，關(guān)鍵在于如何把握

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：