為什么終端零售越降價，銷量越萎縮？

 作者：肖陽    465

現象：
Q企業(yè)近年來開始遭遇成長困境，由于所處行業(yè)為新能源朝陽行業(yè)，全行業(yè)每年平均增長率達到25%，不少企業(yè)每年增長率更是高達100%。在這種情況下，Q企業(yè)保持每年10%---15%下滑，利潤不斷減少，這種情況已連續(xù)發(fā)生四年，形勢十分危急。

Q企業(yè)決策層認為，由于采用代理制銷售模式，公司對終端零售價控制不足。代理商在本區(qū)域內隨意定價，不少地區(qū)零售價高出同檔次產品20%以上，使銷售缺乏競爭力，銷量始終徘徊不前，代理商只求利潤不求銷量的短視行為，使企業(yè)規(guī)模始終無法擴大，這是所有問題的根本原因。為此，Q企業(yè)采取了嚴格限制終端零售價的種種措施，不但加大了公司市場部對各地零售價的監(jiān)管力度，而且干脆在產品出廠時直接印上終端零售限價，讓利于消費者。但奇怪的是，全國銷售并未因此好轉，相反出現更大程度的下滑，這形成了明顯的悖論，為什么零售價越低，銷售量還越來越萎縮呢？

道理：
調查表明，Q企業(yè)在推出終端零售限價措施之后，的確有部分原代理商出現銷量增長，但更多的地方出現了網絡死亡現象，尤其是在縣鎮(zhèn)設立的專賣店二級網絡。幾百家終端網絡的死亡使全國銷量大幅下滑，增長地區(qū)的新增貢獻遠遠不能彌補死亡網絡帶來的損失。換言之，銷售總量是由兩個因素決定的，一是銷售終端數目、二是每個終端的平均“畝產量”，這兩個數字的乘積才是Q企業(yè)最看重的全國的銷售總量。嚴格限價之后，雖然第二個數字由原來的每個終端85臺，提高到95臺，但由于第一個數字由原來的1500家下降到1000家，所以最終的乘積反而減小了，限價措施起到了與目的相反的作用。

肖陽
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