為什么終端零售越降價(jià),銷(xiāo)量越萎縮?

 作者:肖陽(yáng)    180

Q企業(yè)當(dāng)初在技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)等方面的投入很大,而毛利潤(rùn)與代理商基本持平,這是廠(chǎng)家為招商進(jìn)行了潛在的讓步,所以才會(huì)刺激渠道發(fā)展,愿意加盟為代理商的人如過(guò)江之鯽。但近年來(lái),由于研發(fā)停滯、品牌弱化,Q企業(yè)在銷(xiāo)售完成中的貢獻(xiàn)不斷下降,相反毛利潤(rùn)中分成比例卻在不斷提高,代理商利潤(rùn)空間狹窄,渠道數(shù)目才會(huì)流出大于流入,這是網(wǎng)絡(luò)萎縮的根本原因。限價(jià)之后,進(jìn)一步壓縮了渠道利潤(rùn)空間,但代理商幾乎無(wú)利可圖,當(dāng)然容易形成渠道崩潰。

綜上所述,在廠(chǎng)家的價(jià)格策略中,單獨(dú)調(diào)整零售價(jià)往往并不可取。零售價(jià)和出廠(chǎng)價(jià)不是廠(chǎng)家自己決定的,這要看廠(chǎng)家在整個(gè)銷(xiāo)售完成中所做的貢獻(xiàn)和市場(chǎng)的環(huán)境。在這種價(jià)格博弈中,有多個(gè)納什均衡點(diǎn),不同品牌、技術(shù)、渠道的企業(yè),均衡點(diǎn)都各有不同。我們可以稱(chēng)之為,廠(chǎng)家與渠道的博弈中的“定價(jià)最佳效益點(diǎn)”,出廠(chǎng)價(jià)過(guò)低,是“激進(jìn)型偏離”,雖然渠道數(shù)目大增、市場(chǎng)占有率上升,但純利潤(rùn)會(huì)大幅下降,往往會(huì)賠本賺吆喝;出廠(chǎng)價(jià)過(guò)高,是“保守型偏離”, 雖然純利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)下降,但渠道數(shù)目和市場(chǎng)占有率都會(huì)下降,會(huì)在中長(zhǎng)期出現(xiàn)無(wú)可挽救的問(wèn)題。Q企業(yè)的問(wèn)題屬于后一種,長(zhǎng)期的“保守型偏離”使企業(yè)日見(jiàn)虛弱,雖然緩慢但卻堅(jiān)定不移地走向衰退。

解決方式:增強(qiáng)管理、降低成本才是Q企業(yè)解決市場(chǎng)困境的根本出路。但在無(wú)法短期內(nèi)改善時(shí),應(yīng)急的方式是找到現(xiàn)有環(huán)境下的“定價(jià)最佳效益點(diǎn)”。調(diào)整零售價(jià)時(shí)一定要同時(shí)調(diào)整出廠(chǎng)價(jià),以防出現(xiàn)廠(chǎng)商利益分配失衡,因?yàn)橐坏┦Ш鈳?lái)“剛性損失”,渠道萎縮的后果要比失去眼前部分利潤(rùn)危險(xiǎn)更嚴(yán)重。博弈中廠(chǎng)家的強(qiáng)勢(shì)總是有限的,不能逼得渠道“用腳投票”結(jié)束合作,那是雙方最下策的結(jié)果。

大道理:
A、 戰(zhàn)略問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià),決定了他們能接受的零售價(jià)格。廠(chǎng)商依各自貢獻(xiàn)而形成的利益分配比例,決定了渠道能接受的出廠(chǎng)價(jià)格。市場(chǎng)上這兩個(gè)環(huán)節(jié)的制約,實(shí)際上已決定了廠(chǎng)家定價(jià)不能隨心所欲。進(jìn)化法則中“不是最強(qiáng)壯的、也不是最聰明的,而是最適合的生物活下來(lái)”,同樣適用于企業(yè)。企業(yè)是否適應(yīng)渠道、適應(yīng)消費(fèi)者、適應(yīng) 肖陽(yáng)
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前言  不久前,廣東某咨詢(xún)顧問(wèn)公司針對(duì)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查,其中有這樣一個(gè)題目:在目前的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,富人、小資和窮人的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)是什么?一石激起千層浪,但其中的一個(gè)具有戲劇性的結(jié)果不免得令人

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