康師傅是如何超越統(tǒng)一的?
作者:楊永華 288
從行業(yè)本質(zhì)的角度看,每一個行業(yè)在一定時期內(nèi)都面對著消費(fèi)者同樣的價值需求和評價,這就是行業(yè)本質(zhì)下的產(chǎn)品核心,即產(chǎn)品精髓。同時,這也是行業(yè)本質(zhì)的市場層面。行業(yè)本質(zhì)的運(yùn)營層面則是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精髓而在企業(yè)內(nèi)部施行的資源使用模式,運(yùn)營層面重在企業(yè)內(nèi)部管理組織體系的模式、質(zhì)量控制體系的模式、供應(yīng)鏈管理模式等。表現(xiàn)在效率指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)上,如供貨周期、產(chǎn)成品率、庫存周轉(zhuǎn)率等。
對比一下康師傅和統(tǒng)一在不同時期的產(chǎn)品精髓,我們會很受一些啟發(fā)。
第一階段:初來乍到,單品定天下。(二級)
初進(jìn)入大陸市場時,康師傅通過萬人試吃研究大陸消費(fèi)群體的特性,最終將產(chǎn)品定位于“紅燒牛肉面”,并且堅(jiān)持了十幾年,這個優(yōu)勢是所有方便面企業(yè)無法超越的,因?yàn)榧t燒牛肉面成為了中國方便面的代名詞,也是康師傅構(gòu)建的戰(zhàn)略競爭壁壘。
反觀統(tǒng)一,它在剛進(jìn)入大陸市場時,曾把在臺灣最暢銷的鮮蝦面、肉燥面等產(chǎn)品帶了過來,并認(rèn)為“我們愛吃,他們也應(yīng)該喜歡的”,結(jié)果遭到冷遇。
在這一階段中,康師傅與統(tǒng)一拉近差距的殺手锏就是康師傅借-全球品牌網(wǎng)-助紅燒牛肉面的單品突破,因?yàn)檫@是一個企業(yè)從新市場開發(fā)取得突破直至長期而穩(wěn)固地占領(lǐng)市場所必須經(jīng)歷的一個過程,或者說市場穩(wěn)定并走向成熟所必經(jīng)的階段。同時,單品突破是企業(yè)根基和品牌奠定的前提,是一個弱小企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。
第二階段,豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),構(gòu)建防御體系。(二級)
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