致：浙江經(jīng)視《非常懂事會》欄目的一封信


浙江經(jīng)視《非常懂事會》茅瑩女士及欄目組：

偶爾收視“非常懂事會”節(jié)目，說實在其實用性及感觀不是很好；很多“懂事會最終決議”無關(guān)痛癢、甚至有誤導(dǎo)之嫌。從我觀看的幾期節(jié)目都是關(guān)于品牌的課題，都是如何尋求品牌差異化與眾不同的課題；比如孔鳳春化妝品公司做品牌延伸式高端品牌，這無疑是不可行的；可是孔鳳春化妝品公司總經(jīng)理及其相關(guān)的博士、秘書長等卻堅持贊成的觀點，無疑有失水準(zhǔn)?，F(xiàn)在我對關(guān)于孔鳳春化妝品公司做品牌延伸式高端品牌的做法提出我個人觀點：

1、 首先，孔鳳春代表的是低端化妝品品牌；代表功效與品質(zhì)的可靠性。它不可能向高端發(fā)展，就像大眾汽車向高端品牌發(fā)展是非常困難的，因為大眾汽車代表的是小型的大眾經(jīng)濟型車；同時也是低價的。如果孔鳳春向高端發(fā)展無疑破壞了孔鳳春的品牌認(rèn)知，稀釋了孔鳳春品牌，造成孔鳳春品牌的品牌透支?？坐P春向高端發(fā)展只有一種情況下可行，那就是：除非化妝品行業(yè)沒有競爭，只有孔鳳春一家獨大，以及孔鳳春不做品牌，只做產(chǎn)品或商品的情況下可行；因為產(chǎn)品或者商品可以沒有特別的指代，而品牌必須有特別的指代，必須要有品牌定位或者品牌與眾不同的核心差異性。
2、 其次，孔鳳春的目標(biāo)消費群體是媽媽族的，而不是年輕人的或者有錢人士、商業(yè)人士之選；請問：你家的小孩會穿媽媽一樣類型的衣服嗎？會買媽媽同樣的鞋嗎？答案是明顯的。所以品牌認(rèn)知很重要，消費者心智認(rèn)知即品牌事實，認(rèn)知引導(dǎo)事實；如果你要做品牌就必須理解這句話的真正含義，否則你就是與消費者大腦進行真正的對抗。
3、 如果孔鳳春真的要做高端，首先必須要進行品牌定位，同時必須另取一個品牌名稱；同時離孔鳳春越遠(yuǎn)越好，在整合傳播及其生產(chǎn)、渠道，價格上，以及生產(chǎn)線或者其它，最好不要提及孔鳳春等一切資源；意思就是要和孔鳳春拉開足夠的距離；因為，如果消費者一旦把這個高端品牌與孔鳳春原有的品牌認(rèn)知相連接，那對于這個高端品牌無疑是非常不利的。因為孔鳳春代表的是具有歷史的高質(zhì)量品牌；同時也是媽媽的。
4、 在品牌操作的理念上應(yīng)該了解：先有品牌定位或者差異化因素，然后才去想其它的產(chǎn)品功能屬性、質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)等其它課題。這兩者的順序是不可顛倒的。同時應(yīng)該指出的是：功能、質(zhì)量應(yīng)該服務(wù)或服從于品牌定位，而不是功能、質(zhì)量決定于品牌定位（品牌認(rèn)知）；同時應(yīng)該了解：質(zhì)量是打造品牌的最基本單位，而不是打造品牌的決定性因素，同時反對鉆牛角尖式的質(zhì)量誤區(qū)。
5、 企業(yè)家要界定好產(chǎn)品和品牌、企業(yè)和品牌之間的關(guān)系和區(qū)別；企業(yè)是企業(yè)、品牌是品牌；產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，它們之間是兩個不同的概念，在打造品牌過程中決不能等同起來。
6、 在充分競爭的商業(yè)社會里，要通吃整個市場、品牌要涵蓋全部目標(biāo)消費者是不可能的；想的簡單些，因為品牌需要代表的是一種常識性的、顯而易見的單一性認(rèn)知，而不是復(fù)雜。

附一 孔鳳春向高端發(fā)展的“懂事會決議”：
1、 孔鳳春做品牌延伸式的高端品牌不可行；
2、 孔鳳春如果真的做高端，首先最重要的是需要對該品牌進行品牌定位；然后依據(jù)品牌定位的要求下進行包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、價格、渠道、目標(biāo)消費群體、產(chǎn)地、材料、產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計等一系列要素的重新組合；同時最重要的是需要獨立的品牌名稱；
3、 拉開孔鳳春與高端品牌的足夠距離，以免造成孔鳳春與高端品牌的連接認(rèn)知。
4、 仔細(xì)研究做高端品牌的時機和做高端品牌的市場機會問題。

附二 對浙江經(jīng)視《非常懂事會》欄目及其懂事會成員組合的一點建議：

1、懂事會成員的組合應(yīng)該由一名專業(yè)的品牌專家；一名專業(yè)的財經(jīng)專家；一名專業(yè)的生產(chǎn)型專家；一名管理型專家及其根據(jù)不同議題的其它專家組成；
2、不要試圖用管理學(xué)的理論來談?wù)撈放品矫妗I銷方面的課題；因為管理與營銷是兩個截然不同的兩個方向和專業(yè)；
3、 不要試圖用“文化大革命時期”的營銷理論或者所謂的“本土最佳實踐”的理論來解讀或指導(dǎo)現(xiàn)階段的營銷課題；因為時過境遷、刻舟求劍誤人誤己。


以上是本人的一些成熟或者不成熟的一些觀點；如有不同建議或者觀點可聯(lián)系：

吳春芳電 郵：wcf218@126.com

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