在我從事管理咨詢的這些年里，企業(yè)家朋友經(jīng)常提到的一個問題，也是中國市場上普遍存在的一個頑疾，那就是“假冒偽劣”產(chǎn)品的橫行，導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。這是一個令好企業(yè)非常頭疼的問題，很多善良的企業(yè)經(jīng)常陷入兩難的境地，要么同流合污，要么被逆向淘汰。不管是三聚氫氨事件還是其他行業(yè)集體造假事件都是源于同樣的道理，大多數(shù)都是被逼無奈，是“逼良為娼”，我經(jīng)常講這樣一個道理：一個好的環(huán)境，會把壞人變成好人；而一個壞的環(huán)境，會把好人變成壞人。
　　面對這樣一個難題，真的就沒有解決之道嗎？其實不然，只不過大家習慣了逆來順受，摸著石頭過河。雖然中國的廣告法不允許對比性廣告，但是我們依然可以想出很多辦法來教育市場，幫助消費者分辨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品，這是好企業(yè)應當承擔的責任和義務，也是對消費者負責的具體體現(xiàn)。不過，計劃經(jīng)濟時代經(jīng)常用的傳統(tǒng)宣傳手段顯然已經(jīng)過時了，僅靠提醒大家不要買“假冒偽劣”產(chǎn)品是遠遠不夠的，因為沒有可操作性?？梢哉f，消費者之所以上當受騙，買到假貨，是因為不具備識別“假冒偽劣”產(chǎn)品的能力，更沒有簡單易行的工具和方法，很多專家都喜歡談原則，講道理，卻沒有給出具體的辦法和工具，依靠普通消費者提高警惕是解決不了問題的。
　　今天我們探討的就是一種特殊的營銷方式和手段，稱為“恐怖營銷”，所謂“恐怖營銷”就是讓消費者知道優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品之區(qū)別，知道劣質(zhì)產(chǎn)品帶來的危害，用放大鏡來放大劣質(zhì)產(chǎn)品的問題，通過親眼所見的事實，通過對比分析的數(shù)據(jù)，通過現(xiàn)場感受與體驗，讓消費者自己說服自己，強化記憶，加深印象。殊不知，營銷是在與目標客戶的溝通中完成的，但是，在與消費者溝通的時候，真正說服消費者的不是企業(yè)，最有效的方式就是讓消費者自己說服自己，企業(yè)只需要提供一些事實，數(shù)據(jù)和體驗就行了。
　　我們不妨通過幾個具體的案例來說明“恐怖營銷”的具體做法，幾年前，我曾經(jīng)幫助北京的一家房地產(chǎn)開發(fā)商做營銷咨詢，那是一家中型規(guī)模的企業(yè)，沒有太大的品牌影響力，房子建的都是普普通通的小戶型，針對新婚小家庭，因為沒有太多的錢去打廣告，所以只能用巧勁，如何才能花小錢，辦大事呢？于是我們就研究這個樓盤的差異化特點，那個時間正好趕上一家知名的房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了某種化學物質(zhì)超標的事件，一時間人們對開發(fā)商的 “良心”產(chǎn)生了質(zhì)疑，對房子的健康環(huán)保問題非常關注。于是我們就抓住了這個機會，決定實施“恐怖營銷”。首先，我們做了一個市場調(diào)研，了解到全中國每年因為建筑污染，裝修污染和家具污染，導致十萬左右的人死亡，還有幾十萬的小孩子因為這些污染得了白血病。這是一個觸目驚心的數(shù)據(jù)，但是絕大多數(shù)普通消費者卻不知情。
　　于是，我們建議開發(fā)商找北京市環(huán)境檢測機構(gòu)，對這個小區(qū)的所有房子進行測試，并承諾給每一位購房者，入住時將得到一份環(huán)保檢測合格證書。這項工作做完之后，就在有限的廣告投放上講述這個道理，強化健康環(huán)保的重要性，把污染的危害和導致的結(jié)果告訴大家，結(jié)果很多人看了之后都非常震驚。當大家來到樣板間參觀時，銷售人員繼續(xù)強調(diào)健康環(huán)保的重要性，并將有關權(quán)威數(shù)據(jù)給大家看。當時我們給購房者灌輸了一個理念：不管買誰的房子，為了自己的利益，一定要得到一份環(huán)保檢測合格證書。由于周邊的房子沒有其他開發(fā)商提供環(huán)保檢測證書，購房者紛紛回到這里購房，原計劃9個月把房子賣完，結(jié)果不到6個月就全賣光了。
　　另外一個例子是凈水機企業(yè)，當我去一家凈水機企業(yè)參觀的時候，他們從凈水機里了接了一杯水，在自來水管里接了一杯水，放在我面前，讓我看一看有什么分別。我左看右看也看不出區(qū)別來，都是透明的水。于是他們拿了一個類似溫度計式的小儀表，分別放進兩個杯子里，差別馬上看出來了，自來水的讀數(shù)是200多，而凈化水的讀數(shù)是10幾，相差很多倍。他們告訴我這是測試雜質(zhì)含量的，這時候我還有點半信半疑，因為眼睛看不出來。于是他們拿來另外一個電離分解器，類似于早年煮水的電加熱器一樣。5分鐘之后，恐怖的一幕出現(xiàn)了，那杯自來水的上面漂浮著類似鐵銹一樣的褐色物質(zhì)，而杯子中間有很多絮狀物上下翻滾。從那一刻開始，我就對自來水有了深刻的認識，從此以后再也不敢喝自來水煮的開水了，因為即使煮開了，那些雜質(zhì)也都喝進肚子里去了，這一幕可以說是揮之不去，永生難忘。與此不同的是那杯凈化水只是微微發(fā)黃，杯子里并沒有其他東西。如果沒有這兩項實驗，消費者是不會輕易相信企業(yè)的宣傳說辭的。
　　還有一個我親身經(jīng)歷的案例，有一年我去北京九華山莊做體檢，在即將結(jié)束體檢的時候，服務人員告訴我，VIP會員有一個免費測試的項目，讓我體驗一下，于是我就跟著服務員到了一個測試站，他們從我腦門上刮下來一點油脂，放在高倍顯微鏡下面，恐怖的一幕出現(xiàn)了，有很多類似小蟲子一樣的東西在蠕動，我看了嚇了一跳，測試人員告訴我，這些都是螨蟲，是對人體有害的，只不過用肉眼看不到而已，真是不看不知道，一看嚇一跳。面對這樣一個無法否認的事實，我該怎么辦？于是測試人員告訴我，要想解決問題，就要使用專門針對螨蟲的洗面奶，洗發(fā)水，護膚用品等。接下來的事情大家就能猜到了，我在經(jīng)歷了恐怖的一幕之后被震撼了，只好買了一大堆這樣的產(chǎn)品回去（按照他們的說服必須使用一個療程才會見效）。后來一打聽才知道，其實每個人的身上都有螨蟲，每個人的家里也都有螨蟲，屬于正?，F(xiàn)象。
　　另外一個案例是我的客戶，他們做頂級的汽車防曬膜，面對魚龍混雜的車膜市場，如何用理性的語言打動客戶成為他們的主要任務，如何把高端產(chǎn)品的價值展現(xiàn)在客戶面前是他們面臨的主要挑戰(zhàn)。為了把他們的產(chǎn)品價值演示清楚，在他們的每一家專賣店里都有一整套的儀器和道具。對于那些分不清楚車膜好壞的普通客戶來說，他們會通過演示，讓客戶自己說服自己。首先，他們會用熱度計做對比分析，將市面上各種車膜與他們的車膜進行對比，看透射值和反射值，通過對比讓客戶明白，他們的車膜比競品好4倍，這是量化的，理性的分析。然后他們讓用戶站在一面玻璃墻旁邊，里面全是紅外線燈，拉過一扇貼有競品車膜的玻璃，客戶會感到很熱，拉過兩扇貼有競品車膜的玻璃，客戶還是感到有點熱，直到拉過三扇貼有競品車膜的玻璃才不感到熱了。之后，他們把這三層玻璃都拉開，只拉過來一扇貼有他們車膜的玻璃，結(jié)果感覺不到一點熱量，客戶不得不信服，這是一種感性的體驗式對比演示。通過上述兩種演示，每一個客戶都會堅信選擇這個品牌是對的，盡管其價格比競品高一倍以上。
　　可以說，“恐怖營銷”并不難實施，規(guī)避廣告法的一些限制也是沒有問題的，只要企業(yè)真的對自己的產(chǎn)品有信心，而且產(chǎn)品有明顯的差異化特征，就可以通過“恐怖營銷”來放大自己的優(yōu)點，弱化自己的缺點，展現(xiàn)產(chǎn)品的價值。具體說來，可以分成三步走：首先，要理解“恐怖營銷”的定義，即將感性營銷與理性營銷完美地結(jié)合；其次是找到消費者最關注的地方，從而容易引起大家的關注；第三，是用科學的數(shù)據(jù)，令人信服的演示或者親身的體驗來讓客戶自己說服自己，提高可信度。我相信，在魚龍混雜的中國市場上，如果有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)實施“恐怖營銷”，就能夠迅速提高市場的透明度，從而達到“優(yōu)勝劣汰，凈化市場”的目的，希望優(yōu)秀的企業(yè)能充分認識到“恐怖營銷”的價值，從過去關注忽悠，關注炒作，逐漸升華為理性互動的溝通，提高市場營銷的層次。

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