寶馬是個無人不知的高端品牌，應(yīng)該不存在重新進行品牌定位的問題。因為他駕駛的愉悅性、尊崇性、活力感，在全世界的目標(biāo)受眾中，都獲得了高度認同與認可，企業(yè)無需在這方面再進行深入的溝通。

那么，他們在品牌上還應(yīng)該做什么呢？是無為而治嗎？當(dāng)然不是。

他有一個重要的工作要做，這就是我前面講的兩個字“適合”。適合什么呢？適合的本土化營銷，適合的本土化受眾，適合的本土化文化。

寶馬在適合方面，同樣做了兩個方面的工作：一是將寶馬的總體品牌定位進行細分化闡述；二是結(jié)合目標(biāo)人群聚集地進行了本土化的適合營銷。

寶馬 “純粹駕駛樂趣”的品牌訴求，是一個根本的訴求，這對于寶馬來說，不會改變。但時間久遠，面向不同國家地區(qū)受眾，寶馬不能總是傳播市場已知的母品牌形象，針對不同地區(qū)的差異化市場，還需要有細分化的訴求，以此形成層層遞進的主題群。比如，2011年寶馬針對中國市場提出的“BMW之悅”的品牌新形象概念即是。

這就是一個細分化品牌定位訴求，他不僅涵蓋了寶馬成就夢想之悅、責(zé)任和分享之悅及駕駛樂趣之悅等多個層次的情感。還將寶馬品牌高性能的技術(shù)追求與樂觀精神，以及對社會和未來的公益心與責(zé)任心表露無遺。

“悅”是一種發(fā)自內(nèi)心的美好體驗，是一種能與激情、自豪感、夢想緊密相聯(lián)的終極需求表現(xiàn)。一個品牌能達到“悅”人心之目地，品牌的銷售力是不言而喻的。

寶馬之“悅”，在保持自己產(chǎn)品本身和品牌的特點的同時，又和當(dāng)?shù)氐奈幕诤?，形成了若及若離的關(guān)系。這是非常巧妙的適合營銷策略運用。

細分化的遞進式品牌訴求，本土化的營銷促進，適合性的營銷傳播等手段的集納運用，是寶馬近期在中國市場占有率大幅提升的根本原因。

斯時，中國汽車自主品牌正處在集體向上沖的關(guān)健階段。我們的車企如何從低端品牌戰(zhàn)略向高端品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？如何從單一品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，升級？這是一個集體焦灼的難題。

用并購的方式，重組的方式，品牌背書的方式，另起爐灶的方式，汽車強國品牌文化嫁接的方式，借殼上“市”的方式，等等，各種方法，我們的車企們都用“焦”了。但還沒有一個車企在總體品牌上有所突破。

此時，哪個車企先行一步，快人一步，哪個企業(yè)就可能率先突圍。

無巧不成書。正當(dāng)我撰寫此拙文之時，吉利控股集團品牌管理部品牌研究與戰(zhàn)略規(guī)劃室來函稱：

“自2006年開始，吉利集團憑借累積多年打造出的核心競爭力，先后強勢介入了英國錳銅、澳大利亞DSI、瑞典沃爾沃的投資并購，并最終實現(xiàn)了控股錳銅、收購DSI，兼并沃爾沃的發(fā)展計劃。一系列跨國資本運作的成功，使強大的吉利成為了名副其實的跨國集團。

面對飽含機遇的未來，吉利控股集團今后的目標(biāo)是：到2016年，再通過 5年的努力，吉利控股將成為受人尊敬的、具有影響力的世界500強的企業(yè)。

在這樣全新的歷史背景下，吉利品牌發(fā)展也處在亟待提升的當(dāng)口，許多課題擺在了我們的面前，主要呈現(xiàn)為以下幾個層面:

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