劉杰克老師認(rèn)為，雖然每一篇營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目要求和讀者差異而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報(bào)告的格式通常有著一般的規(guī)定。這些規(guī)定是在長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中逐漸形成的，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導(dǎo)性意見(jiàn)，是從事市場(chǎng)調(diào)研的人員應(yīng)該通曉的。

對(duì)于非技術(shù)的一般性市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的閱讀者，通常只想知道研究的結(jié)論，對(duì)調(diào)查研究的細(xì)節(jié)并不感興趣。因此，在撰寫(xiě)這類(lèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)的時(shí)候，主要是注意報(bào)告的簡(jiǎn)潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。下面以劉杰克老師指導(dǎo)的某次市場(chǎng)調(diào)研的報(bào)告大綱部分內(nèi)容來(lái)做具體展示：

1，題目

題目部分主要包括調(diào)查主題、報(bào)告日期、為誰(shuí)而準(zhǔn)備、撰寫(xiě)人或報(bào)告者

2，目錄

目錄主要包含了報(bào)告所分章節(jié)及相對(duì)應(yīng)的起始頁(yè)碼。報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫(xiě)圖表目錄。

3，調(diào)查目的

說(shuō)明這次調(diào)查活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計(jì)假設(shè)以及所要了解的問(wèn)題。

4，研究方法

對(duì)調(diào)研過(guò)程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類(lèi)型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡(jiǎn)短說(shuō)明。

5，結(jié)果和局限性

調(diào)查結(jié)果在調(diào)研報(bào)告正文中占較大篇幅。這部份報(bào)告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項(xiàng)目更為可信，同時(shí)在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無(wú)味的大塊文字?jǐn)⑹觥?/p>

完善無(wú)缺的調(diào)研是難以做到的，在報(bào)告中將成果加以絕對(duì)化、不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報(bào)告中，撰寫(xiě)人員不應(yīng)忘記指出報(bào)告的局限性，讓相關(guān)人員在決策時(shí)有所考慮。

6，結(jié)論與建議

這是調(diào)研報(bào)告中最實(shí)質(zhì)性的部分。其中說(shuō)明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對(duì)結(jié)果所提的建議也包含在這部分。

7，附錄

任何一份太詳細(xì)或太過(guò)專(zhuān)業(yè)化的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，調(diào)研報(bào)告中將主要收錄問(wèn)卷樣式、抽樣技術(shù)、編碼表、參考文獻(xiàn)、詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)表等。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，如果沒(méi)有前期對(duì)整個(gè)市場(chǎng)深入細(xì)致的了解和調(diào)查研究，哪怕是再有經(jīng)驗(yàn)的水手也難免會(huì)迷失航向，所以市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的導(dǎo)航燈。我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí)必須通過(guò)整體布局勾勒、濃墨重彩描繪、精心細(xì)致雕琢這三個(gè)前后相承的階段，才能使市場(chǎng)調(diào)研這幅長(zhǎng)而不繁、細(xì)而不亂的畫(huà)卷呈現(xiàn)在大家眼前。這幅畫(huà)卷不僅體現(xiàn)了調(diào)研的韻，更像一道多彩的虹、一架結(jié)實(shí)的橋，支撐著我們整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，并最終幫助我們實(shí)現(xiàn)“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u(mài)給恰當(dāng)?shù)娜?rdquo;！

作者介紹：劉杰克，著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)管理專(zhuān)家、戰(zhàn)略管理專(zhuān)家、連鎖加盟經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家、企業(yè)培訓(xùn)師及顧問(wèn)；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；《營(yíng)銷(xiāo)三維論》、《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)》等系列原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深講師；北大、清華特聘教授；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專(zhuān)欄作家；北京大學(xué)MBA；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；曾任多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌、戰(zhàn)略類(lèi)咨詢項(xiàng)目總監(jiān)及顧問(wèn)；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com

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