贊助世界杯需要幾個億，金融危機影響下的企業(yè)，為何執(zhí)于此道呢？我們可以忽視英利的知名度，卻不能輕視世界杯的影響力。據(jù)調(diào)查顯示，2010年南非世界杯入場觀眾人數(shù)將超過300萬，間接收視人群將達到世界人口的四分之一。如此可觀的數(shù)字，如此龐大的消費群，怎么不令企業(yè)蠢蠢欲動呢？

此次事件營銷后，英利受到了廣大營銷人的圍觀評論，對于此次營銷的質(zhì)疑聲也久久不息。有人認為英利為此花費幾個億的錢，只能吸引人們的注意，卻不能帶動消費。也有人認為此法擴大了海外市場，增加了海外訂單，更難得的是迎來了不計其數(shù)的青睞、認知和不能用金錢衡量的美譽。“如人飲水，冷暖自知”，有質(zhì)疑又何嘗不是一種成功呢？

從聯(lián)姻體育賽事中獲益的英利顯然并不想止步于南非世界杯。據(jù)悉，英利的下一步計劃可能是贊助美國的第一運動——橄欖球。

體育賽事的贊助較容易得到人們的認可。而且當人們處于興奮狀態(tài)時，比普通狀態(tài)更容易接受廣告的內(nèi)容。但贊助雖好，卻不是人人都玩得起，因為贊助賽事需要大量的資本付出，很多企業(yè)不愿意花費如此之高的價值去投資一個回報未知的領域，更多的企業(yè)是沒有經(jīng)濟能力去贊助。于是這些企業(yè)曲徑通幽，變著法的與體育賽事“攀親戚”：贊助某個運動員或者某個隊，2008年的北京奧運會上，李寧就贊助了中國體操隊，中國體操隊囊括了9枚金牌，可謂是全勝而歸，李寧也受益匪淺；贊助賽事相關欄目，昆侖潤滑油以3 280萬元押在央視廣告第一標《奧運金牌榜》的冠名權上，讓國人關注金牌的同時，對昆侖潤滑油留下印象；還可以借助體育精神，找到精神層面的契機點，如耐克的“你能比你快”和農(nóng)夫山泉電視廣告的“大腳篇”，將企業(yè)形象與體育精神掛鉤，變相闡述奧運內(nèi)涵，容易讓人產(chǎn)生好感……

體育營銷儼然成為事件營銷的大勢，幾乎每一次的賽事都吸引眾多企業(yè)的參與。但是體育營銷并不是完美的，一個人的蜜糖可能會成為另一個人的毒藥，有人大獲全勝，有人血本無歸，可謂冰火兩重天。這就需要企業(yè)面對重金砸下的機會，要好好斟酌。

體育營銷的核心要義
1．關聯(lián)性
體育營銷必須要找到賽事與企業(yè)的關聯(lián)點，強拉硬拽只會引起人們的厭煩。機會公平地呈現(xiàn)在每個人面前，只要善于發(fā)現(xiàn)關聯(lián)，善于利用機會，就向成功邁進了一大步。

金六福是一個酒類企業(yè)，由于產(chǎn)品屬性的限制，很難與奧運直接掛鉤。但是它并沒有因此而放棄奧運。通過對奧運精神的全新闡釋，找到了產(chǎn)品與奧運的關聯(lián)點，打響了奧運營銷。利用“歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福”的福文化，為奧運添“福”，進而將金六福的“福文化”提升到了一個更高的層次。在“奧運福”理念的帶動下，金六福的終端銷售以15%的速度快速增長，為企業(yè)帶來了巨大利潤。

2．完整性
既然花下重金，當然要有回報。但有的企業(yè)虎頭蛇尾，使得事件營銷無疾而終。體育營銷“見光死”的案例和教訓比比皆是。體育營銷不是表演，而是一個賽場。每一個企業(yè)都是一個參賽隊伍，爭取利用有效的時間，穩(wěn)定發(fā)揮水平。當然，超常發(fā)揮，更是可喜。

然而有的企業(yè)只是扮演了開場嘉賓的角色，雁過了無痕。燕京啤酒砸下重金贊助北京2008年奧運會，但它僅僅是高調(diào)舉辦了個新聞發(fā)布會，宣布企業(yè)推出了新產(chǎn)品，而后續(xù)的品牌包裝、持續(xù)性的宣傳推廣、活動互動、品牌概念延伸等卻沒能持續(xù)跟進。

3．系統(tǒng)性
體育營銷需要完整統(tǒng)一，從上而下的一致性宣傳，東一棒子西一榔頭的做法，不但耗費成本，還不能給受眾留下一個統(tǒng)一的印象，得不償失。

可口可樂公司最近幾年，一直以“要爽由自己”為傳播口號，并配合該口號組織“要爽由自己”的主題營銷活動。“爽”的品牌策略已經(jīng)深入到消費者的心中。這樣不但借用了原來多年營銷的主題使大眾更容易接受，也使企業(yè)營銷更富系統(tǒng)性、整體性，節(jié)約了不少資源。

4．創(chuàng)新性
創(chuàng)新是時代對于每個企業(yè)的要求，甘于現(xiàn)實、一心求穩(wěn)的做法早已過時，執(zhí)迷下去，必將被競爭對手打敗。若想使企業(yè)處于不敗之地，創(chuàng)新是關鍵。

阿迪達斯從1970年起就與足球結(jié)下了不解之緣。面對耐克這一強勁對手，不出奇招難以制勝。

1974年的世界杯上，工作人員突然將幾個大的阿迪達斯足球模型運進場內(nèi)，顏色和款式都與本屆世界杯比賽用球一樣。幾萬名觀眾坐在觀眾席上淡然地看著一切，都認為這是阿迪達斯在做廣告宣傳。忽然，足球慢慢打開，令人驚喜的場面出現(xiàn)了。足球里面的嘉賓和演出樂隊走了出來，為現(xiàn)場觀眾演出。觀眾席瞬間轟動，整個事件的驚喜程度讓人們忽視了對廣告的反感。

體育營銷機遇與挑戰(zhàn)并存，擠不進去的企業(yè)完全可以另辟蹊徑。擠進去的企業(yè)，應充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，走系統(tǒng)路線，做關聯(lián)性體育營銷，創(chuàng)造體育營銷的銷售神話。

擴展閱讀

版權聲明：