體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動，是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式。它有巨大的影響力和號召力，能迅速擴大品牌知名度。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2 000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣廣告費用，其效果可以提高10%。于是，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇。

典型的體育營銷就是奧運營銷和世界杯營銷。

奧運營銷
奧運營銷，是指企業(yè)利用奧運會進行營銷的行為。自從1984年的洛杉磯奧運會將商業(yè)與體育結(jié)合，成為第一次賺錢的奧運會后，奧運營銷逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點。

從第一屆奧運會開始，奧運與營銷的緣分就已注定。經(jīng)過了一百多年的積累和探索，奧運營銷越走越順暢，營銷方式也日新月異。奧運會所帶來的效益逐漸被人們認知，吸引力不斷擴大，隨之而來的是世界各國爭相申辦奧運會，各大企業(yè)也為與奧運掛鉤而不斷努力。

說到奧運營銷，不得不提到可口可樂。早在1928年，可口可樂用1 000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運會回到可口可樂的主場亞特蘭大，作為東道主，可口可樂當然不愿意放過這次千載難逢的好機會?？煽诳蓸分贫巳轿怀鰮舻臓I銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間“無處不在”?？煽诳蓸钒讶晔袌鲱A算的47%、總計6億美元的經(jīng)費投入到這次營銷活動中?？梢哉f，這是一個史無前例的龐大市場計劃。如何利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢？如何通過各種廣告促銷活動，推出全方位的行銷策略？又如何因地制宜、在各國實施具體的促銷計劃？可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作；從奧林匹克公園的營造，到70支奧運廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠消費者到一般消費者，在超市日常購物時，在電視屏幕前觀看奧運轉(zhuǎn)播時，在亞特蘭大現(xiàn)場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園游玩時都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。

而“For the Fans”這個口號也不是空頭喊出來的，可口可樂公司為奧運準備了70支精彩的奧運紀錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運動片段。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變在消費者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運與可口可樂，一時間緊密得難以區(qū)分。隨著活動的深入、廣告的播放，可口可樂正逐步加強消費者與奧運，乃至與可口可樂間的互動關(guān)系，讓消費者在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足。

可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林認為：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵。”而可口可樂將這個觀點落實得非常完美，“奧運精神，品牌價值，消費者”，此三點的完美結(jié)合，造就了可口可樂的今天，而對于代言人的獨到眼光和明智選擇，更是使可口可樂揚名天下。2004年雅典奧運會之前，可口可樂將劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星選作為奧運代言人，而他們不負眾望，全都奪取了奧運金牌。這是一次偉大的勝利，可口可樂也成為了雅典奧運會的最大贏家。

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世界杯營銷
與奧運營銷相比，世界杯營銷是一場更精準的營銷戰(zhàn)。因為它的收視人群相對集中，便于“對癥下藥”：從性別來看，世界杯的觀眾主要為男性；從年齡段來看，主要集中于20～50歲之間；從受教育程度來看，受教育程度越高的人觀看世界杯的比例越大。于是對于啤酒、剃須刀、男裝、男鞋、汽車等行業(yè)來說，世界杯是不可多得的營銷契機。

世界杯的目標觀眾一目了然，對于很多企業(yè)來說，可操作性更強。韓國現(xiàn)代汽車就針對這一特點，有計劃地開始了自己的營銷戰(zhàn)略。在人們的震驚中，現(xiàn)代汽車打敗競爭對手，成為韓日世界杯官方贊助商。并利用時機，大做世界杯廣告，取得了很好的效果。

據(jù)事后統(tǒng)計，全球約400億人次在2002年韓日世界杯期間觀看了現(xiàn)代汽車賽場廣告牌，消費者對現(xiàn)代汽車的無提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌關(guān)注度提高了14%。

其實在世界杯開始之前，現(xiàn)代汽車就開始了世界杯營銷。組織多場足球活動，通過活動增加受眾與世界杯的互動。活動在消費者中引起重大反響，其中的“現(xiàn)代五人制迷你足球賽”，更是吸引了來自世界50多個國家4 600多支球隊參加。選手們通過觀光、參觀現(xiàn)代汽車工廠等活動了解韓國文化和現(xiàn)代汽車技術(shù)?，F(xiàn)代汽車的做法將產(chǎn)品、受眾、世界杯聯(lián)系在一起，有效地宣傳了現(xiàn)代汽車在足球運動中的形象，為打響世界杯做足了準備。

奧運營銷和世界杯營銷都是四年一次，企業(yè)為了贏得勝利，做了大量準備。贊助，是很多知名企業(yè)爭奪的焦點。因為一旦戴上贊助商的高帽，就意味著掌握了體育營銷的主動權(quán)，成功率會大大增加。

體育營銷主要形式——贊助
不論是奧運營銷還是世界杯營銷，贊助都是知名大企業(yè)首選的營銷方式，廣受追捧?？逻_、可口可口、阿迪達斯、耐克、現(xiàn)代汽車等都是體育賽事贊助的忠實顧客，他們也從贊助中受益頗多。然而贊助就意味著大投資，企業(yè)需考慮自身情況，認真計較得失。

2010年的南非世界杯，對于中國人民來說是很特別的一次，紅了西班牙斗牛士，紅了Kulula，更使得一個默默無聞的“低知名度”中國民營企業(yè)大放光彩，它就是——英利。

英利創(chuàng)建于1987年，總部位于河北保定，是一家歷史悠久的太陽能生產(chǎn)企業(yè)。其憑借特立獨行，敢為天下先的開拓、倡導精神，在不同的歷史階段，始終保持了品牌優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度。但由于英利90%以上的市場份額在海外，加之媒體曝光度低，導致其在中國受眾心中印象幾乎為空白。

2010年6月11日，南非世界杯在約翰內(nèi)斯堡“足球城”體育場熱烈開幕，“中國英利”四個大字出現(xiàn)在人們的視線里。這是世界杯70多年歷史上首次出現(xiàn)中國贊助商，振奮了億萬中國觀眾的心。英利隨之名聲大噪，儼然成為行業(yè)品牌標榜，昂首闊步走向世界。

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