品牌,生意的心戰(zhàn)
作者:孔繁任 143
某(品牌甲)房地產(chǎn)開發(fā)商,在上海崇明島開發(fā)別墅(品牌甲所涵蓋的主體)并在上海銷售。“你愿意現(xiàn)在就過上別墅生活,還是要等到白發(fā)蒼蒼、步履蹣跚的時(shí)候?”品牌的邏輯演繹從選擇題開始。顯然,該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者為上海年紀(jì)較輕的中產(chǎn)階層,有點(diǎn)錢,算不上太富裕,但向往富人的生活。
“誰不想馬上就過上別墅生活?可是別墅很貴啊。”消費(fèi)者的選擇是可以預(yù)見的,接下來的問題也順理成章。于是——
“用在浦西買一套普通公寓的錢,可以在崇明島買一棟豪華別墅。”演繹在繼續(xù)。
“價(jià)格可以承受,可是崇明島太遠(yuǎn)。”
“崇明島大橋開通,距人民廣場僅××分鐘車程。”車程表達(dá)距離,一個(gè)討巧的辦法。
這是一則模擬的售樓廣告,它完整地演繹了針對目標(biāo)市場的購買邏輯。這樣的廣告是有銷售力的。
品牌不是為了形象而造形象的,形象里必然包含消費(fèi)者的購買邏輯,也就是“因?yàn)槲?hellip;…所以買我”。比如飛利浦電器: 精于心,簡于形——意味著喜歡品質(zhì)好、操作簡便的人買。
價(jià)值化思維
銷售賣的是性價(jià)比,品牌賣的是感覺性價(jià)比。
溢價(jià),是品牌最基本的任務(wù)之一,提高產(chǎn)品的附加值是品牌當(dāng)仁不讓的使命。
沒有品牌的產(chǎn)品只有性價(jià)比,單純的性價(jià)比必然受困于價(jià)格競爭;品牌要的是感覺性價(jià)比。LV的箱包為什么貴?有多少消費(fèi)者知道LV性價(jià)比的構(gòu)成?我問了許多LV的迷戀者,他們說LV的皮質(zhì)好。笑話!殊不知,他們手上的包是用一種特制的帆布做的。什么樣的帆布那么貴,一個(gè)小小的錢包要賣幾千塊錢?有人說,那是設(shè)計(jì)好?;y?色彩?LV在這方面從來單調(diào)??钍??一樣的款式在浙江海寧皮革市場隨處可見,幾千元的東西,在那里最多150元人民幣??墒荓V的消費(fèi)者依然會要買真的LV,并認(rèn)同LV的價(jià)格,這就是感覺性價(jià)比,這就是品牌的價(jià)值感。
LV的榮耀,是所有企業(yè)的夢想,可是不是所有企業(yè)都能成為LV。品牌的高附加值人人期待,可高附加值不是你花廣告就可以砸出來的。所以,在做品牌這個(gè)作業(yè)時(shí),最尖端的研究和技術(shù)都集中在價(jià)值化上。
品牌價(jià)值化工程包括:
價(jià)值化的品牌描述: 歷史、產(chǎn)地(有傳統(tǒng)、原料最優(yōu)、技術(shù)最好等)、關(guān)鍵人物(創(chuàng)業(yè)者、研究者、支持者、使用者等)、原料、質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、調(diào)性……
價(jià)值化的品牌傳播: 媒介選擇、形象代言、傳播規(guī)格、傳播方式、傳播密度與絕對量……
品牌價(jià)值化工程中,最具戰(zhàn)略意義和技術(shù)含量的是品牌組合。什么是品牌組合?品牌組合是為了形成強(qiáng)大市場驅(qū)動力的品牌因素的組成與聯(lián)合,如:
品牌結(jié)構(gòu)——單一品牌、母子品牌、兄弟品牌、擔(dān)保品牌、驅(qū)動品牌等。
品牌任務(wù)——主力品牌(利潤主要來源)、未來主力品牌(最具前景的)、關(guān)鍵品牌(拉升形象或義務(wù)樞紐)、側(cè)翼品牌(防范和進(jìn)攻對手)。
品牌元素——差異點(diǎn)、核心價(jià)值點(diǎn)、活力點(diǎn)等。
品牌組合幾乎要滿足營銷的所有需求,包括擴(kuò)大市場、搶占份額、狙擊對手等,其中很重要的一個(gè)任務(wù)就是提升產(chǎn)品的價(jià)值感。
在湖南卷煙市場上流傳著一句話:“混得強(qiáng),芙蓉王;混得差,抽白沙。”白沙煙名氣很大,但價(jià)格上不去。為什么?并非產(chǎn)品品質(zhì)上不去,而是消費(fèi)者品牌印象的刻板效應(yīng)。怎么辦?長沙卷煙廠推出“和牌”香煙(未來主力品牌)。為什么與白沙“師出同門”的和牌就能賣得起價(jià)?“白沙和牌”僅售100元/條,打響“和天下”(關(guān)鍵品牌),價(jià)格拉升至1800元/條。拉高推中,紫和牌(200元/條)、鉆石和牌(720元/條)一路好走。這就是拉動價(jià)值提升的品牌組合。
情感化思維
銷售要人買我,品牌要人愛我。從某種意義上說,品牌就是糊涂的愛,一如花幾千元買一只LV錢包。抓住情感訴求的要點(diǎn),就能抓住消費(fèi)者。
情感訴求,便于消費(fèi)者記憶。納愛斯洗衣粉的“從頭再來篇”,給普通百姓,尤其是下崗工人留下深刻的印象。
情感訴求,在打動人性的同時(shí)觸動消費(fèi)。養(yǎng)生堂龜鱉丸的“父子篇”,一句“爸爸,你是我們?nèi)业闹е?rdquo;,讓多少子女熱淚盈眶。想想大山一樣的父愛,想想自己的“忙”,“忙”得顧不上爹娘,羞愧之情油然而生。買一盒養(yǎng)生堂龜鱉丸,以表孝心!
情感訴求,不僅僅是煽情。單純的煽情是淺薄的。情感訴求的深層次是品牌調(diào)性與品牌態(tài)度。
品牌調(diào)性是一以貫之的風(fēng)格。打動一時(shí)的是感情故事;沁入心扉的是風(fēng)格調(diào)性。如啤酒廣告表現(xiàn)年輕人聚會的快樂,背后是始終如一的輕快的品牌調(diào)性。
品牌態(tài)度為許多企業(yè)所忽視。品牌如人,品牌對消費(fèi)者的態(tài)度很重要,同樣是奢侈品,是居高臨下?是富貴逼人?還是謙謙君子?有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后,主人親切出場: 您的光臨,是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等,一下拉近了與讀者的距離。
情感是具有力量的,它能贏得偏愛與忠誠??梢哉f,沒有和消費(fèi)者建立起深厚的感情,就不能算真正的品牌。
國內(nèi)曾經(jīng)一度輝煌的“標(biāo)王”們紛紛隕落了,消費(fèi)者有失落感嗎?沒有。這才是“標(biāo)王”們真正的悲哀。
反向化思維
品牌作用于消費(fèi)者心志,甚至要觸摸消費(fèi)者的靈魂,所以品牌思維必然建立在對消費(fèi)者深刻洞察的基礎(chǔ)之上。從某種意義上講,品牌關(guān)照消費(fèi)者的角度和深度,是對市場、對購買、對趨勢與流行的最好解讀。所以,品牌思維對產(chǎn)品的開發(fā)和組合,對商業(yè)模式的創(chuàng)新與升級具有話語權(quán),這就是品牌的反求思維。在實(shí)踐中,我們對客戶最重要的貢獻(xiàn),往往不在于品牌設(shè)計(jì)和傳播的本身,而在于對其產(chǎn)品以及商業(yè)模式的深刻見地和有效創(chuàng)意。
擴(kuò)展閱讀
專賣店的年度生意規(guī)劃包括哪些內(nèi)容點(diǎn) 2024.03.05
潘文富關(guān)于生意的發(fā)展,有幾個(gè)基本點(diǎn):1.生意的發(fā)展,不在乎起步時(shí)的規(guī)模大小,關(guān)鍵是起步后的發(fā)展速度。2.生意沒有原地踏步,要么前進(jìn),要么后退,萎縮,甚至關(guān)門。3.基于成本的固定增長和競爭的加劇,生意只
作者:潘文富詳情
經(jīng)銷商生意的三種形態(tài) 2023.10.07
首先,經(jīng)銷商生意的技術(shù)含量不高,對經(jīng)營者的學(xué)歷和專業(yè)技術(shù)并沒有太高要求,且進(jìn)入門檻也低,規(guī)模大小自定,只做一兩個(gè)街區(qū)的批發(fā)也可以,做整個(gè)中國的總經(jīng)銷也行。不過,從生意運(yùn)營形態(tài)來劃分,經(jīng)銷商的生意可初步
作者:潘文富詳情
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
想通過抖音打造長期品牌,同時(shí)想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過抖音打造長期品牌的人,同時(shí)想在內(nèi)容平臺上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長,才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個(gè)規(guī)則,一個(gè)在明,一個(gè)在暗。 在抖音投放經(jīng)驗(yàn)豐富以后,會覺
作者:mys5518詳情
雀巢多品牌視頻攻略 2023.05.09
你可能沒聽說過超級能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會化媒體微電影,創(chuàng)新點(diǎn)子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己
作者:李欣詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 1
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1404
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38