“問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)”，朱夫子讀書(shū)有感，寫(xiě)下富有哲理的詩(shī)句。在同類(lèi)產(chǎn)品琳瑯滿目的賣(mài)場(chǎng)，如何使自己的產(chǎn)品“跳”出來(lái)，對(duì)顧客形成視覺(jué)刺激甚至直接達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，成為一個(gè)很重要的課題。售點(diǎn)生動(dòng)化，是營(yíng)銷(xiāo)工作的“源頭活水”。

　　在傳統(tǒng)通路模式下，廠家通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)商）將產(chǎn)品鋪到零售終端，能否賣(mài)出去，就是主要靠零售商了。這種粗放的操作辦法，已無(wú)法適應(yīng)日新月異的變化。現(xiàn)在，將產(chǎn)品鋪到零售終端僅僅是市場(chǎng)推廣工作的一部分，接下來(lái)的重心就是進(jìn)行售點(diǎn)生動(dòng)化建設(shè)，將產(chǎn)品從零售終端賣(mài)到顧客手里，實(shí)現(xiàn)由商品到貨幣的驚險(xiǎn)而美麗的一跳。

　　所謂售點(diǎn)生動(dòng)化，就是對(duì)各種零售攤點(diǎn)、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)架專(zhuān)柜等獨(dú)立賣(mài)點(diǎn)范圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列展示、宣傳品布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)行生動(dòng)化處理，使其對(duì)進(jìn)入售點(diǎn)的顧客形成一種視覺(jué)刺激，進(jìn)而促成顧客的購(gòu)買(mǎi)決定。在實(shí)際運(yùn)作中，我們將售點(diǎn)生動(dòng)化分為兩部分，一是硬件生動(dòng)化，即通過(guò)展架展柜、櫥窗　店招、POP、吊旗、立牌、條幅等等達(dá)成售點(diǎn)生動(dòng)化氣氛的營(yíng)造；二是通過(guò)售點(diǎn)人員訓(xùn)練有素地介紹、推薦產(chǎn)品，與顧客產(chǎn)生互動(dòng)、溝通，為顧客提供生動(dòng)化的服務(wù)。

　　現(xiàn)在企業(yè)對(duì)售點(diǎn)硬件生動(dòng)化比較重視走進(jìn)商場(chǎng)、超市，形形色色的展示足以令顧客眼花繚亂、應(yīng)接不暇。消費(fèi)心理學(xué)將一般顧客消費(fèi)心理分為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、確信、決心等七個(gè)階段，如果對(duì)不同的心理變化階段施加不同的影響，同樣會(huì)對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果產(chǎn)生影響，這就是售點(diǎn)生動(dòng)化的主要功能。在“注意——欲望”階段，售點(diǎn)的店面設(shè)計(jì)、展示技術(shù)的好壞，對(duì)購(gòu)買(mǎi)影響很大；在“欲望——決定”階段，陳列技術(shù)、銷(xiāo)售技術(shù)的優(yōu)劣，對(duì)購(gòu)買(mǎi)影響很大?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”時(shí)代，能吸引顧客的眼球，才有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的可能。如彩電企業(yè)生產(chǎn)個(gè)性化小彩電，某企業(yè)也推出了“休閑”概念的彩電，在終端上，休閑彩電的展示架設(shè)計(jì)成一個(gè)翹二郎腿的椅子形狀，很直觀地表達(dá)出概念，一下子抓住了顧客的視線。再比如“綠色環(huán)?！备拍畹牟孰?，終端布置成了樹(shù)形，交相輝映。此外，我認(rèn)為，產(chǎn)品生產(chǎn)之前的款式設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)融入生動(dòng)化的理念，“貨賣(mài)一張皮”是老理，也的確有道理。

　　與硬件生動(dòng)化相比，售點(diǎn)軟件生動(dòng)化是很多企業(yè)的一塊“軟肋”，功夫不到家。硬件再好，沒(méi)有人員很好地實(shí)施，也難以達(dá)到效果。實(shí)現(xiàn)軟件生動(dòng)化，要配備合理的人員數(shù)量、對(duì)人員進(jìn)行良好培訓(xùn)、保持人員的相對(duì)穩(wěn)定、建立業(yè)績(jī)考核制度。而要達(dá)到這些要求，需要較大的投入，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)矛盾，往往是心有余而力不足。這樣，可采取建立《銷(xiāo)售手冊(cè)》的辦法，配備適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)管理、培訓(xùn)、巡視人員加以推動(dòng)。我們?cè)?jīng)為某產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)定期下發(fā)到終端的《俱樂(lè)部》刊物，對(duì)不同時(shí)期產(chǎn)品的陳列施工圖、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品特點(diǎn)、推薦技巧、統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)、老顧客聯(lián)誼等做出了明確而詳細(xì)的規(guī)定，對(duì)售點(diǎn)起到很好的指導(dǎo)作用。

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