日前，在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的一次論壇上，某著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家語(yǔ)出驚人：“凡是廣告做得太多的企業(yè)沒有一個(gè)好下場(chǎng)！”并對(duì)“腦什么金”的廣告卷土重來(lái)深惡痛絕。無(wú)獨(dú)有偶，前不久，清華大學(xué)的一名教授在一個(gè)MBA班上授課時(shí)也有類似的高論：“中國(guó)的企業(yè)一個(gè)個(gè)都被策劃家們策劃倒了?！边@名教授所說的中國(guó)企業(yè)顯然是指倒下的南德、巨人、三株、505、太陽(yáng)神、飛龍、愛多、秦池、廈新、亞細(xì)亞等等。他認(rèn)為，這些企業(yè)之所以倒下，是因?yàn)閺V告做得太多了，而做廣告正是策劃人干的活，所以有此“高論”。時(shí)至今日，無(wú)論是在北大論壇上給企業(yè)家指點(diǎn)迷津的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，還是在MBA班上訓(xùn)導(dǎo)未來(lái)經(jīng)理人的清華教授，都還認(rèn)為，中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)紛紛衰落都是“廣告惹的禍”，并推而廣之：“凡是廣告做得太多的企業(yè)沒有一個(gè)好下場(chǎng)！”因此，反而推之：要想有好下場(chǎng)就不要廣告做得太多。這幾乎成了全社會(huì)的一種共識(shí)——從學(xué)術(shù)界到企業(yè)界到廣告界到新聞媒介到政府部門到一般社會(huì)公眾普遍地都持這種觀點(diǎn)，作為這種社會(huì)共識(shí)的表現(xiàn)，那就是一個(gè)時(shí)期以來(lái)，企業(yè)不敢再大聲張揚(yáng)，不敢大做廣告，新聞媒介宣揚(yáng)低調(diào)，中央電視臺(tái)取消了“標(biāo)王”，國(guó)家工商部門對(duì)企業(yè)做廣告作出了限制性的規(guī)定，社會(huì)公眾對(duì)炒作新聞、制造轟動(dòng)效應(yīng)嗤之以鼻，連整天靠廣告吃飯的廣告界也對(duì)廣告“標(biāo)王” 口誅筆伐，冷嘲熱諷……在這種社會(huì)背景下，前段時(shí)間鋪天蓋地的哈醫(yī)藥廣告一出，人們紛紛“看不懂”——哈醫(yī)藥竟敢冒天下之大不韙，逆飚飛揚(yáng)，明知山有虎偏向虎山行，實(shí)在令人摸不著頭腦，被稱之為“哈醫(yī)藥現(xiàn)象”：“哈醫(yī)藥是一個(gè)謎”、“一個(gè)待解的謎”。好事者幸災(zāi)樂禍，等著看哈醫(yī)藥步南德、巨人、三株、505、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、愛多、秦池、廈新的后塵絕塵而去的好戲，好心者則耽心哈醫(yī)藥重蹈它們的覆轍：“哈醫(yī)藥，仿佛標(biāo)王又來(lái)了”，“哈醫(yī)藥將成為秦池第二、廈新第三、重蹈沈陽(yáng)飛龍的覆轍”。這之后，腦白金廣告卷土重來(lái)，人們又群起而攻，并紛紛預(yù)言了它的末日……

　　中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)中的“佼佼者”南德、巨人、三株、505、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、愛多以及秦池、廈新等廣告“標(biāo)王”紛紛衰落，已成昔日黃花，而它們的一個(gè)共同特點(diǎn)都是廣告大戶、宣傳造勢(shì)大戶，有的還是“標(biāo)王”；于是人們自然而然地認(rèn)為，它們之所以不約而同地?cái)÷洌际菑V告惹的禍，“標(biāo)王”惹的禍。有了這樣的認(rèn)識(shí)為前提，“哈醫(yī)藥”、“腦白金”廣告卷土重來(lái)，人們對(duì)它們大加伐戳，也就順理成章、不足為奇了。

問題不是廣告做得多少那么簡(jiǎn)單

　　那么，中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)紛紛衰落真的都是廣告惹的禍嗎？廣告做得太多的企業(yè)真的就沒有好下場(chǎng)嗎？廣告做得少或不做廣告的企業(yè)就有好下場(chǎng)嗎？這里涉及中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)為什么整體衰落的問題。

　　中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)為什么整體衰落，這不是一個(gè)新問題。早在1996年底1997年初，當(dāng)珠海巨人集團(tuán)率中國(guó)民營(yíng)企業(yè)之先而衰落之初，筆者就在解剖巨人個(gè)案中揭示了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)衰落的共同根源，并據(jù)此為史玉柱東山再起制定了一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，幾年后都一一化作了現(xiàn)實(shí)。但是，時(shí)至今日，人們對(duì)這一問題并沒有很好的認(rèn)知，人們?nèi)匀徽J(rèn)為中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)的整體衰落都是“廣告惹的禍”，“凡是廣告做得太多的企業(yè)沒有一個(gè)好下場(chǎng)！”這是一個(gè)全社會(huì)的誤區(qū)，由此造成了多少錯(cuò)誤的做法，多少企業(yè)采取了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，喪失了多少發(fā)展機(jī)遇，衰落中的第一代民營(yíng)企業(yè)除巨人外也尚未有一家又重新站起來(lái)的。出于學(xué)者的良知和社會(huì)責(zé)任感，筆者認(rèn)為有必要重提舊論，就中國(guó)民營(yíng)企業(yè)衰落問題進(jìn)行深入探討。

　　假定中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)紛紛衰落是因?yàn)閺V告做得太多了，可是我們知道，這些企業(yè)在前期恰恰是因?yàn)椤皬V告做得太多”而快速地發(fā)展起來(lái)的，那么，為什么在后期“廣告做得太多”又使它們紛紛倒下了呢？同樣是廣告，為什么昨天還是致勝的法寶，今天就成了敗北的元兇？顯然，把中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)紛紛衰落的原因歸咎于“廣告做得太多了”，經(jīng)不起簡(jiǎn)單的推敲?！皬V告做得太多”只是一種表面現(xiàn)象，我們應(yīng)該透過這種表面的現(xiàn)象去把握問題的實(shí)質(zhì)。

　　即使只就表面現(xiàn)象而言，正確的提法也應(yīng)該是：這些企業(yè)在后期“廣告做得太多了”。那么，隨之而來(lái)的問題就是：

　　一、為什么在后期廣告不能做得太多？

　　二、為什么我們的企業(yè)家們都會(huì)在后期廣告做得太多？

　　或者，換一種問法：

　　一、“前期”與“后期”有什么不同，從而不能在“后期”與“前期”一樣的“廣告做得太多”？

　　二、中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家為什么會(huì)在“后期”犯同樣的錯(cuò)誤——“廣告做得太多”？

　　不了解中國(guó)民營(yíng)企業(yè)為什么會(huì)在昨天一夜之間突然崛起，自然也不會(huì)懂得它們?yōu)槭裁磿?huì)在今天整體衰落。而沒有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)素養(yǎng)和深沉歷史感，就不會(huì)明白中國(guó)民營(yíng)企業(yè)為什么崛起和衰落。

特定歷史時(shí)期所形成的超額利潤(rùn)使得中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)一夜暴發(fā)

　　從1978年改革開放伊始到1993年的宏觀調(diào)控，即是我們所說的“前期”，中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡的特殊歷史時(shí)期，這一特定的歷史時(shí)期具有三大突出的特點(diǎn)：市場(chǎng)的巨大空白點(diǎn)、體制的真空地帶和人才的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。首先，中國(guó)的改革開放是一個(gè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的過程。這是一個(gè)大變革的過程，同時(shí)也是一個(gè)“摸著石頭過河”的過程?！懊^過河”，意味著舊體制可以打破，新秩序尚未建立，意味著實(shí)踐可以先行，可以大膽地試，可以邊摸索，邊立規(guī)矩，先摸索后成方圓；往往一個(gè)“放”字，一項(xiàng)“放”的政策，既廢除了舊的條條框框，又取代了一切尚未建立的新規(guī)范新體制，舊體制已經(jīng)打破，新體制新規(guī)范尚未建立，在實(shí)業(yè)界形成了體制的真空地帶，給實(shí)踐者提供了無(wú)限的操作空間。其次，由于歷史的原因，相對(duì)素質(zhì)較低的社會(huì)邊緣人群恰好歷史地處在了經(jīng)濟(jì)大潮的心臟地帶，社會(huì)精英人群則遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)大潮，加之人們觀念的轉(zhuǎn)變也是一個(gè)“摸著石頭過河”的慢過程，因此，在改革開放的早期實(shí)業(yè)界同時(shí)又是一個(gè)人才的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。第三，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡伊始，長(zhǎng)期的短缺經(jīng)濟(jì)形成了巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)，未被開發(fā)的市場(chǎng)無(wú)限廣大，到處是未被開墾的處女地，其中蘊(yùn)藏著十分巨大的超額利潤(rùn)。這一特定的歷史時(shí)期是政治家為實(shí)業(yè)家提供的免費(fèi)午餐，是一個(gè)百年未遇、千載難逢的巨大商機(jī)。未必真有超凡膽魄和遠(yuǎn)見卓識(shí)，由于種種原因處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前沿地帶的捷足先登者，得到了這一歷史性機(jī)遇的恩賜。無(wú)限的市場(chǎng)，無(wú)限的操作空間，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，使他們?nèi)玺~得水，輕而易舉地摸到了一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，而這一市場(chǎng)的空白點(diǎn)恰好又是沒有規(guī)矩的操作空間和無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，從而使他們率先成了我們?cè)?jīng)津津樂道的“萬(wàn)元戶”、“大款”和“大富豪”等等，他們所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)則在極短的時(shí)間內(nèi)迅速完成了資本的原始積累，成為中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)。牟其中的南德公司、史玉柱的巨人集團(tuán)、廣東的太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、濟(jì)南三株等等，先后橫空出世，成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的天空中一顆顆璀璨奪目的耀眼明珠。這一時(shí)代所造就的企業(yè)奇跡，即使在世界經(jīng)濟(jì)史上也是蔚為壯觀和絕無(wú)僅有的。新舊體制大變革時(shí)代如原子核反應(yīng)堆一樣釋放出來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)能量所形成的超額利潤(rùn)歷史地掉進(jìn)了我們的民營(yíng)企業(yè)家的錢袋，這是中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)為什么會(huì)在一夜之間突然崛起的深刻社會(huì)歷史根源。

歷史性機(jī)遇成為歷史及由此造成的戰(zhàn)略失誤使中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)整體衰落

　　但是，歷史性的機(jī)遇畢竟是歷史性的，有她的時(shí)間局限性，不可能是不落的太陽(yáng)，不醒的夢(mèng)，不散的宴席，超額利潤(rùn)終究是要被平均化的。到1993年，以宏觀調(diào)控為標(biāo)志，這一歷史時(shí)期宣告結(jié)束，歷史進(jìn)入了我們所說的“后期”。首先，改革開放十五年來(lái)，該“放”的都已經(jīng)“放”過了，該“摸”的都已經(jīng)“摸”過了，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新體制日臻完善，新的法規(guī)逐步建立起來(lái)了，政策性效應(yīng)行將消失殆盡，企業(yè)家的操作空間有了新規(guī)矩的制約，需要企業(yè)家具有更高的操作水準(zhǔn)和藝術(shù)技巧。其次，隨著改革開放的深入，人們的觀念發(fā)生了急劇的變化，社會(huì)精英階層紛紛“下?！?，撈魚的人越來(lái)越多，原來(lái)龐大的市場(chǎng)被迅速瓜分完畢，加之高素質(zhì)人才的加盟，商海已不是無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，商戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化階段。第三，被開啟的原子反應(yīng)堆經(jīng)過十五年聚核裂變的釋放，其原子核能也將消耗殆盡，昔日的短缺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)變成了過剩經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)上的空白點(diǎn)越來(lái)越少，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，超額利潤(rùn)被平均化了，同樣的付出所獲得的回報(bào)比以前要小得多得多了，撈魚賺錢已經(jīng)越來(lái)越難了。從這個(gè)意義上講，民營(yíng)企業(yè)的整體“衰落”即其利潤(rùn)率和發(fā)展速度的下降是勢(shì)所必然的，具有歷史的必然性，一如它們當(dāng)初異乎尋常的崛起，沒什么大驚小怪的。

　　但是，我們的民營(yíng)企業(yè)家們對(duì)此并沒有清醒的認(rèn)識(shí)，他們既不知道是“前期”這樣的特定歷史時(shí)期所釋放出來(lái)的超額利潤(rùn)成就了自己的事業(yè)，也不懂得到“后期”這一特定歷史時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，國(guó)民經(jīng)濟(jì)從此步入了相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展的軌道。他們自己并不知道自己是怎么發(fā)的財(cái)，一方面將歷史性的機(jī)遇永恒化了，另一方面又誤以為全是因?yàn)樽约赫嬗惺裁捶欠驳谋臼?，繼續(xù)著經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)期的思維定勢(shì)，因而他們既沒能在“經(jīng)濟(jì)高潮”盛極之時(shí)預(yù)見到即將轉(zhuǎn)衰，從而作出未雨綢繆式的發(fā)展戰(zhàn)略的及時(shí)調(diào)整，而是恰恰相反，采取了背道而馳的繼續(xù)擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)高潮轉(zhuǎn)衰已成定局甚至部分企業(yè)衰落已成事實(shí)之后又不懂得作亡羊補(bǔ)牢式的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，仍然像我們小時(shí)候盼過年似的盼著“經(jīng)濟(jì)高潮”再度來(lái)臨，以致在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。否則，即使是在“巨人”衰落之后，如果其它企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到問題的實(shí)質(zhì)，從而采取正確的戰(zhàn)略措施，那也不致于會(huì)有那么多企業(yè)步其后塵接踵而去。這種基于錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略性失誤導(dǎo)致了大批企業(yè)全軍覆沒式的衰落，這是另一種衰落，是甚于平均衰落幅度的衰落。只有那些對(duì)這一歷史轉(zhuǎn)型時(shí)期有著清醒的認(rèn)識(shí)從而能夠制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略并進(jìn)行及時(shí)調(diào)整或雖沒有清醒的認(rèn)識(shí)但其行事方式恰好符合這一歷史必然性的企業(yè)才能保持長(zhǎng)盛不衰。在這一歷史轉(zhuǎn)變過程中，不“衰落”或“衰落”幅度低于平均“衰落”幅度的企業(yè)，往往有意無(wú)意地把握了這種歷史的必然性，對(duì)于前者我們應(yīng)該向其脫帽致敬，對(duì)于后者我們應(yīng)該慶賀他們的幸運(yùn)；而“衰落”幅度甚于平均“衰落”幅度的企業(yè)，則必定是不懂得這種歷史必然性或雖然懂得但在實(shí)踐中沒能把握的企業(yè)，對(duì)這兩者，我們都要哀其不幸，上面所列舉的正是這樣一些企業(yè)。

廣告只是錯(cuò)誤的表象

　　對(duì)大變革時(shí)代的歷史性沒有清醒的認(rèn)識(shí)，把歷史性機(jī)遇永恒化，由此導(dǎo)致的發(fā)展戰(zhàn)略的失誤，這才是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)紛紛衰落的根本原因?！皬V告做得太多”只是這種廣告只是發(fā)展戰(zhàn)略的一種表象狀態(tài)，比如，海爾和聯(lián)想的電話總機(jī)號(hào)碼的后四位都是“9999”，我們是否就可以說這就是它們長(zhǎng)治久安的原因了呢？張瑞敏辦公室電話的后四位數(shù)是“8888”，我們是否又可以說這就是海爾發(fā)財(cái)?shù)拿卦E呢？顯然不能這樣說。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期即我們所說的“前期”采取擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略是符合這一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)規(guī)律因而無(wú)疑是真確的，作為這種擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略表象形態(tài)和一個(gè)組成部分的廣告戰(zhàn)略采取擴(kuò)張戰(zhàn)略顯然也是正確的，正是這種戰(zhàn)略（包括廣告戰(zhàn)略，雖然企業(yè)家們并沒有這種意識(shí)），造就了南德、巨人、三株、505、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、愛多、秦池、廈新等企業(yè)迅速崛起的神話，不正確的是在“后期”應(yīng)該采取收縮戰(zhàn)略的時(shí)候他們?nèi)匀焕^續(xù)采取甚至變本加厲地采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略，其擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略不過是這種錯(cuò)誤戰(zhàn)略的錯(cuò)誤表現(xiàn)而已，如果沒有這種錯(cuò)誤表現(xiàn)（這幾乎是不可能的）那也會(huì)以其它形式表現(xiàn)這種錯(cuò)誤，比如投資膨脹等等，同樣會(huì)導(dǎo)致其全軍覆沒。擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略在前期是對(duì)的，在后期才是錯(cuò)的，錯(cuò)就錯(cuò)在沒有隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化及時(shí)作出調(diào)整，在分析這一問題時(shí)我們不應(yīng)該把孩子和臟水一起倒掉。假如他們?cè)谇捌诓徊扇U(kuò)張型戰(zhàn)略，那么他們不可能在前期取得那么大的成功，而后期的失敗則照樣發(fā)生，大量不知名的企業(yè)由于后期發(fā)展戰(zhàn)略上的同樣失誤也在敗落，只是由于它們“不出名”，因而不那么引人注目罷了，這是一個(gè)跳得越高跌得越慘的物理學(xué)常識(shí)問題，錯(cuò)誤的性質(zhì)并無(wú)兩樣。

新聞媒體的捧殺之“功”也不可抹

　　我們所經(jīng)歷的是一個(gè)大變革的時(shí)代。與歷史上任何大變革時(shí)代一樣，這是一個(gè)需要英雄也是造就英雄的時(shí)代。在大變動(dòng)時(shí)代，草莽也成英雄。政治體制大變革時(shí)代造就的是將軍統(tǒng)帥、革命家和政治領(lǐng)袖，經(jīng)濟(jì)體制大變革時(shí)代造就的則是暴發(fā)戶、大富豪、企業(yè)家和改革家。由于我們不知道是這一經(jīng)濟(jì)大變革的時(shí)代釋放出了如此巨大的超額利潤(rùn)，因而常常在企業(yè)家個(gè)人身上為探尋他們發(fā)家的秘密而樂此不疲，新聞媒介推波助瀾，社會(huì)公眾趨之若鶩。于是，在企業(yè)家身上，一切都被神秘化了，一切都被顛倒過來(lái)了：粗魯不叫粗魯，叫男子漢氣慨；罵人不叫罵人，叫企業(yè)家風(fēng)度；草率不叫草率，叫有魄力；隨便作出一個(gè)決定便是果斷；連無(wú)知無(wú)識(shí)沒有多少文化也成了吹噓和包裝的資本，連沙啞的嗓音也成了妙不可言的音樂……廉價(jià)的恭維和肉麻的吹捧劈頭蓋腦地向我們的企業(yè)家砸來(lái)，企業(yè)家們?cè)缫驯淮档妙^暈?zāi)垦?，昏昏欲仙，飄飄然，不知道自己姓什么了，于是，一個(gè)個(gè)真把自己定位成了偉大的天才，效仿毛澤東，過起了領(lǐng)袖癮。本來(lái)我們的民營(yíng)企業(yè)家并不是精英堆里脫穎而出的頂尖人物，他們大多是由于自身當(dāng)時(shí)所處的客觀條件，連自己也不知道怎么回事就神不知鬼不覺地發(fā)了財(cái)，捷足先登地占領(lǐng)了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。他們并不一定具有超凡膽魄和遠(yuǎn)見卓識(shí)，并不一定是經(jīng)商天才，像牟其中那樣從大牢里出來(lái)，毋須什么勇氣和魄力打破鐵飯碗就很自然地下了海，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的先行者。但當(dāng)他們成功之后一經(jīng)媒體大腕們的聯(lián)合包裝便不得了，說什么下海之初就是為了做中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的試驗(yàn)田，什么勇氣魄力、遠(yuǎn)見卓識(shí)，樣樣齊備，真是脫胎換了骨，仿佛渾身上下每個(gè)毛孔都有偉大的因子在里面。經(jīng)這么一吹，有的民營(yíng)企業(yè)家就不知道自己姓什么了，以為自己真有什么通天本事可以扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，于是從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上都麻痹了接踵而至的經(jīng)濟(jì)困境，像紅頂商人胡雪巖那種終身如履薄冰、如臨深淵的謹(jǐn)慎態(tài)度，他們似乎一刻也不曾有過。其實(shí)，人與人之間天生并沒有太大差別，成功與失敗之間、發(fā)財(cái)與貧困之間，僅一紙之隔，一步之差，即便是偉大的天才，生下來(lái)的第一聲吶喊也絕不是一首詩(shī)。所以一旦歷史性機(jī)遇成為歷史，大潮落幕，民營(yíng)企業(yè)家們應(yīng)聲而下，簡(jiǎn)直就是必然的了。而這其中，社會(huì)輿論和一些新聞?dòng)浾叩呐鯕?，其“功”也不可抹?/p>

大浪淘沙是歷史的必然

　　綜上所述，中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)之所以衰落，是因?yàn)榘l(fā)展戰(zhàn)略失誤；之所以產(chǎn)生發(fā)展戰(zhàn)略的失誤，則是源于對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期這一特定歷史時(shí)期歷史性沒有正確的認(rèn)識(shí)，從而將這種歷史性永恒化了；之所以沒有正確的認(rèn)識(shí)，又是源于企業(yè)家們?cè)诮?jīng)濟(jì)事務(wù)中的不成熟性，在經(jīng)濟(jì)行為中的不成熟性，使之未能深刻地把握經(jīng)濟(jì)規(guī)律特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的周期性規(guī)律，從而在經(jīng)濟(jì)高潮之時(shí)容易被勝利沖昏頭腦，不能及時(shí)控制投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)低潮進(jìn)行未雨綢繆式的防范，以致低潮一旦來(lái)臨，失卻相應(yīng)的抵御能力而陷入困境。這是中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)整體衰落的共同根源。而這種共同的根源又有其客觀的必然性，因?yàn)橹袊?guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間尚短，企業(yè)家們經(jīng)歷大起大落的經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮和錘煉尚少，加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)大潮的心臟地帶由社會(huì)邊緣人群“捷足先登”，第一代民營(yíng)企業(yè)家的整體素質(zhì)較低，因此，他們存在不成熟性和認(rèn)識(shí)論缺陷幾乎是必然的了。我們常常產(chǎn)生這樣的疑問：為什么西方發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)有那么多“航空母艦”式的百年老店，而中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)竟這樣弱不禁風(fēng)？比如兩所大學(xué)實(shí)行兩種體制，一所是中國(guó)式大學(xué)，免試入學(xué)，文盲白癡都可以上大學(xué)，另一所是美國(guó)式大學(xué)，實(shí)行嚴(yán)格的升學(xué)考試，它們都在畢業(yè)時(shí)設(shè)立一樣的考試制度，凡通過畢業(yè)考試者都發(fā)給大學(xué)畢業(yè)證書。中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)的崛起就像進(jìn)入中國(guó)式大學(xué)一樣容易，但他們能順利通過畢業(yè)考試立于不敗之地者卻寥寥無(wú)幾。西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已有上百年的歷史，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)數(shù)，企業(yè)家精神代代相傳，千錘百煉，加之整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行也相對(duì)平穩(wěn)，能夠順利畢業(yè)長(zhǎng)盛不衰的比例自然要大得多。大浪淘沙，中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家大量地被淘汰出局是一種歷史的必然。

掌握規(guī)律，立于不敗之地

　　在改革開放的早期，中國(guó)大地到處傳誦著一些白手發(fā)家的神奇故事，與今天民營(yíng)企業(yè)四面楚歌的情形恰成鮮明的對(duì)比：某某某用借來(lái)的幾百元或幾千元啟動(dòng)資金，在短短的幾年內(nèi)竟奇跡般地一躍而成為身價(jià)幾億甚至幾十億的大富豪。這正是改革開放、“摸著石頭過河”所帶來(lái)的歷史機(jī)遇的真實(shí)寫照，是天賜良機(jī)使中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家輕松過關(guān)斬將，迅速積累起連自己做夢(mèng)也沒有想到過的龐大財(cái)富，登上了成功寶鼎。但是，我們的民營(yíng)企業(yè)家們不懂得這一點(diǎn)，他們把歷史性的機(jī)遇當(dāng)作了無(wú)邊無(wú)際的商機(jī)，他們欣喜若狂，被早期的勝利沖昏了頭腦，以為天下真有不散的免費(fèi)午餐，真有不落的太陽(yáng)，不醒的夢(mèng)，因此，他們不僅沒有在如日中天時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，收縮戰(zhàn)線，為接下來(lái)的夕陽(yáng)西下作未雨綢繆式的準(zhǔn)備，往往反而要更上一層樓，再越一座山，去領(lǐng)略懸崖絕壁險(xiǎn)峰上的無(wú)限風(fēng)光，往往到了夕陽(yáng)西下之時(shí)還沉浸在昨夜的溫柔夢(mèng)鄉(xiāng)里不肯醒來(lái)，繼續(xù)他們那改革開放早期、資本原始積累階段的思維定勢(shì)和操作慣性，其不信邪的勇氣可嘉，但與經(jīng)濟(jì)規(guī)律硬碰，摔壞的必定是自己。

　　規(guī)律的力量是無(wú)窮的，與經(jīng)濟(jì)規(guī)律相對(duì)抗，結(jié)局是很悲慘的。即使在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上也不乏這樣血痛的教訓(xùn)。

　　任何產(chǎn)業(yè)都有它的產(chǎn)業(yè)周期，一個(gè)國(guó)家和整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)也有它們的經(jīng)濟(jì)周期，歷史性機(jī)會(huì)必然會(huì)有成為歷史的時(shí)候，這些都是基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。經(jīng)濟(jì)規(guī)律是不能違背的，違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律就會(huì)犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，一個(gè)戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤就會(huì)導(dǎo)致全軍覆沒。中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)所犯的也是這樣的錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的根源則在于他們?nèi)狈Π盐蘸婉{馭經(jīng)濟(jì)規(guī)律的哲學(xué)素養(yǎng)和能力。做小生意憑經(jīng)驗(yàn)，中等生意用各種部門科學(xué)，做大生意就要靠哲學(xué)了，否則，只要你還沒有離開生意場(chǎng)，無(wú)論有多少錢都不是你的，怎么上去還會(huì)怎么下來(lái)。早期在中國(guó)股市里出現(xiàn)的富豪們幾乎都已被消滅了，如果史玉柱、牟其中他們?nèi)コ垂桑囟ㄒ矔?huì)在牛市里大發(fā)橫財(cái)，又在熊市里賠得血本無(wú)歸，賺到的可能只是瀟灑走一回。

　　在經(jīng)濟(jì)高潮盛極之時(shí)不能繼續(xù)采取擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)高潮很快就將盛極而衰；那么相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)低潮持續(xù)已久之后顯露轉(zhuǎn)盛跡象之時(shí)也不應(yīng)該繼續(xù)采取經(jīng)濟(jì)低潮期的收縮戰(zhàn)略，此時(shí)采取適當(dāng)擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略乃明智之舉。中國(guó)經(jīng)濟(jì)顯然已經(jīng)處在了后一時(shí)期，這時(shí)若繼續(xù)采取收縮戰(zhàn)略將會(huì)犯下另一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，喪失發(fā)展的良機(jī)，從這個(gè)意義上講，“哈醫(yī)藥”和“腦白金”廣告所顯露出來(lái)的擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略適逢其時(shí)，就方向而言是完全正確的高明之舉。但是，哈醫(yī)藥和腦白金“關(guān)起門來(lái)鬧革命”，說明它自己并沒有這樣清晰的發(fā)展戰(zhàn)略意識(shí)，它是“摸”對(duì)了，就像我們第一代民營(yíng)企業(yè)也曾經(jīng)“摸”對(duì)過一樣，不排除今后犯錯(cuò)失敗的可能性，但是，今后的犯錯(cuò)失敗會(huì)有其它原因?qū)е?，不能反過來(lái)追究說是今天這種戰(zhàn)略的錯(cuò)。哈醫(yī)藥和腦白金現(xiàn)在是走對(duì)了，但要想在今后也保持正確，不犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略成為關(guān)鍵，而哈醫(yī)藥、腦白金自己對(duì)此并無(wú)清醒的認(rèn)識(shí)，恐難擔(dān)此重任。為哈醫(yī)藥、腦白金計(jì)，請(qǐng)明白人為其指點(diǎn)迷津，實(shí)為上策。

　　不怕賺錢少，就怕賠錢多，要想賺錢，先得學(xué)會(huì)怎樣規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。愿意東山再起、不想重蹈覆轍的第一代民營(yíng)企業(yè)家們和想立于不敗之地的第二代民營(yíng)企業(yè)家們，請(qǐng)你們?cè)谏下分靶闹邢妊b一條經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的曲線，然后克服非理性的貪欲，再記?。菏裁磿r(shí)候都不要“滿倉(cāng)”，手中要始終握有資金，而且手里的資金要隨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的增長(zhǎng)而增加，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下降而減少，因?yàn)楦叱碧吡?，往往是個(gè)巨大的陷阱、致命的誘惑，最好清倉(cāng)離場(chǎng)，把錢緊緊地抓在手里；低潮太低之時(shí)，常常潛伏著巨大商機(jī)，正是趁低吸納，大舉進(jìn)攻的投資好時(shí)機(jī)。你們可千萬(wàn)不要做反了，那些衰落中的民營(yíng)企業(yè)正是做反了，現(xiàn)在恰是投資的良機(jī)，但他們手里已經(jīng)沒錢了。

　　真?zhèn)饕痪湓挘賯饕槐緯?，一部?jīng)濟(jì)哲學(xué)，說白了就是上面這幾句話。話已經(jīng)說得不能再白了，如果你還不得要領(lǐng)，說句打趣的話，把筆者的文章放在案頭，時(shí)時(shí)提醒自己，或者花錢請(qǐng)筆者當(dāng)你的戰(zhàn)略顧問，不失為是一個(gè)好的笨辦法，笨的好辦法。

　　無(wú)論成敗，都不是廣告對(duì)錯(cuò)那么簡(jiǎn)單，中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)如此，哈醫(yī)藥、腦白金也是這樣。

　　

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，何學(xué)林先生是中國(guó)公開標(biāo)價(jià)賣創(chuàng)意的第一人，并為中國(guó)創(chuàng)意開出了最高價(jià)，而他10年前所賣的創(chuàng)意《全球人腦大聯(lián)網(wǎng)》與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意如出一轍……中國(guó)最早的職業(yè)創(chuàng)意策劃人，開中國(guó)城市整體策劃之先河，創(chuàng)意策劃了"珠海城市整體大策劃工程"，向國(guó)務(wù)院開價(jià)3000億美金……策劃了占地10平方公里、投資15億、總獲利高達(dá)520億的世界級(jí)項(xiàng)目--世界尋夢(mèng)圓，有關(guān)該項(xiàng)目創(chuàng)意的無(wú)形資產(chǎn)被作價(jià)3000萬(wàn)元，創(chuàng)中國(guó)創(chuàng)意作價(jià)之最……創(chuàng)建奧運(yùn)運(yùn)作新模式，策劃奧運(yùn)圓夢(mèng)園，使2800億奧運(yùn)投資全部收回，并使之成為享譽(yù)世界的紀(jì)念性標(biāo)志……最早揭示中國(guó)企業(yè)命運(yùn)之謎"剝牟其中的皮"，策劃收購(gòu)巨人集團(tuán)，指出巨人怎樣站起來(lái)，為史玉柱東山再起指點(diǎn)迷津，給經(jīng)濟(jì)學(xué)家上常識(shí)課……歷經(jīng)空軍部隊(duì)、國(guó)家部委機(jī)關(guān)、國(guó)營(yíng)跨國(guó)公司、"最大民營(yíng)企業(yè)"、大型財(cái)團(tuán)和房地產(chǎn)集團(tuán)，運(yùn)作資金數(shù)以千萬(wàn)、億計(jì)…… 

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