《戰(zhàn)略》第6條:觀念競爭戰(zhàn)略
作者:何學林 77
——市場競爭不是產(chǎn)品之爭,而是觀念之爭
搶先戰(zhàn)略告訴我們,“第一”勝過“更好”;細分市場戰(zhàn)略告訴我們,如果你做不了第一,那也要試圖創(chuàng)造一類新產(chǎn)品,進入一個細分市場,從而成為該類細分市場中的第一,而不是努力推出比第一更好的產(chǎn)品,這仍然講的是搶先戰(zhàn)略。搶占大腦戰(zhàn)略告訴我們,我們所講的搶先和細分市場要深入到消費者的頭腦中才能有效,否則就不叫搶先,就等于沒有創(chuàng)新。你雖然做了第一,或創(chuàng)造了新的產(chǎn)品類別,成為該產(chǎn)品類別中的第一,但是沒有深入人心,反而被走在你后面的人搶先深入了人心,那這個第一就是他的,而不是你的。
這里所講的觀念競爭戰(zhàn)略則進一步告訴我們,我們創(chuàng)造的第一、我們創(chuàng)造的新產(chǎn)品、我們深入人心的都是產(chǎn)品在消費者頭腦中形成的觀念,只有產(chǎn)品在消費者頭腦中形成的觀念才是重要的,它與產(chǎn)品本身是兩碼事情。基于消費者頭腦中的觀念的戰(zhàn)略才是正確的戰(zhàn)略,而以所謂的產(chǎn)品“事實”為依據(jù)的戰(zhàn)略常常是錯誤的。觀念勝過事實。
觀念勝過事實
正確的市場競爭或人生競爭戰(zhàn)略應該緊緊圍繞著人們的觀念進行,人們對你或你的產(chǎn)品的觀念才是最重要的。所以市場競爭和人生競爭應該著重考慮的是我們或我們的產(chǎn)品在人們頭腦中形成一個什么樣的觀念、人們實際上擁有了什么樣的觀念,以及我們應如何改變?nèi)藗冾^腦中的觀念等等。
你說你的產(chǎn)品是最好的,那要讓消費者認為你的產(chǎn)品是最好的才有意義;否則,如果消費者并不認為你的產(chǎn)品是最好的,你硬說自己的產(chǎn)品是最好的也沒有用。
如果你說你是第一,但人們認為你不是第一,你只是第二,那你就是第二。你必須承認這個現(xiàn)實,然后以這個現(xiàn)實為基礎展開營銷或競爭才會有效。
大家都認為鞏俐是中國的影后,你說你演戲比鞏俐演得還要好,你才是中國真正的影后,并開出比鞏俐還高的片酬,一定會引來哄堂大笑,因為人們不認為你是影后。即使你真的戲演得比鞏俐還好,真的應該當影后,那也沒有用。你的這種訴求注定要失敗,你據(jù)此開出的片酬也不可能得到。
我們也知道民間有很多藝人、歌手、美女,比宋祖英、張惠妹、王菲唱得還好,比環(huán)球小姐、世界小姐、超級模特長得還漂亮,但人們不會這樣認為,人們不這樣認為,你這樣去說是沒有用的,只能自取其辱,引得哄堂大笑。人們也不會付比明星更高的價錢看你演出或請你當形象代言人,你比明星還高的價格訴求也注定是要失敗的。盡管你的水平或美貌確實勝過明星,你確實值這個價。
以所謂的“客觀事實”為基礎的市場戰(zhàn)略,其實是走入了誤區(qū)
很多人將企業(yè)經(jīng)營看作是產(chǎn)品間的競爭,他們認為,從長遠看,最好的產(chǎn)品終將獲勝。
很多人熱衷于所謂的市場調(diào)查,并將市場調(diào)查得來的數(shù)據(jù)資料或得出的分析結論當作“客觀事實”。殊不知,市場調(diào)查中得來的數(shù)據(jù)資料并不就是“客觀事實”,很多不過是被調(diào)查對象頭腦中的觀念的反映而已,而且其中又有很多是被調(diào)查對象故意隱瞞了真相的虛假觀念的反映而已,而調(diào)查者所得出的分析結論則更是調(diào)查者的一種主觀的認識而已。你確信擁有最好的產(chǎn)品,這不過是你的一種主觀認識而已,你以此為依據(jù),然后信心百倍地投入到市場競爭中去,以為這樣就一定能獲得成功,結果往往相反。其實在市場調(diào)查中得來的并不就是真正的“客觀事實”,在市場營銷中真正的“客觀事實”是不存在,即使存在也不重要,因為一切都要通過在人們頭腦中形成觀念才能得來。所以基于觀念的競爭策略要比基于“事實”的競爭策略可靠得多,有用得多。
很多人都對自己的認識能力過于自信,總認為他們的認識比別人都要正確,他們比別人掌握了更多的事實,唯有他們認識到的才是真實的、真理的。他們把自己的感知當作事實,又試圖把這種感知的“事實”強加給別人。其實他們的這種自以為是的“事實”不過是他們的一種觀念而已。他們以這種所謂的“事實”為基礎進行的市場營銷,其實不過是以他們自己的觀念為基礎在進行市場營銷,并沒有以消費者的觀念為基礎。與消費者頭腦中的觀念背道而馳,其結果往往導致失敗。
絕大多數(shù)市場營銷中的錯誤都源于這種以事實為基礎的產(chǎn)品競爭,他們把產(chǎn)品當作市場中的主角,競爭的輸贏取決于產(chǎn)品的好壞。以這種假設為基礎產(chǎn)生的那些自然而然的、符合邏輯的營銷方式無一例外都是錯誤的。
很多企業(yè)、很多人都喜歡以事實為基礎,也相信自己掌握著事實。每個母親都會認為自己的兒子是最優(yōu)秀的,每個企業(yè)都會認為自己的產(chǎn)品是最好的。而其實,一切事實都要由人們來認知,人們的行為所依據(jù)的就是各自對事實的認知所形成的觀念,因此,一切都要以人們認知中的觀念為基礎,以所謂的客觀事實為基礎的市場營銷戰(zhàn)略,其實是走入了誤區(qū),在營銷的世界里,在人們的頭腦中,客觀事實是不存在的。
客觀事實是不存在的
什么是最好的產(chǎn)品?還不是你自己認為它是最好的產(chǎn)品?你自己這樣認為,顧客可并不這樣認為。
那你會說了,事實上我們的產(chǎn)品是最好的,我們應該尊重客觀事實。
那么我問你,你的事實依據(jù)是什么?你說你做了很多市場調(diào)查,得出的結論,這些依據(jù)和結論還不都是你自個的看法。
你說專家們也認為我們的產(chǎn)品是最好的,但是,專家又是什么呢?專家又不過是被他人認作是專家的人而已。
一切都是人們頭腦中的觀念。
在市場營銷中,所謂的客觀現(xiàn)實是不存在的,我們每個人,包括生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、消費者及潛在消費者,都要通過自己的一雙眼睛來觀察世界。
如果存在客觀事實,我們又是怎樣認識它的呢?還不是通過我們各自觀察獲得的?那么,誰能告訴我們?nèi)绾喂懒克兀窟@只能通過另一個人用不同的眼光對同一事物的認識來得到。
因此,在市場營銷中不存在客觀的事實,不存在最好的產(chǎn)品。在市場營銷的世界中,只有存在于消費者或潛在消費者頭腦中的觀念。只有這一觀念是實在的,其它的都不過是幻覺。
改變?nèi)藗円延械挠^念是徒勞的
我們前面已經(jīng)講過,人們的觀念一旦形成,要想再改變它是很難的。人們總是相信自己愿意相信的東西,人們也總是去品嘗自己愿意品嘗的東西。
我們以汽車為例加以說明。夏利汽車給人的感覺是一種低檔出租車,后來,天汽推出了一款非常漂亮、現(xiàn)代感非常強烈的中檔車——夏利2000,結果卻遭到了慘敗。原因很簡單,因為人們覺得花費十幾萬元只買了一輛低檔的“出租車”不值。人們已經(jīng)將夏利車定位于三五萬元的低檔車了,想要改變?nèi)藗兊倪@種觀念是很難的。
本田、豐田、日產(chǎn)是日本的三大汽車品牌,如果市場營銷是產(chǎn)品事實的競爭,那么這三種牌子的汽車在日本和美國的銷量排序應當是相同的。因為本田、豐田和日產(chǎn)在美國和日本銷售的汽車是同樣的,它們有著相同的質量、相同的式樣、相同的馬力,以及大致相同的價格。但事實并不是這樣的,在美國,它們的銷量排序是本田第一,豐田第二,日產(chǎn)第三;而在日本,卻是豐田第一,日產(chǎn)第二,本田第三,本田在美國銷量排名第一,但在日本卻排名最后,根本談不上是領先品牌。
那么,日本市場上的日本汽車與美國市場上的日本汽車到底有什么區(qū)別呢?產(chǎn)品事實是一樣的,不同的只是消費者的觀念。
在日本,眾所周知,本田原來是一家生產(chǎn)摩托車的企業(yè),因此,本田汽車質量好的觀念很難在日本人民的頭腦中生根。絕大多數(shù)人顯然不愿向一家生產(chǎn)摩托車的企業(yè)購買汽車,本田汽車質量比豐田、日產(chǎn)好是事實,但這一事實在日本人的心目中是被扭曲的。而在美國,由于大多數(shù)人都不知道本田是一家生產(chǎn)摩托車的企業(yè),本田汽車的高質量就很容易在美國人心目中形成,因此,在美國的銷量就能夠反映這一事實。
如果力帆摩托生產(chǎn)出了一種高檔汽車,叫力帆汽車,人們一定會覺得這種汽車不行,生產(chǎn)摩托車的企業(yè)怎么能造出好汽車來呢?
大多數(shù)人會認為以上這三種牌子的日本汽車間的競爭是質量、式樣、馬力以及價格之間的競爭。事實證明這種看法是錯誤的,這里的關鍵在于人們?nèi)绾慰创咎?、豐田和日產(chǎn)。
海爾最早是以冰箱生產(chǎn)企業(yè)而深入人心的,后來,它擁有了包括電視、空調(diào)、熱水器、手機等等在內(nèi)的86大門類上萬個規(guī)格品種的產(chǎn)品,但是,即使在青島,消費者還是冰箱用海爾的,電視機用海信的,空調(diào)熱水器用澳柯瑪?shù)?。今天的海爾已?jīng)成了中國家電業(yè)的第一品牌,但直到今天,消費者仍然把海爾當作一家制造冰箱的專業(yè)公司,認為其它的家電品種則不如別的廠家專業(yè)。是海爾的電視機、空調(diào)質量真的不如海信和澳柯瑪?shù)膯幔慨斎晃幢?,而是消費者原來的觀念太根深蒂固了。
可口可樂在它迎來100周年之際,推出了一種新可樂??煽诳蓸饭咀隽?0萬次味道測試,證明新可樂比百事可樂味道好,而百事可樂又比可口可樂味道好。但是,被科學鑒定為是味道最好的新可樂的銷量位居第三,而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。
消費者或潛在消費者的思想是很難改變的。有了對某種產(chǎn)品的一點點經(jīng)驗,他們就會認為自己是正確的。人們頭腦中的觀念往往被當作是普遍適用的真理。人們很少承認自己犯錯誤,至少認為自己的思想或觀念總是正確的。
奧迪公司曾經(jīng)開展過一場廣告宣傳,將奧迪車與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進行比較,說德國汽車專家認為奧迪的質量比奔馳與寶馬還好。
你相信嗎?大概不會。這是真的嗎?無關緊要。
有人對黃山牌香煙進行了科學檢測,結果是比中華煙還好,于是便在香港文匯報上打出廣告說:“黃山第一,中華第二”。你相信嗎?我不會,這是真的嗎?也無關緊要。因為市場營銷不是產(chǎn)品之爭,而是觀念之爭。
人們的觀念還會受周圍人們的影響
人們往往將購買決策建立在他人對現(xiàn)實的看法上,而不是自己的看法上。人人都知道日本汽車比美國汽車質量好,但是他們中的大多數(shù)人并沒有親身經(jīng)驗,只是別人都認為日本汽車比美國汽車質量好,他也就這樣認為了。而且,更為常見的是,他們個人的經(jīng)驗往往被扭曲,以便符合他們的觀念。
如果你買了一輛日本汽車,質量不行,你會認為是你倒霉,你仍然會認為日本車質量比美國車好,因為人人都這樣認為;如果你買了一輛美國車,質量很好,你會認為是你走運,你仍然會認為美國車的質量不如日本車,因為人人都認為美國車的質量不如日本車。這就是從眾心理作的怪。
觀念的力量是無窮的。
如果說,觀念競爭戰(zhàn)略對傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的企業(yè)經(jīng)營理念來說是顛覆性的,那么,我們接下來所要講的聚焦戰(zhàn)略卻是常識性的了,但它所產(chǎn)生的威力同樣是十分巨大的。
正確的市場競爭或人生競爭戰(zhàn)略應該緊緊圍繞著人們的觀念進行,人們對你或你的產(chǎn)品的觀念才是最重要的。 ——何學林
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