比原子彈威力更大的是書(shū)。這是史玉柱從“避風(fēng)塘”里炮制的又一“秘密武器”。

　　原子彈靠武力征服世界，書(shū)以邏輯和情節(jié)征服人心。被武力懾服的人，人心是壓抑的；被書(shū)征服的人，人心是心悅誠(chéng)服的?！顿Y本論》和《共產(chǎn)黨宣言》對(duì)世界的影響和改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了拿破侖和希特勒的軍隊(duì)?！顿Y本論》和《共產(chǎn)黨宣言》以理論的邏輯使無(wú)數(shù)共產(chǎn)黨人為之拋頭顱，灑熱血，前仆后繼；一本《鋼鐵是怎樣煉成的》影響了整整一代中國(guó)人。

　　書(shū)有如此神奇的這種力量，所以書(shū)同時(shí)又是一種很好的廣告形式，這是迄今為止還被絕大多數(shù)商家忽略的（很多商家都在印制造價(jià)不菲的畫(huà)冊(cè)滿世界散發(fā)，卻不懂得寫(xiě)本書(shū)做廣告）。廣告大師奧格威特別推崇長(zhǎng)文案，他說(shuō)，如果有人能讓他連續(xù)不斷地說(shuō)上一個(gè)小時(shí)的廣告文案，什么產(chǎn)品他都能推銷出去。從廣告的角度來(lái)看，一本書(shū)正是一篇長(zhǎng)的廣告文案。

　　當(dāng)然這要以書(shū)“寫(xiě)得好”為前提，正如軟文要成為“原子彈”，也要以“寫(xiě)得好”為前提。并不是每本書(shū)都能發(fā)揮出《資本論》或《共產(chǎn)黨宣言》那樣震懾人心的威力。“寫(xiě)得不好”的軟文和書(shū)，猶如“懶婆娘的裹腳又長(zhǎng)又臭”，不勝卒讀，沒(méi)有人去讀，又如何會(huì)有廣告效果？讀了令人生厭，又怎能產(chǎn)生好的廣告效果？

　　在賣電腦軟件時(shí)代，史玉柱曾經(jīng)在兩個(gè)整版的報(bào)紙廣告版面上只寫(xiě)了兩個(gè)字：“巨人”，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)廣告短文案之先河，在業(yè)界引起不小的轟動(dòng)。這一回，他用一本煽情的書(shū)來(lái)為腦白金做廣告，起到了神奇的推銷效果。他無(wú)意中又在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)廣告先例——書(shū)的形式和長(zhǎng)文案先例，只是他在中國(guó)的這種“開(kāi)創(chuàng)”跟腦白金這個(gè)產(chǎn)品一樣，是完全從美國(guó)搬來(lái)的。

　　1995年，從事褪黑激素研究的美國(guó)人威廉?瑞杰森，考慮到自己已經(jīng)70歲了，“不能再等下去”了，而對(duì)像褪黑激素這樣一種天然物質(zhì)申請(qǐng)專利是很困難的，為了促使醫(yī)藥公司在研究經(jīng)費(fèi)上不拖他們的后腿，他與另一位研究者華特?皮爾鮑利一道，發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的褪黑激素的新聞炒作運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)新聞炒作運(yùn)動(dòng)的“重磅炸彈”就是兩人合著的一本書(shū)，叫《褪黑激素的奇跡》。這是一本充滿狂想和煸情的、不嚴(yán)謹(jǐn)、甚至被學(xué)界稱為“最肆無(wú)忌憚”的通俗醫(yī)學(xué)著作。以這本書(shū)為“重磅炸彈”的這場(chǎng)新聞炒作運(yùn)動(dòng)很快在歐美國(guó)家引發(fā)了一場(chǎng)瘋狂般的“褪黑激素?zé)帷?，以致竟出現(xiàn)了這樣的奇觀：人們一邊在書(shū)店里搶購(gòu)《褪黑激素的奇跡》這本書(shū)，一邊又到保健品商店里搶購(gòu)?fù)屎诩に?。該?shū)在出版后的短短三個(gè)月里就賣了10萬(wàn)本，名列《紐約時(shí)代》暢銷書(shū)排行榜第三，并被譯成8種文字出版。這真是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

　　有生化博士的大學(xué)同學(xué)袁彬在美國(guó)為他提供信息，史玉柱對(duì)這一切及其奧秘自然了如指掌。半年之后，“褪黑激素?zé)帷焙汀锻屎诩に氐钠孥E》在美國(guó)迅速降溫，但是，相信打“洋人牌”在中國(guó)一定會(huì)有市場(chǎng)和在美國(guó)“熱”過(guò)就一定可以在中國(guó)再熱和更熱的史玉柱，拾起了這本“圣經(jīng)”。他要利用中美之間的“時(shí)差”，把美國(guó)的“隔夜冷飯”在中國(guó)重新“炒熱”。他認(rèn)為，在美國(guó)“熱過(guò)”，把“過(guò)”字一拿掉，這本身就是一個(gè)特大號(hào)的新聞炒作題材。

　　《褪黑激素的奇跡》在大陸尚無(wú)中譯本出版，史玉柱手里拿到的這部“《圣經(jīng)》”的中譯本是一個(gè)臺(tái)灣人翻譯的。史玉柱決定將這本書(shū)引進(jìn)中國(guó)大陸，但他的目的不是為了公開(kāi)出版發(fā)行賣書(shū)賺錢或賺稿費(fèi)，他要把這本書(shū)當(dāng)成腦白金的“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”，讓它在銷售腦白金的過(guò)程中發(fā)揮出神奇的魔力。于是，他再次組織他的“文案高手”進(jìn)行集中的“封閉式創(chuàng)作”，根據(jù)《褪黑激素的奇跡》一書(shū)的臺(tái)譯本和袁彬提供的各種相關(guān)材料，重新編輯成一本書(shū)，而不是將《褪黑激素的奇跡》翻譯出版。這樣做的好處有二：第一，他不用向美國(guó)原作者交版稅，省去了一筆版權(quán)費(fèi)；第二，這是更重要的，不必拘泥于原文的意思，可以根據(jù)自己的需要和理解任意取舍、添加和改寫(xiě)，有利用對(duì)這本書(shū)進(jìn)行重新包裝，使之更具可讀性、煸情和促銷力。這本書(shū)的書(shū)名最后被定為《席卷全球》，以作者“維虹”的名義，與嶺南美術(shù)出版社以合作出書(shū)（俗稱買書(shū)號(hào)）的形式于1998年4月正式出版。

　　“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，在商業(yè)包裝和炒作方面，史玉柱果然比他的兩位美國(guó)老師厲害。“世紀(jì)末重大發(fā)現(xiàn)”，“美國(guó)人瘋了”，“誰(shuí)是人體總司令”，“‘性趣’倍增”，“中國(guó)人將要火爆”，書(shū)封面的這些提示語(yǔ)，簡(jiǎn)直堪與當(dāng)年深圳《投資導(dǎo)報(bào)》引發(fā)巨人危機(jī)的那篇著名文章的小標(biāo)題相媲美。書(shū)中更是充滿了神話般的語(yǔ)言：“美國(guó)5000萬(wàn)人搶購(gòu)”，“價(jià)格被炒到白金的1026倍”，“克林頓、教皇保羅二世也服用腦白金”，“臺(tái)北市政府醫(yī)療機(jī)構(gòu)每年利用大量外匯從美國(guó)進(jìn)口腦白金以供李登輝連戰(zhàn)等要員長(zhǎng)期服用”等等，書(shū)中還把腦白金與克隆技術(shù)并稱為20世紀(jì)生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大突破。

　　《席卷全球》全書(shū)共８９頁(yè)，分九章。第一章題目為“美國(guó)人的瘋狂”，稱腦白金的價(jià)格竟然是白金的１０２６倍，在歐美國(guó)家已經(jīng)賣瘋了。第二章為“人體司令部”，稱人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金體分泌出來(lái)的物質(zhì)為腦白金，隨著年齡的增長(zhǎng)而減少，因而掌管著人類的壽命和衰老大權(quán)。腦白金為人體內(nèi)天然存在的小分子化合物，從低等動(dòng)物到高等的人類，每一種生物都能產(chǎn)生腦白金，這種神奇的物質(zhì)已在自然界存在了３０億年（為生產(chǎn)腦白金埋下伏筆）。第三章“九十歲的中年人”和第四章“姑娘、少婦和老太太從根本美麗”，分別講的是補(bǔ)充腦白金能夠使人返老還童，延長(zhǎng)壽命，男人壯陽(yáng)，女人漂亮。第五章“安眠藥將進(jìn)入歷史垃圾堆”，講的是腦白金對(duì)改善睡眠有特效。第六章“增強(qiáng)免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，沒(méi)病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，著重講述腦白金提高性欲方面的神奇作用，文末還指出“腦白金的弊端”：腦白金的唯一“不足”就是有可能導(dǎo)致社會(huì)性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會(huì)增大。因?yàn)橐粋€(gè)長(zhǎng)期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒(méi)有差別！第八章“腦白金第二次革命”，強(qiáng)調(diào)腦白金的解毒和排毒功效，為推出膠囊＋口服液奠定理論基礎(chǔ)。第九章“中國(guó)人與腦白金”，預(yù)言腦白金在中國(guó)將要火爆。

　　單看這樣的“只言片語(yǔ)”，你會(huì)覺(jué)得這書(shū)也太玄乎了，但如果你能免費(fèi)得到一本這樣的書(shū)，你又會(huì)產(chǎn)生一睹為快的沖動(dòng)。而當(dāng)你系統(tǒng)地讀完這本“擺事實(shí)，講道理”的書(shū)之后，想要不被書(shū)中的“事實(shí)”、“邏輯”和“情節(jié)”俘虜就不可能了。

　　這就是這顆“超級(jí)原子彈”的威力，它將你心中的抵御防線徹底摧毀，使你束手就擒。

　　經(jīng)過(guò)這樣精心制造出來(lái)的“超級(jí)原子彈”，被史玉柱安排在軟文炒作即“原子核”之后推出，在炒完新聞性軟文之后立即開(kāi)始免費(fèi)寄書(shū)，趁熱打鐵，不讓消費(fèi)者有喘息的機(jī)會(huì)。史玉柱要求各地營(yíng)銷人員照著當(dāng)?shù)仉娫捥?hào)碼簿的名錄給每個(gè)單位寄去兩本書(shū)（市委、市政府、工商、技監(jiān)、衛(wèi)生、防疫、宣傳、新聞出版等單位除外，以免撞在槍口上），一些特殊的單位如銀行、老齡委、郵局、電信、各種協(xié)會(huì)、教育部門等則要增加寄書(shū)的量，并提倡對(duì)這些單位送書(shū)上門，因?yàn)檫@些單位收入高，讀書(shū)人多，目標(biāo)消費(fèi)者集中。另外，還要給電話咨詢建檔的消費(fèi)者每人寄去一本，必須在兩天內(nèi)寄出，不能漏寄，并要隨時(shí)上門訪問(wèn)或經(jīng)常打電話以示關(guān)懷（這些人更是重點(diǎn)客戶）。他要求各地在兩個(gè)月內(nèi)寄完80%以上的單位，并確保到位率，他要隨時(shí)抽查。他還特別提醒他的下屬，作為大宗郵件，郵資是可以與郵局談判的，千萬(wàn)別忘了這一點(diǎn)，以免當(dāng)“冤大頭”。

　　除了寄書(shū)之外，史玉柱還要求他的下屬將書(shū)中的精華部分摘出來(lái)，匯集成報(bào)紙兩個(gè)整版的篇幅，自己印刷后夾在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最權(quán)威的二到三種報(bào)紙中送出，這種形式被稱之為“書(shū)摘”。如果該報(bào)通過(guò)郵局發(fā)行，書(shū)摘由郵遞公司夾進(jìn)報(bào)紙里；而如果該報(bào)系自辦發(fā)行，那么書(shū)摘就由該報(bào)夾。為了確保書(shū)摘的到位率，史玉柱要求書(shū)摘和夾帶的報(bào)紙放在同一個(gè)印刷廠里印刷，或直接將書(shū)摘拿到該報(bào)的印刷廠里去夾，并對(duì)夾報(bào)的過(guò)程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。監(jiān)控時(shí)要帶點(diǎn)水果以示慰問(wèn)，避免明目張膽地監(jiān)控，但暗地里還是要監(jiān)控每個(gè)細(xì)節(jié)。書(shū)摘在腦白金營(yíng)銷的埋伏階段、市場(chǎng)導(dǎo)入階段和深入階段都要用，每月兩輪，越往后夾送面要越寬。

　　再就是把書(shū)放到終端柜臺(tái)上，放在禮品包裝盒里，讓每個(gè)買腦白金的人都能得到一本書(shū)，回去一邊吃腦白金，一邊看書(shū)，提高對(duì)腦白金的忠誠(chéng)度，吃完了還來(lái)買，成為回頭客，常客。

　　用書(shū)當(dāng)廣告，由于書(shū)“不是廣告”，不僅可以使讀書(shū)人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，不知不覺(jué)中鉆進(jìn)書(shū)中的圈套，還可以不受廣告法的約束，巧妙地規(guī)避了廣告部門的審查，打了個(gè)漂亮的“擦邊球”。這既是史玉柱從美國(guó)人那里抄來(lái)的，也是他從自己夭折的“三大戰(zhàn)役”中付出上億元學(xué)費(fèi)學(xué)來(lái)的聰明之舉。由于有書(shū)的正式出版在前，所以書(shū)摘的內(nèi)容又披上了合法的外衣。當(dāng)書(shū)摘遭到工商部門干涉，報(bào)社拒絕夾帶時(shí)，他早已準(zhǔn)備好了一套說(shuō)辭：

　　1、書(shū)摘系正式出版物，形式合法；

　　2、書(shū)摘內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)、出處可靠；

　　3、書(shū)摘系科普宣傳，對(duì)社會(huì)有益，而非產(chǎn)品廣告。

　　換句話說(shuō)，如果不是書(shū)和書(shū)摘這種形式，書(shū)摘中的內(nèi)容根本不可能被夾帶，因?yàn)樗膬?nèi)容的確太離奇了。史玉柱深知這其中的奧秘，深知書(shū)摘可能引起的沖擊波，所以他諄諄告誡他的下屬，腦白金的大力度宣傳，必然會(huì)引起相關(guān)職能部門的注意，為了避免發(fā)生不利的局面，必須主動(dòng)提前做好有關(guān)工作，切不可抱有僥幸心理。

　　史玉柱把書(shū)摘和軟文并稱為腦白金的兩大主要營(yíng)銷手段。他明確指出，書(shū)摘內(nèi)容說(shuō)服力極強(qiáng)，容量大，對(duì)市場(chǎng)的促銷作用顯著，必須確保其順利實(shí)施。沒(méi)有實(shí)施書(shū)摘的市場(chǎng)，不可能上規(guī)模，未落實(shí)書(shū)摘的市場(chǎng)絕對(duì)不可啟動(dòng)。

　　就這樣，《席卷全球》，如一場(chǎng)靜悄悄的革命，悄悄地席卷了整個(gè)中國(guó)。正當(dāng)人們爭(zhēng)相傳閱和談?wù)撨@本奇書(shū)及其書(shū)摘，感到有點(diǎn)蹊蹺之時(shí)，鋪天蓋地的腦白金電視廣告從天而降，如同傾瀉而下的暴風(fēng)驟雨，讓中國(guó)人的大腦經(jīng)歷了一場(chǎng)腦白金廣告的洗禮之后，在神州大地造成了多年未遇之“特大洪水災(zāi)害”。

　　

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，何學(xué)林先生是中國(guó)公開(kāi)標(biāo)價(jià)賣創(chuàng)意的第一人，并為中國(guó)創(chuàng)意開(kāi)出了最高價(jià)，而他10年前所賣的創(chuàng)意《全球人腦大聯(lián)網(wǎng)》與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意如出一轍……中國(guó)最早的職業(yè)創(chuàng)意策劃人，開(kāi)中國(guó)城市整體策劃之先河，創(chuàng)意策劃了"珠海城市整體大策劃工程"，向國(guó)務(wù)院開(kāi)價(jià)3000億美金……策劃了占地10平方公里、投資15億、總獲利高達(dá)520億的世界級(jí)項(xiàng)目--世界尋夢(mèng)圓，有關(guān)該項(xiàng)目創(chuàng)意的無(wú)形資產(chǎn)被作價(jià)3000萬(wàn)元，創(chuàng)中國(guó)創(chuàng)意作價(jià)之最……創(chuàng)建奧運(yùn)運(yùn)作新模式，策劃奧運(yùn)圓夢(mèng)園，使2800億奧運(yùn)投資全部收回，并使之成為享譽(yù)世界的紀(jì)念性標(biāo)志……最早揭示中國(guó)企業(yè)命運(yùn)之謎"剝牟其中的皮"，策劃收購(gòu)巨人集團(tuán)，指出巨人怎樣站起來(lái)，為史玉柱東山再起指點(diǎn)迷津，給經(jīng)濟(jì)學(xué)家上常識(shí)課……歷經(jīng)空軍部隊(duì)、國(guó)家部委機(jī)關(guān)、國(guó)營(yíng)跨國(guó)公司、"最大民營(yíng)企業(yè)"、大型財(cái)團(tuán)和房地產(chǎn)集團(tuán)，運(yùn)作資金數(shù)以千萬(wàn)、億計(jì)…… 

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