過剩的產(chǎn)品引發(fā)了市場的激烈競爭，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)面對嚴酷的現(xiàn)實，為了求得生存，取得一定市場份額，審時度勢，它們大多采取了市場跟進、追隨策略，于是盡可能多的在細分市場和營銷組合中模仿市場領先者的做法。躲在領先者的影子里求發(fā)展，以規(guī)避市場風險成為現(xiàn)今眾多產(chǎn)品的選擇。

    其實，不光是中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，一些實力強、品牌大的企業(yè)同樣也會采取跟進策略。比如萬基藥業(yè)集團，以其洋參系列產(chǎn)品與金日、康復來三分天下以外，后繼推出的許多產(chǎn)品比如牦牛骨髓壯骨粉、烏雞白鳳丸、歐德活腦素等等，都是循著市場上的消費熱門和需求的變化而采取的跟進追隨策略，這部分產(chǎn)品一般很少選擇在媒體上做宣傳，由于賣點突出，功能明確，更主要的是在售點終端的生動化陳列和多樣化的促銷方式上下功夫，說起促銷，美國市場營銷學會（AMA）的釋是“促銷是人員推銷、廣告和公民關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力，”國際營銷大師菲利浦·科特勒則稱其為刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素。就萬基集團來說，它買斷貨架、堆頭、展柜，通過買贈、折扣、優(yōu)惠等等方式，以其鮮明的視覺包裝和累積的品牌影響來帶動其它產(chǎn)品的推進。

    還有象西安楊森，推向市場的一些藥品基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，如治療感冒的康泰克，“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達12小時”，以具體數(shù)字來準確定位，顯得自信、從容、輕松，在市場上以其差異化的獨到訴求收獲頗豐，“達克寧”抗真菌藥膏功效定位志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領先者的寶座。

    其它象前段時間流行的補鈣、補血、補腦、補鐵、補腎、補維生素直至現(xiàn)在的增高等等，每一個領先產(chǎn)品細分市場背后，都會出現(xiàn)一連串的市場追隨者，典型的案例，如補血方面的紅桃K，一度笑傲江湖，但隨后跟進的血爾口服液、女人緣膠囊通過各自差異化的賣點和訴求分割了作為領先者紅桃K的很大一部分市場，再如匯仁腎寶，自從打出了男人需要補腎的“腎好，生活更好”的宣傳訴求后一度把男性消費者潛潛在的需求迅速引爆成現(xiàn)實需求，這不，補腎益壽膠囊，各種品牌的六味地黃丸，于是迅速跟進，市場份額達到了10億左右。

    由于市場追隨者是一貫模仿、追隨市場領先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，而不是自己去開創(chuàng)新產(chǎn)品，雖說這種策略為它省去了大筆產(chǎn)品開發(fā)費用，但明顯的局限是它沒有實力與市場領先者抗衡。因為它只希望整個市場發(fā)展時，它能同樣的從新開發(fā)市場中獲取利益。所以，作為市場追隨者，在現(xiàn)今條件下該如何保持目前的顧客和怎樣在新的顧客群中取得滿意的市場占位是其努力的方向，追隨者在市場推廣與運作中應致力于如何給目標市場帶來差異化的、明確獨特的利益，讓產(chǎn)品與消費者之間迅速建立起某種全新的情感偏愛。我認為，面臨著經(jīng)濟轉型時期，市場追隨者，只有保持其較低的制造成本和高質量的產(chǎn)品與服務，才能不被擊敗，一旦當有新市場開辟出來時，它也必須進入，以保持自己的市場份額不變。

    于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健科技學會醫(yī)藥保健研究會理事，著名營銷實戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。

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歡迎與作者探討您的觀點和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進入于斐專欄

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