世界最大的飛機(jī)制造商 – 美國(guó)波音公司，于90年代發(fā)展新型客機(jī)時(shí)，將“顧客”(航空公司)定為發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)之一，最后終于推出舉世震驚之作 – 波音777，并以此對(duì)抗來(lái)自歐洲的強(qiáng)勁對(duì)手 – 空中巴士公司(Airbus Industrie)。

90年代中期，波音公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飛機(jī)制造市場(chǎng)上，面臨了超級(jí)對(duì)手“空中巴士”的嚴(yán)重威脅，并陷入了長(zhǎng)期苦戰(zhàn)。1994年當(dāng)波音獲悉制機(jī)訂單被空中巴士超前時(shí)，公司高層震驚不已，因?yàn)檫@是自全球制機(jī)市場(chǎng)走入噴射時(shí)代以來(lái)，波音首度被逼下龍頭寶座。沒多久，波音于隔年底(1995)向世人發(fā)表最新機(jī)型 – 波音777，又再度從空中巴士手中奪回王冠。盡管如此，死對(duì)頭所形成的競(jìng)爭(zhēng)夢(mèng)魘，始終縈繞在波音777計(jì)劃的整個(gè)過程中，分析家指出: 波音可能因而付出損失50億美元的代價(jià)。例如: 購(gòu)機(jī)者聯(lián)合航空代表人高登.麥克金茲(Gordon McKinzie)即公開承認(rèn)，其采購(gòu)策略是從波音與空中巴士之間的競(jìng)標(biāo)中，選擇最好的買價(jià)與飛機(jī)。經(jīng)過冗長(zhǎng)審慎的考慮之后，聯(lián)合航空最終還是決定了波音777。這場(chǎng)仗打下來(lái)，波音雖占贏面，但并不輕松，波音必須設(shè)計(jì)出完全不同于過去的全新機(jī)種。

首先，聯(lián)合航空要求新機(jī)種必須能承受每天繁重的載客工作量，以往波音747所有的缺點(diǎn)，都不準(zhǔn)出現(xiàn)在新機(jī)種身上。麥克金茲表示: “我們要的是什幺樣的新機(jī)種，我們心里有數(shù)，完全是根據(jù)過去從實(shí)際操作中所累積出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，五年后波音交出我們理想中的飛機(jī)，我們即付清尾款。” 其次，聯(lián)合航空將會(huì)在發(fā)展新機(jī)種初期，協(xié)助設(shè)計(jì)波音777?！拔覀兊墓ぷ鲌F(tuán)隊(duì)將進(jìn)駐波音，與新機(jī)種發(fā)展過程融為一體。”

此外，波音公司毅然決定再深入這次新機(jī)種的開發(fā)計(jì)劃，特別邀請(qǐng)了八家航空公司協(xié)助設(shè)計(jì)工作，包括: 聯(lián)合、美航(American Airlines)、岱爾達(dá)(Delta Airlines)、英航(British Airways)、國(guó)泰(Cathay Pacific)、關(guān)達(dá)斯(Qantas)、日航(Japanese Airlines)、全日空(All Nippon Airways)。同時(shí)還委托了三家日本公司負(fù)責(zé)20%的機(jī)身建造，包括: 三菱、川崎及富士重工。波音與這些航空公司智囊團(tuán)取得了共識(shí)，新機(jī)種必須在“飛航科技計(jì)算機(jī)化”的基礎(chǔ)上構(gòu)建，因此，整個(gè)設(shè)計(jì)完全以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成，省去了打造模型這道復(fù)雜的過程。

由于波音777的設(shè)計(jì)與制造過程，引進(jìn)了使用者(航空公司)許多寶貴意見，避免了不少技術(shù)上的錯(cuò)誤。買主聯(lián)合航空另外還設(shè)定了777新機(jī)種的加油口新規(guī)格，這意味著新的地面加油車將與747過去所使用的燃料補(bǔ)給車全然不同，波音同意了這項(xiàng)要求，并改變了777加油口的位置，讓加油車能同時(shí)適用于777與747。聯(lián)合航空接著又要求油箱內(nèi)的配線不得使用鍍銀表層，以防腐蝕，波音則以鎳解決了問題。

波音777還未完工出廠前，即已聲名大噪，順利取得了144張已證實(shí)要購(gòu)買的訂單，99張預(yù)購(gòu)訂單。聯(lián)合航空是最大買家，下了34張已購(gòu)訂單，34張預(yù)購(gòu)訂單。波音公司宣稱，自1990年開工進(jìn)行777制造以來(lái)，各方涌進(jìn)的訂單已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先A330、A340及MD-11等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之機(jī)種?？罩邪褪慨?dāng)局雖承認(rèn)777的訂單已凌駕于自己之上，仍不忘消遣一下波音自稱777的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)突破性的產(chǎn)品。空中巴士指出，其旗下的A330于1988年正式升空服務(wù)，該機(jī)種有90%是以計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的；A340則是完全計(jì)算機(jī)化設(shè)計(jì)，并早在1993年既已加入服務(wù)旅客的行列。空中巴士毫不客氣的表示，波音應(yīng)該多聽聽使用者對(duì)于飛機(jī)設(shè)計(jì)科技的看法。飛機(jī)制造業(yè)的兩大巨頭，唇槍舌劍，你來(lái)我往，似乎即將引爆一場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之外的口水戰(zhàn)。

聯(lián)合航空總裁基拉特.格瑞瓦德(Gerald Greewald)出面解釋道: “就飛機(jī)制造的歷史觀點(diǎn)而言，它是航空工程科學(xué)家為科技而科技的設(shè)計(jì)，讓他們?nèi)フf明什幺是好的飛機(jī)產(chǎn)品，應(yīng)該更貼切一些?！?隨后，波音777監(jiān)制總工程師也公開說明: “事實(shí)上，現(xiàn)今的每家飛機(jī)制造商，都必須仔細(xì)傾聽顧客的想法，才能發(fā)展出一架完美的飛機(jī)，我只能說，我們的產(chǎn)品把這一點(diǎn)做得非常徹底?！?/P>

 

葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，英國(guó)The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)&品牌營(yíng)銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷顧問公司/顧問指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國(guó)際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email protected]，聯(lián)系手機(jī): 13818100325

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