品牌策略理論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)過(guò)程，從歐美到亞太，再引進(jìn)中國(guó)，進(jìn)化到今天，學(xué)者專家們所發(fā)表的論述，多得有如過(guò)江之鯽，各家各派都有它的獨(dú)到之處。究竟「品牌策略模式」是什么？你如何去發(fā)展一個(gè)好的策略模式呢？它的威力又在哪里？簡(jiǎn)言之，它是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、完成業(yè)務(wù)目標(biāo)的策略模式。

    品牌的定義

    要探討「品牌策略模式」，得先從品牌定義切入探討?！钙髽I(yè)管理字典」里，將品牌定義為:

「品牌 – 是一種名稱或符號(hào)，賣方用來(lái)辨識(shí)自

己的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔差異性。」

    上述之定義顯然不夠完整，在現(xiàn)代品牌營(yíng)銷技術(shù)高度發(fā)展的今天，確實(shí)很難說(shuō)服大家認(rèn)同過(guò)于簡(jiǎn)陋的概念。事實(shí)上，除了上述定義之外，品牌是消費(fèi)者、品牌營(yíng)銷業(yè)界的學(xué)者及從業(yè)人員的共同信仰，也是顧客心中所期待的需求滿足。換句話說(shuō)，當(dāng)企業(yè)為它的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行品牌化活動(dòng)時(shí)，必須以滿足或超越顧客期待為目標(biāo)，提出品牌承諾。因?yàn)椤钙诖節(jié)摬卦陬櫩托闹?，如何去撩撥它面向你的品牌，才是你真正所要面臨的挑戰(zhàn)。

    策略發(fā)展過(guò)程

    一個(gè)成功的品牌，通常都必須具備四項(xiàng)要素:

    與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔出差異性 – 你的品牌如果不能讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)突顯于競(jìng)爭(zhēng)者之間，那么顧客選擇你的機(jī)會(huì)微乎其微?，F(xiàn)今的顧客比誰(shuí)都精明，他們不單只是從競(jìng)爭(zhēng)中去選擇品牌，他們真正想要的是品牌能否提供解決問(wèn)題的方法，請(qǐng)參閱圖1。

    未深度品牌化的產(chǎn)品或服務(wù)，在市場(chǎng)上很難在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者間出頭被消費(fèi)者雀屏中選，往往只能在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，是處于較不穩(wěn)定、無(wú)法持續(xù)作戰(zhàn)的地位。經(jīng)過(guò)深度品牌化的產(chǎn)品或服務(wù)，則能在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔出差異性，在產(chǎn)品類別中坐擁一片天。    

    干凈利落地溝通信息 – 成功的品牌只須以簡(jiǎn)短的幾個(gè)字或明確的概念，即能直接與目標(biāo)市場(chǎng)溝通無(wú)礙。就傳播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心價(jià)值”，藉由它來(lái)傳遞、履行品牌給予消費(fèi)者的承諾。

    清晰地傳達(dá)信賴感 – 這是一種信心的感覺。要建立這種感覺必須透過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的深度了解，才有可能辦得到。同時(shí)要讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到，品牌能夠滿足或超越他(她)們生活中的期待。

    刺激顧客購(gòu)買 – 品牌不僅應(yīng)提供消費(fèi)者理性的、有形的利益點(diǎn)，同時(shí)還必須以情感去影響消費(fèi)者購(gòu)買。情感訴求經(jīng)常是開啟消費(fèi)者購(gòu)買決策大門的鑰匙，請(qǐng)參閱圖2。

    以富豪汽車為例，從圖2我們可清楚地看到，該品牌應(yīng)用所擁有的理性與感性元素，透過(guò)前述之四項(xiàng)策略過(guò)程，構(gòu)成了品牌核心價(jià)值 – 「安全」。富豪汽車即以「安全」之核心價(jià)值去區(qū)隔品牌差異性及溝通品牌核心信息。理性與感性元素代表著品牌的屬性及利益點(diǎn)，并藉由它們?nèi)ビ绊懴M(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。理性元素是有形的利益點(diǎn)，提供消費(fèi)者以理性為基礎(chǔ)的購(gòu)買決策點(diǎn)。感性元素則提供消費(fèi)者以情感為主的無(wú)形利益點(diǎn)。消費(fèi)者信賴度的產(chǎn)生，是由于品牌能持續(xù)不斷地去維系品牌承諾的一致性。

    品牌威力

    品牌之所以能發(fā)揮應(yīng)有的威力，乃在于能在顧客群之間建立親和力關(guān)系。「品牌親和力」可解讀為: “一種自然的個(gè)性魅力”。換言之，品牌必須創(chuàng)造持續(xù)性的信賴與價(jià)值，提供顧客樂于接受的選擇。顧客選擇品牌是因?yàn)橄嘈旁撈髽I(yè)確實(shí)了解他們的需求、價(jià)值與期望，同時(shí)能為他們解決問(wèn)題。

    顧客尋找與品牌之間的親和力關(guān)系，主要是品牌能提供他們以下之有形價(jià)值:

    簡(jiǎn)化選擇過(guò)程– 無(wú)論是消費(fèi)者，或是B-to-B顧客，市面上的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，選擇性太多了，因此，品牌唯有捆綁顧客需求，將產(chǎn)品的獨(dú)特差異性區(qū)隔出來(lái)，并清晰地溝通信息，才能有效地簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買決策過(guò)程，達(dá)到為顧客省時(shí)、省錢的目的。

    降低風(fēng)險(xiǎn)– 基本上，當(dāng)消費(fèi)者每做一次購(gòu)買決策時(shí)，都存在著風(fēng)險(xiǎn)。因此，一項(xiàng)品牌化商品必須提供信賴與保證，將購(gòu)物者風(fēng)險(xiǎn)降至最低程度。風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，來(lái)自于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及其相關(guān)屬性。假設(shè)你現(xiàn)在買了一包口香糖，發(fā)現(xiàn)你并不喜歡它的口味，很可能毫不考慮的將它丟掉了事，另外再買一包不同口味的，因?yàn)榛ú涣四銕讐K錢。如果你今天花了幾百萬(wàn)元，跟一家物業(yè)公司簽了一紙兩年的合同，卻未能得到另人滿意的服務(wù)，此時(shí)的你，肯定困擾萬(wàn)分，這即是購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

    歸屬感– 這是一種消費(fèi)者情緒上的滿意及歸屬感，來(lái)自于品牌信息讓消費(fèi)者確信他們做了最正確的選擇。只要你能做到讓消費(fèi)者在他們親朋好友面前，引以為豪的夸贊自己所購(gòu)買的品牌是多么正確時(shí)，你的品牌就成功了。

    增加品牌價(jià)值

    品牌能為一家企業(yè)提供的利益點(diǎn)包括核心價(jià)值、組織整合及營(yíng)銷效率，為企業(yè)所謂的「銷售周期」創(chuàng)造效率與效益，請(qǐng)參閱圖3。 

    顧客在品牌的「銷售周期」過(guò)程中，從注意產(chǎn)品開始，必須經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)濾評(píng)估，最后才決定是否購(gòu)買、使用產(chǎn)品。大家應(yīng)特別留意，顧客需求是否在過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，都得到令人滿意的結(jié)果，否則他們將毫不考慮地拒絕你的品牌，轉(zhuǎn)而投向競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱。

    一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌透過(guò)區(qū)隔差異性、清楚有力的信息傳播、以及適切地刺激顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)，去強(qiáng)化「銷售周期」過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，即能增加顧客購(gòu)買、使用的機(jī)會(huì)，為公司創(chuàng)造以下的利益價(jià)值:

    市場(chǎng)滲透率增加– 高占有率及銷售額。

    顧客關(guān)系深化– 顧客的「錢包占有率」升高。換言之，每位顧客對(duì)品牌銷售額的貢獻(xiàn)度亦將增加。

    顧客忠誠(chéng)度增加– 維持品牌的銷售穩(wěn)定成長(zhǎng)。

    高價(jià)高利潤(rùn)– 強(qiáng)勢(shì)品牌在「附加價(jià)值」的屬性上競(jìng)爭(zhēng)，而非價(jià)格，且能以較好的價(jià)格創(chuàng)造較高的利潤(rùn)。

    口碑傳播– 顧客自動(dòng)成為品牌的免費(fèi)傳播工具，不斷地為品牌推薦產(chǎn)品。

    成功關(guān)鍵

    品牌營(yíng)銷是一種團(tuán)隊(duì)精神的概念，絕非個(gè)人獨(dú)力所能運(yùn)作的。因此，成功的關(guān)鍵在于整個(gè)企業(yè)的投入程度。此外，品牌化必須是每天持續(xù)性地傳遞企業(yè)獨(dú)特價(jià)值，也就是顧客及潛在顧客最需要的「價(jià)值」，“兩天捕魚三天曬網(wǎng)”的做法，絕對(duì)成就不了你的品牌大業(yè)。以下是你必須知道的幾個(gè)重要關(guān)鍵:

    · 了解顧客需求及影響購(gòu)買行為之因素。

    · 針對(duì)顧客發(fā)展品牌策略及辨識(shí)系統(tǒng)，必須取得公司內(nèi)部的共識(shí)與支持。

    · 品牌策略的落實(shí)，應(yīng)從公司內(nèi)部最高層的辦公室開始，到最低層的文件收發(fā)室，每位員工的行動(dòng)都應(yīng)一致。

    · 嚴(yán)格遵行品牌策略所給與消費(fèi)者的承諾。

    · 品牌定位必須聯(lián)結(jié)企業(yè)的核心策略目標(biāo)及價(jià)值。

    · 品牌管理應(yīng)隨時(shí)注意維護(hù)品牌忠誠(chéng)度，避免惡化。

    · 時(shí)時(shí)監(jiān)控顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、傳播信息的質(zhì)量及品牌所創(chuàng)造的企業(yè)價(jià)值?！?/p>

    品牌營(yíng)銷的投資報(bào)酬率

    之前提及過(guò)，一個(gè)好的品牌要有能力發(fā)展出市場(chǎng)上的策略優(yōu)勢(shì)，并予以適當(dāng)?shù)膽?yīng)用，絕對(duì)可以改善品牌的營(yíng)銷表現(xiàn)。一旦你投入了財(cái)力、物力及時(shí)間去建立或促銷品牌，『品牌營(yíng)銷價(jià)值模式』則是評(píng)估品牌活動(dòng)是否達(dá)到投資報(bào)酬率效果的工具 (請(qǐng)參閱圖4)。根據(jù)該模式隨時(shí)監(jiān)控、改善你的品牌營(yíng)銷計(jì)劃之執(zhí)行活動(dòng)。

    一般來(lái)說(shuō)，投資報(bào)酬率應(yīng)以財(cái)務(wù)回收及股東價(jià)值為評(píng)估框架，但并非絕對(duì)。許多案例的評(píng)估方法各有所異，例如: 非營(yíng)利機(jī)構(gòu)則以社會(huì)責(zé)任達(dá)標(biāo)率來(lái)評(píng)估效果。以下是幾種投資報(bào)酬率的評(píng)估方式:

    ․總銷售毛利與營(yíng)銷投資金額的比例。通常一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的比例約在2:1 ~ 4:1。

    ․現(xiàn)有凈值及投資回收評(píng)估法。以現(xiàn)有凈值為基礎(chǔ)去要求投資回報(bào)率，并算出從毛利總值得來(lái)的現(xiàn)金流。典型的公司以這種方法評(píng)估，都有一套預(yù)算編列過(guò)程，撥出預(yù)算、要求回收。

    ․以市場(chǎng)占有率的變化，決定營(yíng)銷的投入程度。此法是根據(jù)市場(chǎng)最實(shí)際的占有現(xiàn)況，評(píng)估投資回報(bào)率。如果你的營(yíng)銷計(jì)劃里，出現(xiàn)了市場(chǎng)占有率高度增長(zhǎng)及營(yíng)銷低度投資的現(xiàn)象，即表示你的評(píng)估過(guò)度樂觀，必須予以重新修正。

    ․有些特別產(chǎn)業(yè)的評(píng)估方法則根據(jù)公司的特性及成長(zhǎng)目標(biāo)來(lái)設(shè)定投資回報(bào)率。

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