「品牌偏好度」是一種求婚過程

    營銷人的主要目標任務(wù)，絕非只是銷售產(chǎn)品那般單純。營銷的終極目標及火力，最后還是得放在「建立品牌與顧客群之間的長期關(guān)系」之上，也就是為品牌取得一紙牢牢綁住購買者的“結(jié)婚證書”。無論是父母與小孩、朋友與情人、或是消費者與品牌，取得這紙結(jié)婚證書的過程，也絕非是一場與競爭者之間的盲目戰(zhàn)爭，而是求婚者和愛人之間的過程。這不是誘惑與征服的問題，而是該過程必須透過「介紹」、「熟悉」，才會產(chǎn)生「偏好」，最后成功地從眾多競爭者之間脫穎而出，獲得顧客青睞，贏取他們的「忠誠度」。

    求婚策略不可少

    透過廣告和促銷，可以達到「介紹」與「熟悉」之目的。至于「偏好度」與「忠誠度」，則必須多用點心思。中國人有句俗諺:「別讓一粒老鼠屎壞了一鍋粥」。換言之，在品牌的求婚過程中，也許你一路走來都表現(xiàn)的極為出色，卻因一個不經(jīng)意的閃失而遭到拒絕、失敗。因此，一個成功的品牌，杰出的求婚策略不可少。

    營銷學家霍爾及布朗(Hoyer & Brown)于1990年的研究論述中指出，消費者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費者會臨時起意產(chǎn)生沖動性購買。整體而言，就算消費者的購買是無計劃性的、無預期性的，仍將受到心中既有的品味與偏好所影響。事實上，品牌與品牌之間的戰(zhàn)爭，說穿了就是一場由營銷傳播與促銷所構(gòu)建成的消費者心理戰(zhàn)，每個品牌都竭盡所能的想擊敗對手，獲取最高的品牌偏好與忠誠度。每位廣告主都一樣，不斷地拉高自己品牌的聲音，只為了引起消費者的高度注意與興趣。這意味著什幺呢？營銷人在策劃與促銷產(chǎn)品時，應(yīng)特別留意消費者內(nèi)心世界里的“喜歡”或“不喜歡”是如何形成的，才能為品牌貫注正面的、強力的偏好度。

    建立品牌偏好度的六種模式

    首先，也是最重要的，先問自己: “潛在消費者對我的品牌偏好是如何形成的”？如果我們知道這個問題的答案，即能對癥下藥，著手為品牌建立消費者偏好。我們必須明白，消費者對統(tǒng)一綠茶及海爾洗衣機所產(chǎn)生的品牌偏好度，完全是兩種不同的概念。換個角度看，也就是說消費者偏好寶馬汽車(BMW)的因素，跟偏好百威啤酒的理由，從根本上就完全相異。消費者對一個產(chǎn)品或品牌所產(chǎn)生的品味及偏好，可以透過下列六種模式的其中之一或多種模式完成:

    (1)    需求聯(lián)想 – 透過重復性提醒，將產(chǎn)品或品牌跟“需求”聯(lián)結(jié)在一起。

    (2)    情緒聯(lián)想 – 透過重復性提醒，將情緒附著于產(chǎn)品或品牌之上。

    (3)    潛意識動機 – 利用暗示性的標志或符號，激發(fā)消費者的潛意識動機。

    (4)    行為改變 – 以可操控性的手法或酬饋促使消費者購買。

    (5)    認知過程 – 排除知覺與認知上的障礙，創(chuàng)造消費者的偏好態(tài)度。

    (6)     模仿模式 – 提出理想的社會生活型態(tài)模式讓消費者模仿。

    本文這六種模式均為當今最熱門之心理學及社會心理學中的人類行為理論?！感枨舐?lián)想」和「情緒聯(lián)想」源自于大家所熟知的巴夫羅夫(Pavlov)“Classical Conditioning”理論?！笣撘庾R動機」主要著重于佛德(Freud)學派的論述，「行為改變」則引用史金拿(Skinner)的“行為學習”理論; 至于「認知過程」，完全是根據(jù)認知心理學家的觀點而來。最后，「模仿模式」則以社會學及社會心理學中的社會化、社會影響、社會角色扮演與滿足他人期待…等理論為論述基礎(chǔ)。盡管不同的消費族群透過不同的模式，可能會對一個品牌產(chǎn)生相同的偏好，但針對特定的產(chǎn)品或服務(wù)，有些模式則更具威力。本文的主要目的是與大家一起探討建立品牌偏好度最有效的策略，為品牌找出如何綁住消費者的技巧。

    「需求聯(lián)想模式」

    20年代期間，當俄國心理學家巴夫羅夫的“Classical Conditioning”理論首度在美國發(fā)表后，很快即被美國的廣告主應(yīng)用到實務(wù)操作上。該理論的精髓很簡單，建立品牌偏好只要同時將產(chǎn)品或品牌名稱及特別需求表現(xiàn)出來，并不斷地提醒消費者，即能水到渠成?！安粩嗟刂貜汀笔窃摾碚摰年P(guān)鍵點，其結(jié)果是將品牌和需求連結(jié)在一起。廣告主開始放棄了冗長的說明式廣告手法，改采「需求聯(lián)想」策略，以較簡潔的信息，密集地重復投放。以下是百事可樂過去不同階段的廣告主題，除了采用密集轟炸式的重點重復投放之外，還有一個很重要的目的，即是“維持品牌信息的一致性:

    • 撞擊焦點 – 百事可樂

    • 太多了 – 瓶裝12盎司

    • 五分錢等于喝兩瓶

    • 你的百事可樂!

    寶潔旗下任何產(chǎn)品的每支廣告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名稱配上旁白。嚴格來說，寶潔只把「需求聯(lián)想」模式用對了一半，品牌名稱用上去了，卻看不出跟「需求」有什幺連結(jié)。麥當勞的廣告片結(jié)尾音樂 – “歡樂時光，就在麥當勞” – 即為正確的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。

    「需求聯(lián)想」是建立品牌偏好及知名度最簡單有效的方法。今天，絕大多數(shù)的消費性產(chǎn)品的廣告主及營銷人，真正知道「需求聯(lián)想」正確的用法屈指可數(shù)。市場上有成千上萬的品牌，每天爭著把品牌名稱放進消費者的腦袋里，結(jié)果呢？消費者記住了你的品牌名稱又如何？他(她)們還是不買你的產(chǎn)品，因為你的品牌信息跟消費者需求沒有連結(jié)，消費者在購買前就放棄你了。

    此外，大家往往忽略了品牌口號(Slogan)及片尾音樂(Jingle)的潛在威力，總認為這些玩意兒起不了大作用而經(jīng)常變動換新。對新品牌而言，運用「需求聯(lián)想」策略，主要是建立品牌認知，以達到“嘗試購買”的目的。有些品牌甚至將「需求聯(lián)想」貫注在名稱及標志上，運用在全程的產(chǎn)品生命周期的每一個階段，企圖建立恒久不變的品牌偏好。

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