定位大師所訂的禁律,已成歷史
作者:葉正綱 160
跟老大正面叫戰(zhàn)的定位原則
無論是對內(nèi)也好,對外也好,定位是公司在市場上取得成功的核心關(guān)鍵。簡單的說,定位是目標群如何從眾多競爭者中將你定義。
定位是讓品牌跳脫傳統(tǒng)“包裝”手法的過程,也是為品牌獨特性定義的一種藝術(shù)。
美國加州著名的定位大師,達克.席爾思(Doc Seals)指出:「定位是將你最誠懇、真實的部份,刻劃在顧客的心版上」。他強調(diào),定位過程必須先從內(nèi)部著手,你的公司來自何處?品牌又來自何處?你是否特別欣賞你提出的主張,或?qū)ψ约浩放频脑急拘孕拇嬉蓡??這些都是定位時,必須回答的基本問題。
當艾爾與杰克兩位大師于70年代,在“廣告時代雜志”發(fā)表“定位時代”系列文章時,為當時的業(yè)界帶來了全新的營銷概念。他倆的定位概念非常簡單:「最好的營銷策略,就是在潛在顧客的腦中占領(lǐng)一塊位置」。他倆表示:「就像計算機記憶庫一樣,人的腦袋里都有個入口或位置,選擇性接收及儲存任何一項訊息; 而這些入口又好象是排列好的梯級,你必須按階爬上去,占住自己的位置,特別是領(lǐng)導品牌,一旦站上了頂端的位置,就很難被取代」。
兩位大師也鄭重的告誡大家,無論你的品牌背景如何地雄厚,也不要跟市場老大正面對干。相信大家對艾維斯(Avis)的定位都很熟悉,它以“我們只是老二,所以更加賣力”的訴求,硬是把老大赫茲(Hertz)逼下寶座; 不知大家看出來沒?這是艾維斯為市場老大重新定位的“老二策略”。七喜汽水的“非可樂”定位,亦是經(jīng)典極品,巧妙的為自己創(chuàng)造了一把全新的梯子,跟艾維斯的手法如出一轍,為整個軟性飲料市場重新定位。事實上,不管是艾維斯也好,或七喜汽水也好,兩者都不是與市場老大正面硬干的手法,而是采用迂回攻擊的策略一舉奏效。
美國經(jīng)濟市場自進入“后安信丑聞”(post-Enron)及“com”互聯(lián)網(wǎng)世界之后,許多企業(yè)為了重建消費者的“信任”,紛紛采用內(nèi)、外兼具的方法,為品牌重新定位。你可以將公司最獨特的個性,轉(zhuǎn)化成一種“信任”、“無形的資產(chǎn)”、或“創(chuàng)新精神”。一個好的定位至少必須為品牌傳達兩件事:
• 讓公司或產(chǎn)品與眾不同
• 目標市場必須認為你所溝通的東西,是他們需求的利益點
上述這兩件事是一個好的定位之必備條件,為什幺如此重要呢?因為你是在高分貝噪音極度干擾的環(huán)境下傳達訊息,如果不具杰出的定位,你很難引起人們的青睞。相對地,如果你能脫穎而出,自然就能成為萬眾矚目的焦點。
以顧客的角度去比較自己與競爭者的差異性在哪里,往往能讓你獲得意想不到的結(jié)果。每家公司的成長與市場需求不同,因而定位過程都有它獨特的方法; 剛起步的新公司和老公司的需求原本就有差別,老公司經(jīng)過市場的洗禮和轉(zhuǎn)型,有的上了軌道,愈做愈好,有的則不盡理想,每況愈下,但大家的共通點是,都必須繼續(xù)運轉(zhuǎn)下去,或改變策略焦點。
定位過程的分析階段包括市場調(diào)查、界定目標、設(shè)定標準。從各種不同的觀點過濾情報信息,所得到的結(jié)論可能不只一個; 一家公司也許很清楚自己的企業(yè)發(fā)展過程與前景,并不見得就了解“營銷”。策略是一種研究探勘模式,結(jié)果往往和我們當初所預(yù)期的有所出入。此時,企業(yè)外部的廣告公司或營銷顧問公司,即扮演著極其重要的角色,應(yīng)深入企業(yè),引導它們進入正確的過程。訊息如何溝通,從研究分析,到策略設(shè)定,這其中的戰(zhàn)術(shù)被定義為幾個特殊的元素,包括執(zhí)行時程、辨識人性(員工、顧客)及財務(wù)資源。
為整個過程設(shè)定執(zhí)行時程,要看公司的規(guī)模大小、產(chǎn)品及需要解決什幺問題。評估與診斷是決定性關(guān)鍵。監(jiān)控既定目標的進度,則有助于調(diào)整、改善過程,隨時保持整個過程往前推進,確使目標群能真正了解新的訊息。
講了這幺多,主要是告訴大家一個觀念,今天,假如你不具備這些定位基本原則,我還是借用一句艾爾與杰克的老話奉勸你:「別跟市場老大正面硬干」。除非,你確實擁有扎實的定位底子,并能掌握消費者需求的變化脈動及市場老大的致命弱點?,F(xiàn)在就請大家來看看,美國Subway快餐連鎖如何爬到老大頭上、痛打老大的經(jīng)典極品。這個案例說明了,定位大師于70年代所訂的禁律,已不再完全適用于現(xiàn)代的營銷環(huán)境,因而提出來加以修補。
“健康、新鮮”的定位,打得老大滿頭包
放眼當今,有誰能真正在市場上緊咬住漢堡巨人,并成為麥當勞的心頭之恨?不作他人想,就是Subway快餐餐廳連鎖。
Subway總部公關(guān)發(fā)言人,威諾奎德(Winograd)表示:「任何一家公司、或快餐連鎖,都是我們的競爭對手」。Subway的定位有兩個核心元素,一是“健康”,另一是“新鮮”。今天,全美國有誰不曉得Subway“賈德先生”的廣告活動,所創(chuàng)造出來的品牌效應(yīng)?這支廣告片的創(chuàng)意表現(xiàn),來自一位名叫“賈德”的肥胖年輕小伙子,進行Subway低脂三明治減肥餐計劃,共減重245磅。
Subway將自己定位成消費者“健康”的選擇,從一般高脂肪快餐產(chǎn)品中脫穎而出,自成一格。產(chǎn)品組合特別強調(diào)“健康概念”,菜單上所提供的全是低脂三明治產(chǎn)品。
此外,Subway的廣告亦特別強調(diào)定位的另一個重要元素 – “新鮮”,利用“店內(nèi)現(xiàn)制面包”及“專為你而做”的主調(diào),將“新鮮”塑造成Subway的店特色。 根據(jù)調(diào)查顯示, “營養(yǎng)食物的口味通常不佳”,是消費者心中普遍存在的偏見,于是Subway又發(fā)動了一波廣告攻勢,將主調(diào)放在“產(chǎn)品美味”及“在你眼前現(xiàn)制的新鮮”。
Subway的定位除了在品牌內(nèi)部著力強化外,亦延伸至外部組織,首要目標即是它的加盟店體系。市場調(diào)查及開發(fā)團隊,不斷地為加盟者貫注訓練課程,并鼓勵他們參與Subway企劃委員會的企劃活動。定期舉行加盟商會議及年度大會,是傳遞Subway政策及企業(yè)為加盟業(yè)者所做的一切努力之重要管道。
Subway同時利用“內(nèi)部刊物”增強企業(yè)與加盟業(yè)者之間的伙伴關(guān)系,透過物流體系及教育訓練系統(tǒng),將信息傳播到每一家店。有關(guān)于目標市場、新的廣告活動、企業(yè)改善計劃…等的信息共享概念,有效地激化了加盟店的參與熱誠,每位加盟業(yè)者都能將總部的企業(yè)政策帶回自己的店內(nèi)與員工、顧客共享。
Subway因他一炮而紅 – “賈德先生”
在美國,你只要提到Subway的廣告代言人 – 賈德先生,無人不知、無人不曉。Subway的一套“低脂三明治減肥餐計劃”,成功地為他減掉了235磅而確立了“健康”、“新鮮”的品牌定位,壓著老大麥當勞打得喘不過來。
Subway的成功,主要是抓準了消費者追求“健康意識”的強烈需求,以及麥當勞和一般傳統(tǒng)快餐店飽受社會輿論評擊的“垃圾食品”,推出低脂食品,并以“賈德先生”減肥成功的實例,訴求“健康”、“新鮮”的定位概念,一下子便說服了全美國的消費大眾。
“賈德先生”小檔案
(Subway賈德先生) 減肥起始日期: 1998年3月中旬
身高: 6尺2寸
減肥前重量: 435磅
減肥后重量: 190磅
減肥期間的運動:最初,并不做任何運動,直至體重掉至300磅時,慢慢開始以步行取代搭公車上學。減至250磅時,無論到哪里,一律走路,平均每天約走1.5公里。
減肥終止日期: 1999年3月初,前后近一年。
目前保持體重的方式: 開始進食一些其它食物,以低脂肪食物為主,只喝減肥飲料,少許啤酒或烈酒,無論到哪里都盡可能步行。
減肥動機: 他的減肥動機主要來自大學同班同學的鼓勵及家人支持。
為何選擇Subway: 因為方便,大學時代,在他所住的學生公寓附近,就有一家Subway,每天往返學校都要經(jīng)過店門口,并經(jīng)常入店用餐。當他的體重達到最重時期,有一天,突然在店內(nèi)看到,Subway“76低脂肪餐”廣告?zhèn)鲉?,于是開始了他的每天2,000卡路里減重計劃,早上僅喝一杯咖啡,中午吃6吋的火雞漢堡(不含油脂、 美奶滋、調(diào)味料、乳酪片),晚上則吃12吋的蔬菜漢堡(不含調(diào)味料及乳酪片)。每天都吃一樣的餐,輕松、簡單,當他發(fā)現(xiàn)體重有效地慢慢下滑時,更激起了他多吃低脂三明治的欲望。
賈德的減肥計劃持續(xù)了將近一年,配合每天適量的運動,皇天不負苦心人,終于成功地減掉了245磅。隨后,他成為Subway電視廣告代言人,不斷地在媒體現(xiàn)身說法,并四處演講,發(fā)表減重與運動對人體健康的重要性。去年,他更設(shè)計了一套“賈德之友學校之旅”,親身傳授兒童健康的飲食方法及生活方式,至目前為止,參加這項活動的兒童已超過31,000名。他同時受邀參加美國收視率最高的名人訪談節(jié)目,“Oprah”、“Larry King Live”,也一度是CBS電視新聞的主題故事,及華盛頓郵報的風云人物。
賈德的電視廣告播出后,全國各地成千上萬的消費者信件、email、照片,如雪片般地涌進Subway總部,每封信件都是受到賈德事件的啟發(fā),而發(fā)奮減肥成功,并開始了他們健康人生的例子。據(jù)統(tǒng)計,這些群眾來信所稱減掉的體重,全部加起來高達16萬磅,等于14,545個滑板、10,000只樂團用的銅制大喇叭、1,568套的全套百科全書、842位賈德先生、426頭大猩猩、184架超大型鋼琴。
現(xiàn)在,賈德仍然從事著教育超重的小朋友如何保持健康的飲食及運動習慣。
修補定位大師的不足之處
Subway是現(xiàn)代營銷史上,跟市場老大正面挑釁的成功案例,徹底巔覆了定位大師所訂的禁律。其實,艾爾與杰克的金科玉律 – “千萬別跟老大正面硬干” – 沿用了近35年,都沒錯,但進化到了今天,不是不對,是對了一半。更正確、更完整的說法應(yīng)是:
「沒有三兩三,別上梁山找老大送死」。
你的“三兩三”在哪里呢?
請先具備前面所提及之正確的定位基本原則與概念,其次,要能掌握消費者的需求變化及市場老大的致命弱點,最后你必須提出最有說服力的證明,讓消費者相信你的產(chǎn)品正是他們最渴求的利益點。否則,你只有上梁山送命的份兒。
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