修補(bǔ)不夠完整的定位概念
作者:葉正綱 291
盡管定位大師杰克與艾爾的理論風(fēng)行全球營銷廣告界30余年,至今仍屹立不搖,筆者與“定位”的關(guān)系,也算是有一段較深的淵源,從信徒、追隨者、執(zhí)行者、到現(xiàn)在的研究者、創(chuàng)新者…。當(dāng)你研究一項理論時,愈鉆愈深,愈深也就會發(fā)現(xiàn)許多過時的、不正確、或不夠完整的地方必須修補(bǔ)。
杰克與艾爾曾說過:
「定位不是要你在產(chǎn)品上動手腳,而是要你在消費(fèi)者心中動腦筋,并把你的產(chǎn)品放進(jìn)去?!?/p>
這句話是他倆于1969年首度發(fā)表定位理論時,所說的至理名言,一直以來也被全球企業(yè)經(jīng)理人、營銷廣告人奉為定位圭臬。事隔35年,營銷概念不斷進(jìn)化,這句話仍舊正確,卻不夠完整。
把最獨(dú)特的放進(jìn)消費(fèi)者心中
更完整的說法應(yīng)是:「定位不是在產(chǎn)品上動手腳,而是在消費(fèi)者心中動腦筋,并把產(chǎn)品“內(nèi)在”最獨(dú)特的部份放進(jìn)去」。
| 史上著名的意大利雕塑家,麥可安吉羅(Michelangelo, 1475~ 1564)曾被問及:「你如何創(chuàng)作出“大衛(wèi)”這幺杰出的作品」?他回答:「只要不屬于“大衛(wèi)”的部份,全剔除掉」。1501年,這位偉大的雕塑家,在他創(chuàng)作不朽的“大衛(wèi)”雕像時,就已告訴503年后的我們,定位就跟他的創(chuàng)作方法一樣,必須簡單利落、去除沒有用的雜質(zhì),把焦點放在“顧客價值”之上。 品牌定位必須獨(dú)特、信賴、簡單、容易記憶,還要能夠跟著市場、競爭者、消費(fèi)者的進(jìn)化而進(jìn)化,且必須歷久彌新。例如: 只要提及汰漬,立刻就想到清潔衣服。暫且不提車子款式,豐田汽車給大家的印象是品質(zhì)好、信賴感; 本田給人的記憶是生動的、都會風(fēng)格的; Sony則像是創(chuàng)新的魔術(shù)師。 |
請大家看看右圖,是英特爾(Intel)早期的廣告稿,大標(biāo)題為:「如何辨認(rèn)最好的個人計算機(jī)」。事實上,英特爾并非計算機(jī)OEM制造商,而是微處理器領(lǐng)導(dǎo)品牌,從最初“內(nèi)裝英特爾”(Intel Inside)的年代,即未曾把自己的定位策略,設(shè)定為“攻擊其它競爭對手”,反而定調(diào)為“最好的計算機(jī)”之象征。廣告打出去后,效果相當(dāng)有趣。有位消費(fèi)者剛買了部 新電腦,有人問他:「買什幺牌子的」?他不假思索的回答:「英特爾」。 |
看 ! 這名消費(fèi)者并未注意到計算機(jī)OEM廠商的品牌,卻只記住英特爾。接著又問他:「為什幺買“英特爾計算機(jī)”」?他想了想,說:「我也不曉得,就覺得它是最好的」。
定位不但要定在消費(fèi)者的認(rèn)知上,還要把 “最好的”黏在他們的心版上。這就是定位大師杰克與艾爾不夠完整的地方。
今天,定位也是一場消費(fèi)者“本性”的游戲
1986年,定位大師杰克與艾爾在他倆的著書 – “營銷戰(zhàn)爭”中,說過一句話:
「今天的產(chǎn)業(yè)正吶喊著需要更多的戰(zhàn)略指揮官」。
“定位”于70年代初,為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的營銷,賦予了一個全新的定義。之后,兩位大師在廣告時代雜志,發(fā)表了一系列名為“定位紀(jì)元”的論述,文章被爭相拷貝,印成小冊,在產(chǎn)業(yè)界流傳開來。未久,他倆的大作 – “定位: 你心中的戰(zhàn)爭”,正式出版與世人見面,直到今天,這本書仍是全球最暢銷的書籍之一。
他倆的概念很單純:「最好的營銷策略,就是潛入顧客腦中,占領(lǐng)一塊位置」。又說:「就像計算機(jī)記億庫一樣,人腦有個入口接收訊息,也有塊空間儲存訊息」。人腦的入口,有許多梯子的梯級,品牌必須順著梯級攀上頂端,進(jìn)入人腦,搶占一塊適合自己的位置;一旦占據(jù)了位置,特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌,別人將很難取代其地位。艾維斯租車遵從這條規(guī)則,以老二策略及“我們只是老二,所以更加賣力”的訴求,曾一度扳倒了市場老大。另一個經(jīng)典案例,則是七喜汽水,為自己創(chuàng)造了全新的梯子,不但以“非可樂”的訴求為自己定位,更為整個可樂市場重新定位,而取得成功。
杰克與艾爾的定位理論問世以來,到今天,已跨過了四分之一世紀(jì),這當(dāng)中,兩位大師展現(xiàn)了超人一等的智能,透過著述,將定位概念理得有條有序,請參考下列的書目清單:
· “營銷戰(zhàn)爭”,1986年 / 杰克與艾爾
· “由下而上營銷”,1990年 / 杰克與艾爾
· “基本常識: 如何拉回到產(chǎn)業(yè)的軌道上”,1992年 / 杰克與艾爾
· “22條不變的營銷定律: 違反了,只會帶來危機(jī)”,1993年 / 杰克與艾爾
· “集中焦點: 你的公司未來就靠它”,1996年 / 艾爾
· “新定位”,1996年 / 杰克
令人覺得可惜的是,兩位大師似乎并未把定位概念深化、擴(kuò)大。如果你仔細(xì)去研究上述這些著書內(nèi)容,他倆對消費(fèi)者心理的看法和描述,則像是不斷重復(fù)的狄伯特卡通人物。在他倆的概念里,消費(fèi)者的腦袋,被描述得像個傻瓜似的。 我們先來看看,杰克的“新定位”書中,所說的“消費(fèi)者心理五個基本原則: |
1. 人腦是有限的。甚至連一點小訊息也嫌太多。
2. 人腦痛恨被搞胡涂了。解決傳播過度的唯一方法,就是盡量簡化。
3. 人腦是靠不住的。它是情緒化的、非理性的。
4. 人腦是不做改變的。既定的想法,像一扇已關(guān)閉的門,別想再打開。
5. 人腦是沒有焦點的。別期望人們會明白,為什幺你的百貨公司也賣保險。
杰克指出,定位的關(guān)鍵在于“你是否在顧客腦中,留下一句難忘的話”。他舉例說: 聯(lián)邦快遞的“通宵”,是定位! 奎斯特牙膏的“防蛀”,是定位! 富豪汽車的“安全”,也是定位! 甚至你根本沒買過這些產(chǎn)品,它們還是定位。在你腦袋里的戰(zhàn)場,這些品牌各立山頭,割據(jù)地盤,你怎幺辦?忘了富豪汽車的“安全”?你能嗎?
同期間,艾爾不遺余力地強(qiáng)調(diào)“焦點集中”論,他說: 拜耳的成功,是因為持續(xù)集中焦點于“阿司匹林”,玩具反斗城集中于“玩具”,星巴克集中于“咖啡”。
杰克與艾爾二人,也把自己定位得十分杰出,似乎站在梯子最頂端的那一級。高處不勝寒?不,他倆并不寂寞,計算機(jī)圣地 – 硅谷的另一位大師級人物,瑞吉斯.麥肯納(Regis McKenna),唱和著他倆的概念,發(fā)表了一篇備受矚目的論述 – “關(guān)系營銷: 顧客時代的成功策略”,隨后又推出新書 – “現(xiàn)實時代: 為未被滿足的顧客時代做準(zhǔn)備”。
瑞吉斯將定位完全扭曲成了“關(guān)系”。杰克與艾爾的定位,則大部份偏向于“廣告”領(lǐng)域。事實上,定位理論最重要的關(guān)鍵,并不在于消費(fèi)者的性情、興趣、集中焦點、或是人腦中的那把梯子,而在于消費(fèi)者心中的“本性”。
大家可能并不清楚,杰克與艾爾出身于廣告界,他倆創(chuàng)造了“定位”理論,為的是推銷自己的廣告公司。瑞吉斯來自公關(guān)公司,為的也是發(fā)展自己的公關(guān)業(yè)務(wù)。今天,這三人已成為超高鐘點費(fèi)的大師級演講者,在公開場合卻絕少提及他們的原始來歷;我們只要摸清他們的底子或立場,即不難理解他們所講的定位是些什幺內(nèi)容了。
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