修補(bǔ)不夠完整的定位概念
作者:葉正綱 291
定位之后,必須品牌化
可能是利基市場(chǎng),也可能是大眾市場(chǎng),企業(yè)在其中都必須為它的產(chǎn)品或服務(wù),設(shè)定一個(gè)能長(zhǎng)期在市場(chǎng)上征戰(zhàn)的定位,而這個(gè)定位也許是經(jīng)濟(jì)型類別的,或是豪華型類別的,在展開營(yíng)銷活動(dòng)前,必定得先了解產(chǎn)品或品質(zhì)的利益點(diǎn),才能給它一個(gè)能征善戰(zhàn)的定位。
一個(gè)品牌所代表的意義,不單只是產(chǎn)品或服務(wù)本身,還代表著購(gòu)買者所追尋的利益。建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,你首先要做的事,是從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)隔出產(chǎn)品或服務(wù)的差異性,如果能做到這一點(diǎn),你的產(chǎn)品或服務(wù)不但能在市場(chǎng)上賣個(gè)好價(jià)格,還能大賣特賣。通常, 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是買它所追求的利益點(diǎn),而非產(chǎn)品本身。
之前已為大家介紹過“定位圖”的使用技術(shù),現(xiàn)在我們?nèi)砸云嚍槔纯炊ㄎ恢?,你?yīng)如何品牌化?
上戰(zhàn)場(chǎng)前,先為品牌裝備火力
品牌是消費(fèi)者追求產(chǎn)品利益的象征,從表1、2、3我們可以看出,該兩款車系所提供的功能特性和利益點(diǎn),據(jù)此即可發(fā)展不同的營(yíng)銷組合。
(注: 以上為簡(jiǎn)單的范例演示,僅供參考之用)
再為品牌備好補(bǔ)給品
最能代表品牌意義的是“品牌標(biāo)志”(brand logo),也是消費(fèi)者辨識(shí)品牌核心精神及形象的一種圖騰或文字。因此,它必須具有立即和消費(fèi)者心中溝通品牌價(jià)值和利益點(diǎn)的能力。你也必須透過任何可觸達(dá)目標(biāo)群的媒體管道,讓它全面曝光,例如:
· 各種文具、用紙
· 產(chǎn)品及其包裝
· 制服
· 交通工具
· 廣告及各種印刷宣傳物
· 說明會(huì)、演示文稿
· 渠道及賣場(chǎng)布置
一切行頭都打點(diǎn)就緒后,最后要做的事,是發(fā)展執(zhí)行、監(jiān)控計(jì)劃,確保品牌化活動(dòng)無論走到哪里,都能維持一致性,這是造成品牌震撼的基礎(chǔ),若違反了這項(xiàng)規(guī)則,品牌沒有成功的機(jī)會(huì)。
品牌要有好的定位,為什幺?因?yàn)樗転槠放平⑿蜗?、累積資產(chǎn)。知道可口可樂的品牌資產(chǎn)值多少嗎?告訴你,689億美元! 你別不相信,可口可樂只要將它的金字招牌租出去,也許就能為公司賺進(jìn)數(shù)十億美元。
事實(shí)上,你今天在定位上所做的一切努力,圖得是什幺?說穿了,就是銷售,不斷地創(chuàng)造重復(fù)銷售,讓品牌更值錢,亦即我們所謂的「品牌價(jià)值」。
總之,「品牌化之前,先搞好定位,否則一切恐怕都是白搞」。
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