修補(bǔ)不夠完整的定位概念
作者:葉正綱 291
哪個(gè)消費(fèi)者,期待廣告炸彈?
營銷專家巴羅(Barlow),在他的研究論述“死亡從天上來”指出:「過去30多年來,美國企業(yè)界的CEO們,有很大一部份的比例,是二戰(zhàn)期間在天上丟炸彈的飛行員。從某些角度來看,我們不難想象,這些從高空向人們丟炸彈的狠角色,現(xiàn)在是如何管理大型的國際性企業(yè)」。
廣告活動(dòng)也一樣,有許多概念性隱喻,但歸納起來只有兩個(gè)字 – “炸彈”。
炸彈的目標(biāo)是消費(fèi)者,瞄準(zhǔn)后,透過傳播媒體(轟炸機(jī))丟下去,造成殺傷力的爆炸,留給人們深刻的印象。道理很簡單,哪位消費(fèi)者期待滿天迎面飛來的炸彈?
廣告市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)完全是廣告主、媒體及廣告公司之間的三角游戲。廣告公司賣的是服務(wù)與創(chuàng)意,媒體賣的是時(shí)段與版位。三者間的溝通,純粹是廣告生意,跟消費(fèi)者幾乎毫無關(guān)系。
事實(shí)上,消費(fèi)者是處于一種比較被動(dòng)的態(tài)勢(shì),不僅等著炸彈透過媒體不斷地迎面轟來,同時(shí)還得面對(duì)所謂的“品牌化”活動(dòng),讓這些印象進(jìn)入自己的腦子里盤據(jù)著。不用多說,消費(fèi)者豈會(huì)去期待沒完沒了的廣告轟炸呢?大部份的廣告并不怎幺受歡迎,電視觀眾無奈的按著手中的遙控器轉(zhuǎn)臺(tái),報(bào)紙或雜志讀者快速的跳過廣告頁。這意味著什幺呢?本質(zhì)上,廣告對(duì)消費(fèi)者來說,意義和價(jià)值都不高。
互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者成為企業(yè)的“顧客”角色,是一種直接的、個(gè)人的、雙向的、一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系,企業(yè)藉由這種模式提供產(chǎn)品與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)顧客和企業(yè)之間,可直接運(yùn)用“拉”的方式,發(fā)生買賣行為。這種關(guān)系的發(fā)展,顯然已威脅到傳統(tǒng)媒體,因?yàn)槠髽I(yè)似乎慢慢發(fā)現(xiàn),應(yīng)放掉一些昂貴、間接、效率又低的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)正在改變一切。因此,廣告公司已將網(wǎng)絡(luò)列為他們不可或缺的傳播組合。
瑞吉斯.麥肯納(Regis McKenna),在他的著書 – “現(xiàn)實(shí)時(shí)代: 為未被滿足的顧客時(shí)代做準(zhǔn)備”指出:
「科技…..讓企業(yè)和顧客之間,直接進(jìn)行個(gè)別接觸…..這種轉(zhuǎn)變意味著現(xiàn)代營銷的品牌概念將完全轉(zhuǎn)型; 在這個(gè)全新的、不同的環(huán)境從事品牌活動(dòng),可以將真正的品牌價(jià)值濃縮進(jìn)來……“顧客偏好”透過科技,直接和制造商或服務(wù)提供者對(duì)話、溝通,這表示什幺?顧客已成為第一手的直接溝通者」。
「信任」是另類定位概念
在這里,我們引用營銷專家大衛(wèi).霍德金斯(David Hodskins)所提出的“品牌定義”。較短的定義是:
「一種“信任”的方式」。
較長的定義是:
「企業(yè)與顧客之間因信任而產(chǎn)生的價(jià)值」。
從上述之定義來看,“信任”是核心點(diǎn),信任才是價(jià)值; 因?yàn)樾湃?,你才賺錢。套用艾爾與杰克的定位模式,我們應(yīng)說成: “信任在顧客心中,占有極其獨(dú)特的地位”。
其實(shí),艾爾與杰克說得沒錯(cuò): “定位是在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋”。定位是一種 “內(nèi)部”工程,除了他倆的定位模式之外,另一種模式是找出 – “你來自何處”,表達(dá)它的核心意義,無論你做任何事,“它就是你的本性”。
“本性”是消費(fèi)者辨識(shí)你的脊梁,無論在哪里、或做什幺,你無法改變它。從頭到尾我們所探討的,正是品牌內(nèi)在最深入的、最真實(shí)的一塊位置: “品牌的爆發(fā)力潛藏在里頭,它讓你的特性威力四射”。
最大的百貨連鎖靠大量庫存起家?
大家可能不清楚,現(xiàn)今,諾德斯壯服飾百貨連鎖(Nordstrom),已是美國最大、最成功的零售業(yè)者之一。美 |
國零售業(yè),歷經(jīng)百年來的起起伏伏,為什幺曾經(jīng)在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的品牌,如“百老匯”、“安波瑞姆”、“金貝爾”、 “長春藤”、 “沙奇士”、“席爾思”、“賓尼斯”、“貝爾克”、“亞歷山大”…等,不是應(yīng)聲倒地,就是奄奄一息,唯獨(dú)諾德斯壯屹立不搖?因?yàn)轭櫩头?wù)?產(chǎn)品?質(zhì)量?操作?還是管理?
不,這些都是效果,不是原因。讓諾德斯壯紅過這一整個(gè)世紀(jì)的主要關(guān)鍵,在于“這一切的原始來源”,換言之,它始于諾德斯壯家族1901年在西雅圖所開的小鞋店。
賣鞋子是一種個(gè)性化、需要“動(dòng)手”的服務(wù),更重要的是,必須具備一系列多樣的選擇性,因而得靠大批庫存支撐。真正讓諾德斯壯與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔出差異性的策略,沒別的,“大量庫存”而已。換言之,諾德斯壯大批采購、大量囤貨,為的是提供顧客更有選擇性的服務(wù)。這在當(dāng)時(shí),甚或現(xiàn)在,大家肯定認(rèn)為是一種最愚蠢不過的做法;別感到意外,這正是諾德斯壯賴以成功的原始基因。
今天,賣鞋依舊是這家華爾街上市公司的主力業(yè)務(wù)。它的成功,追根究底就是大量囤貨,因而能提供令人滿意的個(gè)人服務(wù)。你在諾德斯壯買鞋時(shí),經(jīng)??梢月牭椒?wù)員耐心地對(duì)顧客說:「沒關(guān)系,我們還有很多」。
看起來,諾德斯壯的成功,似乎“顧客服務(wù)”才是關(guān)鍵,持這種觀點(diǎn)的人,不是不對(duì),但只對(duì)了一半,還沒深入核心問題。如果去掉了“賣鞋”及“大量囤貨”的品牌本性,諾德斯壯站上市場(chǎng)舞臺(tái),毫無角色可演,更不可能潛入顧客心中卡個(gè)好位置。
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