由中國市場學(xué)會和中國經(jīng)營報(bào)社主辦的“首屆中國市場總監(jiān)/銷售經(jīng)理高峰論壇”21日在京召開，搜狐財(cái)經(jīng)現(xiàn)場圖文直播。

　　朱玉童：大家好！我今天講新營銷，我們在座的諸位，特別是很多的經(jīng)理和總監(jiān)，你們可能已經(jīng)困惑很久了，我今天給你們帶來的新營銷的思想，希望你們能帶回去，對你們的工作有所幫助。

　　新營銷是我在清華大學(xué)的EMBA班上的一個(gè)核心課程，也是在清華大學(xué)這個(gè)EMBA班最受歡迎的一個(gè)課程！它已經(jīng)連續(xù)半年排在排行榜第一的位置，所以你們可以得到這樣的一個(gè)思想，我覺得也是應(yīng)該值得為我鼓掌的一個(gè)理由。

　　中國的營銷經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)、人海戰(zhàn)這么多戰(zhàn)爭之后，我們的增長還是那么乏力。我們很多的企業(yè)陷到一個(gè)困局中，現(xiàn)在終端給多少錢才會算數(shù)，有一個(gè)炒貨商給家樂福前前后后進(jìn)了五十萬的進(jìn)場費(fèi)之后，回款不到十萬元，一場大戰(zhàn)開始，炒貨協(xié)會，把所有的炒貨廠家集合在一起對付家樂福，最后政府出面了，這場戰(zhàn)爭才會結(jié)束，也沒有說出輸贏來。炒作戰(zhàn)，以前老百姓還很相信軟性的新聞，現(xiàn)在不相信了，覺得炒作。一看到哪個(gè)企業(yè)的報(bào)道，就是說明了這個(gè)企業(yè)的炒作比較多，消費(fèi)者反而更加的反感。我們以前很多的方法都不靈了，以前到中央電視臺打廣告，開進(jìn)去一臺桑塔納，可以開出一臺奧迪出來，這就是當(dāng)年最著名的一位人士說的話，現(xiàn)在這位著名的人士也不見了，就是秦池的老總。

　　現(xiàn)在的情況是怎樣的呢？現(xiàn)在往中央電視臺開一輛桑塔納進(jìn)去，你準(zhǔn)備等一輛摩托車出來。其他變化引起對傳統(tǒng)市場營銷觀念的疑問，比如說失控的過度競爭，我們國家的競爭并不是說，在一種法制環(huán)境下的競爭，這個(gè)競爭是無序的，失控的，導(dǎo)致很多的企業(yè)非常的狼狽。只要他的產(chǎn)品一暢銷，馬上跟隨著一大堆。還有權(quán)力已經(jīng)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到大規(guī)模的零售商，有沒有零售商受過大賣場的欺負(fù)，估計(jì)大家都是感覺一樣的，因?yàn)闄?quán)力已經(jīng)向銷售商轉(zhuǎn)移，接下來要向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者擁有越來越多的信息并對價(jià)格的價(jià)格更加敏感，品牌之間的越來越相似，品牌的忠誠度正在下降。你們看很多的消費(fèi)者根本搞不清楚一些DVD之間的差別，新科，廈新，科華，科力他們之間有什么差別，消費(fèi)者以為都是一個(gè)廠家出品的。很多的廣告正在失去效果，我們所擔(dān)心的事情，一件件都發(fā)生了。怎么辦呢？我們給大家推薦新營銷。

　　新營銷是什么？零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變。以前我們可能會請到一兩個(gè)所謂的狗屁大師，為大家想一些點(diǎn)子，如果它是不符合你的戰(zhàn)略的話，同樣會遭至可憐的失敗。第二，以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌建設(shè)為中心的營銷轉(zhuǎn)變。以價(jià)格為競爭的營銷正向以整個(gè)經(jīng)營鏈為激勵(lì)體系的營銷轉(zhuǎn)變。長虹曾經(jīng)以價(jià)格戰(zhàn)掃遍全中國，以5.7億的虧損敗北，他們的職業(yè)經(jīng)理人下臺，老家伙重新出馬，這個(gè)時(shí)候不再打價(jià)格戰(zhàn)了，這個(gè)時(shí)候記起了背投王，成功了，獲得了21億的市場份額，110萬臺，把長虹從泥潭里面拔了出來，他為什么銷這個(gè)就成功了呢？就是因?yàn)橹袊讼矚g大客廳，大彩電，喜歡一步到位。賣這一個(gè)背投王的利潤使普通的電視機(jī)的很多倍。這就是它所獲得的成功。以終端促銷惡性競爭為主的營銷，建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營銷轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在跟賣場的合作，跟渠道的合作，應(yīng)該講層次都比較低，我們業(yè)務(wù)人員跟特點(diǎn)談判，以政策的方式來激勵(lì)他們，我們以折扣，返利設(shè)計(jì)我們的政策。我們跟他們合作的層次非常的低，所以我們老是在渠道里面走不出來。今年我會出一本書《渠道沖突》，這本書是對市場營銷的經(jīng)理們最具影響的。告訴你們這些現(xiàn)象是怎么發(fā)生的，如何去解決它？以促銷廣告為主的營銷，向整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變。最重要的就是一個(gè)營銷管理發(fā)生了改變。以前我們非常講究的營銷計(jì)劃，營銷執(zhí)行，營銷控制，營銷反饋，這樣的營銷管理，它已經(jīng)確確實(shí)實(shí)過時(shí)了。

　　相反的，一系列的新的理論觀點(diǎn)和工具，帶來了目標(biāo)管理，情景管理，知識管理，再一次強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)力。為什么強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)力的作用呢？以前我們認(rèn)為職業(yè)經(jīng)理更有用，老板沒有用了，一個(gè)企業(yè)更重要的是它的系統(tǒng)，而不是所謂的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值不過是擺在后面看的一個(gè)角色而已。但是，新的營銷環(huán)境，對于領(lǐng)導(dǎo)提出了新的任務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)便的更加有用了，為什么呢？因?yàn)槲覀兊沫h(huán)境便的更加動蕩不安了。美國人可以這么說，我們的環(huán)境便的更加的動蕩不安了，中國不好，中國是很好的，很安定團(tuán)結(jié)的，很穩(wěn)定的。但是SARS事件，非典事件一下就教育了我們的企業(yè)家，我們生活在一個(gè)多么動蕩不安的環(huán)境里面。這個(gè)時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)的組織力和變革力，重新被挖掘了起來。這個(gè)時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)力的再一次被強(qiáng)調(diào)，形成了營銷的，新的理論觀點(diǎn)。今天看看，有沒有時(shí)間給大家講解一下，因?yàn)榱笞兓浅Ｖ?，我不可能每一個(gè)都講解，只好以案例的方式，一一給大家呈現(xiàn)出來。

　　原始的經(jīng)營觀使企業(yè)找到一個(gè)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，我們企業(yè)覺得光是這樣賣產(chǎn)品不行，我要找一幫業(yè)務(wù)員銷售，最好還在一些地方打廣告，把它賣給消費(fèi)者，這是我們近期的經(jīng)營觀念。很多的企業(yè)都是這樣想的，找一些業(yè)務(wù)高手，配合廣告就可以做起來。再就是有一些企業(yè)比他們超前，企業(yè)還要挖掘出產(chǎn)品的立意概念，農(nóng)夫果園，說搖一搖，就能搖出市場出來，還要做形象，服務(wù)，傳播，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。我剛才講的這三點(diǎn)企業(yè)的營銷觀念，都是落伍的了?，F(xiàn)在的新營銷觀念應(yīng)該是什么樣的呢？

　　從消費(fèi)者研究開始，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造他的需求，企業(yè)根據(jù)這種需求，研發(fā)自己的產(chǎn)品，根據(jù)這種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的概念來展開銷售，根據(jù)這種概念，來設(shè)計(jì)出一系列的服務(wù)體系和傳播體系。從而打造出大家都期待的一個(gè)品牌。這些用一個(gè)利益把他們貫穿起來，而要不斷的創(chuàng)造才能完成這些利益的創(chuàng)造，同時(shí)呢，塑造出你這個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值，核心競爭力，打造出你的品牌的成功，這才是現(xiàn)代企業(yè)所要的一個(gè)真正的品牌經(jīng)營管理。這才是新營銷所倡導(dǎo)的一個(gè)管理方針。向顧客傳遞的價(jià)值，也不再是簡單的，原來的一些成本，他還包括的我們很多的成本，比如說我們的貨幣成本，時(shí)間成本，資源成本和精神成本，比如說我們向顧客傳遞的價(jià)值，還包括了產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人力價(jià)值和形象價(jià)值。我們所傳遞的價(jià)值和成本已經(jīng)發(fā)生了改變，但是我們企業(yè)還抱守著原來的管理思想和觀念在不變。

　　我們看一下它和以往的理論發(fā)生了什么樣的不同？傳統(tǒng)的營銷理論我們講究的是這四個(gè)組合，第一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)價(jià)格，一個(gè)好質(zhì)量的產(chǎn)品，一個(gè)好的價(jià)格，配合一個(gè)好的促銷和銷售渠道，我們就可以贏得這個(gè)市場。新營銷強(qiáng)調(diào)的是什么呢？忘掉你的產(chǎn)品，想到是顧客的需求，如何為你的顧客提供一個(gè)解決方案，忘掉你的價(jià)格，想到如何為顧客的這個(gè)需求，他愿意付出的成本，代價(jià)是多少。忘掉你的促銷，想到跟他怎么樣的去溝通，交流，忘掉你的渠道，想到怎么樣讓消費(fèi)者更加方便的、愉快地買到你的產(chǎn)品。他完全不同了。它跟我們原來所想到的四個(gè)P，它推出的4個(gè)C來做相應(yīng)的對應(yīng)，它都是以顧客為中心來思考的，全部的模式。

　　以市場為導(dǎo)向的公司，他會跟生產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向，銷售導(dǎo)向，生產(chǎn)導(dǎo)向完全不同的，我們所倡導(dǎo)的是營銷的導(dǎo)向，生產(chǎn)導(dǎo)向的公司認(rèn)為消費(fèi)者喜歡獲得便宜的產(chǎn)品，但是沒有人去買便宜貨了，產(chǎn)品理念的公司是認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的公司，或者是創(chuàng)新的產(chǎn)品。銷售理念的公司認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡購買強(qiáng)力推廣的產(chǎn)品，腦白金就是推廣推廣，再一次遭到了消費(fèi)者的唾棄。營銷理念是講究專注于目標(biāo)市場的需求，提供比競爭者更高價(jià)值的，這才是真正的營銷理念。

　　我們講了太多的理論，我們來看一下從發(fā)展的觀點(diǎn)來看營銷。以前我們認(rèn)為營銷只不過是公司的一個(gè)部門，一個(gè)角色而已。不對，將來的營銷，必將成為整個(gè)公司的龍頭，火箭的主體，成為整個(gè)公司的中心部門。這是從發(fā)展的觀點(diǎn)來看，公司只有一個(gè)任務(wù)，就是為顧客打造更高的價(jià)值，用營銷的手段，為顧客來打造更高的價(jià)值。其他所有的事情，都必須服從于這一戰(zhàn)略目標(biāo)，公司的所有的戰(zhàn)略，圍繞著這樣一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)展開。這就對我們現(xiàn)在的組織形式，營銷方式，營銷手段，提出了全面的挑戰(zhàn)。

　　我們先看一個(gè)個(gè)案，新營銷成就TCL手機(jī)。2000年2.7個(gè)億，2001年30個(gè)億，2002年60個(gè)億，在座的每個(gè)企業(yè)羨慕不羨慕？非常羨慕吧，盈利十個(gè)億，比你們的營業(yè)額都高，怎么做到的呢？當(dāng)年它進(jìn)入這個(gè)市場的時(shí)候，國產(chǎn)的品牌是一片蒼茫，國外的品牌拼命地?cái)D壓、封鎖，非常的糟糕。消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)存在著巨大的消費(fèi)障礙，根本不相信，不承認(rèn)國產(chǎn)手機(jī)，不了解國產(chǎn)手機(jī)，道聽途說，認(rèn)為買國產(chǎn)手機(jī)是沒有身份的，掉價(jià)的說法。國產(chǎn)手機(jī)普遍走低端，國產(chǎn)手機(jī)都是以價(jià)格戰(zhàn)想迎合市場。國外手機(jī)的擠壓，國外手機(jī)就是從渠道，經(jīng)銷商，價(jià)格，產(chǎn)品，退出低價(jià)產(chǎn)品封鎖你，從高端到低端全部封鎖你，經(jīng)銷商一提起國產(chǎn)手機(jī)，甭來。

　　在這樣的時(shí)候，TCL手機(jī)進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，你們想想有多么難。目標(biāo)是進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)投入，獲得很高的投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，帶著這么大的歷史使命，集團(tuán)說得很好聽，給錢給得很少，沒有多少錢。因?yàn)橐膊皇呛芸春茫覀兙蛥⑴c了這場大賭博。我們的對策就是導(dǎo)入新營銷，第一，我們要從消費(fèi)者的角度塑造全新的概念，抓住社會熱點(diǎn)來引發(fā)注意，我們認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)之所以不被重視，是因?yàn)闆]有人注意他。第二以退為進(jìn)，教育消費(fèi)者，消除消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)不了解，印象差的消費(fèi)障礙。第三，我們把我們的競爭定位不要定位在一個(gè)追隨者的角度，直接定位在一個(gè)挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)國外的品牌。把我們的這種挑戰(zhàn)者，做的是國際化，潮流化，最后我們發(fā)現(xiàn)，中國有一個(gè)巨大的市場，并沒有被國外手機(jī)所挖掘。就是時(shí)尚手機(jī)這個(gè)市場，這個(gè)市場是一個(gè)非常大的，具有強(qiáng)大的核潛能的市場，國外市場并沒有引爆它，他們還是在很多的功能上來訴求，并沒有走時(shí)尚手機(jī)的路線，TCL準(zhǔn)備開發(fā)時(shí)尚手機(jī)的路線。還有用工藝設(shè)計(jì)來宣傳核心價(jià)值，用工藝價(jià)值來克服消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的障礙，我們走高端，營銷是一場戰(zhàn)爭，大家對這個(gè)認(rèn)識應(yīng)該很清楚，營銷戰(zhàn)有四種打法，TCL不能打進(jìn)攻戰(zhàn)，也不能打游擊戰(zhàn)，他打的是一場側(cè)翼戰(zhàn)，直搗競爭品牌的核心，做高段市場，這是國外的手機(jī)品牌商沒有想到的，他沒有想象，中國的手機(jī)，殺入高端市場，我們推出一萬塊錢的鉆石手機(jī)，三千多塊錢的寶石手機(jī)。推出一種緊湊的集約型的垂直集約模式。拋棄了原有的模式，重新設(shè)計(jì)一種渠道模式，率先在行業(yè)里面提出了商會式的渠道管理方式，把經(jīng)銷商聯(lián)合起來，形成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)策劃新的服務(wù)概念，推出移動天使這樣的服務(wù)品牌，賦予TCL手機(jī)鮮明的個(gè)性，強(qiáng)化它的專業(yè)性的概念，最重要的一點(diǎn)，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)力的管理。而不是價(jià)值鏈的經(jīng)營，和分權(quán)的管理。以前是授權(quán)，建立分中心，把權(quán)力決策放在一線去，TCL要打整合戰(zhàn)，他們?nèi)轿坏募瘷?quán)，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)力的作用，強(qiáng)調(diào)變革和迅速的市場反映，把整個(gè)前線變成標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)前線，而不需要他動太多的腦筋，只要他按照戰(zhàn)術(shù)去打就好了。

　　最重要的一個(gè)傳播點(diǎn)是什么呢？品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者習(xí)慣上的分類，每一個(gè)消費(fèi)者的腦海里面，都有非常多的抽屜，他在打開，買某種東西的時(shí)候，他就會打開他的抽屜，有一個(gè)非常古怪的分類，他只要到了銷售現(xiàn)場，就會把我們的手機(jī)分成國產(chǎn)手機(jī)和國外手機(jī)。當(dāng)他擁有這樣一個(gè)習(xí)慣分類的時(shí)候，我們的購買就永遠(yuǎn)不可能超越他們。他把我們歸到國產(chǎn)手機(jī)的類別里面了，我們永遠(yuǎn)是屬于技術(shù)沒保障，質(zhì)量沒保障這一類的歸類，所以我們必須打破這一類的歸類，創(chuàng)建一個(gè)新的歸類標(biāo)準(zhǔn)。所有的國產(chǎn)手機(jī)，都屬于第二層次價(jià)格戰(zhàn)階段的過時(shí)手機(jī)，不動聲色的把其他的手機(jī)降一個(gè)等級，所以我們決定把TCL手機(jī)定位在一個(gè)概念手機(jī)上。這就是新形象手機(jī)，中國手機(jī)新形象。

　　對于消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行一個(gè)條件性的引導(dǎo)，從根本上介入消費(fèi)者的購買決策，不讓消費(fèi)者做功能上的比較，而是一個(gè)簡單的問題，我是要買新形象的手機(jī)，還是要買過時(shí)的手機(jī)，這樣的對比，使消費(fèi)者徹底的改變了它的購買模式。于是這樣的引爆點(diǎn)，把時(shí)尚手機(jī)的核能激發(fā)了出來，一系列的策劃，配套上的核能引爆，使整個(gè)市場迅速升溫，發(fā)生了井噴一樣的現(xiàn)象。把TCL手機(jī)塑造成成功品牌的強(qiáng)大平臺，把手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)裝飾的特點(diǎn)變成了中國新形象手機(jī)的標(biāo)志。于是我們在這一整套的配套下，開始了大規(guī)模的推廣。這就是上市的廣告。多一點(diǎn)閃亮，就是與眾不同。你不相信中國手機(jī)嗎？這是以退為進(jìn)的教育策略，怎么樣把這個(gè)引爆點(diǎn)做得更加輝煌燦爛呢？我們沒有在北京，也沒有在上海搞新聞發(fā)布會，我們跑到了浙江溫嶺，那是太陽照到中國，最早的地方，第一絲曙光照到中國的時(shí)候，就照到了溫嶺的大地上，照到了鉆石手機(jī)的時(shí)候，火焰升空，名模出現(xiàn)，展示出中國手機(jī)，從此誕生的第一絲曙光，也從此掀開嶄新的營銷篇章。全國的主流媒體，都對這一新聞發(fā)布會做了隆重的報(bào)道，甚至很多財(cái)經(jīng)媒體，整版的篇幅，報(bào)道這一盛況。

　　圍繞著中國手機(jī)新形象，我們在經(jīng)銷商會議，促銷活動，世界營銷，公關(guān)活動，公共報(bào)道，零售店面的包裝，POP，還有產(chǎn)品的包裝，戶外的廣告，網(wǎng)絡(luò)的廣告，宣傳品的派送，電臺，電視廣告，一起齊發(fā)，達(dá)到了前所未有的一致性的整合。其實(shí)，整合的作用是什么？就是花很少的錢，辦一件大使清。我們很多企業(yè)，就是花很少的錢，去撒胡椒面，而不是把它整合起來，組合成一個(gè)立體的作戰(zhàn)的工具，形成對這個(gè)市場的強(qiáng)有力的介入。太多的時(shí)候，我們就想表達(dá)的東西太多了，我們的東西表現(xiàn)出來的太過復(fù)雜，而不是簡單，消費(fèi)者不愿意接受這種復(fù)雜的信息，他只愿意簡單，清晰，明了，單一的信息。

　　第二請出金喜善做他的代言人，她作為一個(gè)國際巨星，為什么不能代表國際潮流的手機(jī)呢，這樣的一個(gè)反差，再次引起了媒體，消費(fèi)者全部的關(guān)注。以她為整合，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)全部活動的協(xié)調(diào)性和一致性，于是，井噴現(xiàn)象就發(fā)生了。銷售的能量就激發(fā)了出來。

　　我們看第二個(gè)個(gè)案，經(jīng)銷使優(yōu)爾一飛沖天，優(yōu)爾是什么呢？它是修正藥業(yè)的一個(gè)新產(chǎn)品，它面臨的問題非常多。高端面臨海王牛初乳的挑戰(zhàn)，低端，很多的砸牌子很便宜的價(jià)錢的挑戰(zhàn)，這個(gè)產(chǎn)品怎么設(shè)計(jì)，它到市場上做一個(gè)免疫的產(chǎn)品，一看同類的產(chǎn)品六、七百個(gè)，怎么辦呢？這個(gè)公司給的錢又不多，必須要敏銳地來看一看這個(gè)市場上有什么風(fēng)吹草動，先來從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看。我們?yōu)槭裁匆岢鰜磉@個(gè)雙倍含量，加倍免疫呢，我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)市場上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。所以在設(shè)計(jì)方式的時(shí)候，我們就以營銷的觀點(diǎn)告訴產(chǎn)品的研發(fā)者，你重新來設(shè)計(jì)這個(gè)組方，用雙倍的免疫球蛋白的含量，來突出我們在市場上的賣點(diǎn)。雙倍含量，加倍免疫，疾病反復(fù)發(fā)作的解決之道，細(xì)分子，易吸收這些都不是我們想說的，我們想說的就是雙倍含量，加倍免疫。他在市場上，必須要贏得消費(fèi)者新的價(jià)值感。同樣比起競爭對手的定位，它來得更加的直接，富有價(jià)值感，消費(fèi)者感覺花一分錢買了兩分貨，消費(fèi)者覺得有價(jià)值。光有價(jià)值是不夠的，怎么能把這個(gè)產(chǎn)品徹底打響呢？在廣東發(fā)生了第一例非典以后，我們就感覺到這是一個(gè)機(jī)會，不能讓這個(gè)機(jī)會跑掉。全國的保健品四月份才覺醒的時(shí)候，我們在春節(jié)的時(shí)候就制作出來，2月份火速出擊，贏得了這個(gè)市場的先機(jī)，這是為它重新設(shè)計(jì)的包裝，我們必須讓消費(fèi)者第一眼看到的就是這個(gè)含量，19.8克，如果他買過這個(gè)產(chǎn)品，他會對這個(gè)含量形成第一印象。

　　把產(chǎn)品的名字設(shè)計(jì)的是傾斜式的設(shè)計(jì)，用一個(gè)感嘆號來設(shè)計(jì)。這樣的話，可以引起消費(fèi)者對視覺的重新認(rèn)識。這個(gè)包裝上了貨架以后，果然把消費(fèi)者的眼光吸引了過去，更重要的是要借助非典的事件來銷售。借助非典事件有兩種，一種是發(fā)國難財(cái)，遭到所有人的抨擊和拋棄。還有一種，站在一個(gè)更加的高度來看這個(gè)市場。我們決定要站在一個(gè)更高的高低，以科普的教育，教育的角度，讓消費(fèi)者認(rèn)識這場戰(zhàn)爭。這個(gè)站的高度，不僅可以獲得黨心，也可以獲得民心，獲得消費(fèi)者的支持，這樣的話，才能把握住整個(gè)市場的基調(diào)，否則的話，大家覺得你在發(fā)國難財(cái)。所以這樣的一系列的構(gòu)思完成之后，我們這場戰(zhàn)爭就打起來了。這是為他做的主體形象，一個(gè)奶奶和一個(gè)母親，抱著一個(gè)超級棒的寶寶，這樣的一個(gè)形象。

　　春節(jié)流行性疾病的橫行給我們的警示，并沒有介紹產(chǎn)品的功能，反而從一個(gè)教育的高度，來傳播一個(gè)更加正確的免疫概念。這個(gè)春天，打響與流行病毒的阻擊戰(zhàn)。這在2月份就出現(xiàn)了這樣的標(biāo)題。聰明的媽媽都用優(yōu)爾給寶寶隔離病毒，面對春節(jié)流行病毒的威脅，請慎重用藥，一則則的報(bào)道，應(yīng)該說都是非常溫暖人心的報(bào)道。很多消費(fèi)者打電話來講，非常感謝！熏醋熏醋增強(qiáng)免疫才是根本，口罩口罩，增強(qiáng)免疫才是根本。你們知道這則報(bào)道的促銷力有多么大嗎，它一出籠，幾乎所有的藥店，優(yōu)爾的產(chǎn)品一搶而光。病毒來了莫要慌，加倍免疫才健康。加緊預(yù)防措施，快速提高抗病力，一種科普、公益、教育的角度出擊，不僅贏得了消費(fèi)者的心，更贏得了這個(gè)市場?？戳怂械淖龇梢钥吹?，它不是依靠產(chǎn)品本身，當(dāng)然產(chǎn)品本身是關(guān)鍵，更重要的是他依靠對市場的敏銳的把握，和這種動態(tài)的管理。

　　大家看一個(gè)個(gè)案，新營銷，讓卡士品牌搶位成功。什么是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是產(chǎn)品的范圍，屬性，情況，品質(zhì)和價(jià)值，功能利益點(diǎn)，符合我們消費(fèi)者的需要，這就是產(chǎn)品。品牌超越了產(chǎn)品之外的很多的東西，品牌要產(chǎn)地，要組織的聯(lián)想，要象征符號，要使用者的形象。還有更多，它要品牌的個(gè)性，自我表現(xiàn)的利益，情感的利益，和消費(fèi)者關(guān)系的塑造，這樣才完整地構(gòu)成了一個(gè)品牌的概念?？ㄊ孔鳛橐粋€(gè)中小型的企業(yè)，它從香港到深圳來投資，它如何跟伊利，蒙牛，還有光明，國外的品牌，達(dá)能，雀巢展開一輪競爭呢，它不可一這樣去做的，如果它花很多的錢，很多的廣告費(fèi)去轟這樣的一個(gè)低端的市場，他必死無疑。我們在深廣兩地做完調(diào)查以后，我們告訴他，絕對不要走低端的市場，怎么辦？你必須創(chuàng)新你的產(chǎn)品，選擇一種新的戰(zhàn)略，什么戰(zhàn)略呢？站到高端去，一個(gè)好的牛奶，可不可以賣到18塊，25塊呢，可以，在什么地方呢？在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，可以賣到18塊到25塊，這樣的話，可以騰出足夠的利潤空間，獎勵(lì)渠道的經(jīng)銷商，所有的促銷人員，就可以獲得渠道的最大的驅(qū)動力。我們怎么樣來占位呢，我們必須賦予這個(gè)牛奶更多的個(gè)性，它才能跟其他的牛奶與眾不同。

　　如果說，它是一個(gè)酸奶的話，我們給他換一個(gè)名字叫活菌奶，變成了一個(gè)健康新型的奶制飲料。僅有這個(gè)還不夠，消費(fèi)者更要喝的是一種感受，所以我們要賦予他品牌，卡士，經(jīng)典之吻，任何好的牛排餐廳都知道，除了提供一份好的牛排之外，還必須為顧客提供全面的感官體驗(yàn)。比如說做工精細(xì)的牛排餐刀，暗淡的燈光等等，就是這些看似并不起眼的東西，增加了牛排的附加值，把他放到這樣做工精細(xì)的牛排餐刀的邊上，暗淡的燈光，浪漫的燭光和音樂里面的時(shí)候，這塊牛排就身價(jià)十倍，呢也不會覺得貴。這就是我們要為卡士塑造的這種感官體驗(yàn)，我們要為他打造一個(gè)全新不同的位置。格調(diào)，卡士素求的是白領(lǐng)，以女性為主的，在酒桌上，往往女性沒有選擇，如果能提供一個(gè)健康的，活化的，均衡的，不讓她長胖的飲料，她會首先選擇的，作為在酒桌上的替代品。所以他的定位就是高檔的佐餐飲料。這是我們用了一個(gè)雷諾名畫，雷諾喝下午茶了，放在上面的不是下午茶了，而是卡士，這是它的包裝。潔白的包裝上，沒有出現(xiàn)牛的圖案，所有的牛奶包裝沒有牛還是牛奶包裝嗎？我們就一個(gè)牛都沒有，我們就是這只狗拉著一個(gè)馬車，上面放了幾個(gè)奶瓶子，沒有人覺得這不是牛奶，這不高檔，都覺得他這么高檔，這么漂亮。

　　這是放在終端促銷的物料，廣告語非常簡單，來吧，KISS ME，我是卡士活菌乃，因?yàn)槲沂墙?jīng)過活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同時(shí)我們的營養(yǎng)成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，來吧，吻我吧，享受我吧。

　　懸念的報(bào)紙廣告，誰來吻我，以及五秒的廣告標(biāo)板，在電視臺播出，一個(gè)母牛對著電視屏幕大喊KISS ME，在不到兩年的時(shí)間里面，在深廣兩個(gè)地方，就做了一個(gè)億的銷量，但是廣告費(fèi)花了不足一百萬。它的成功實(shí)際上并不是它的本身的，從產(chǎn)品來講，也是一個(gè)很普通的產(chǎn)品，不過是酸奶的改進(jìn)版而已，它的成功，更是因?yàn)檎紦?jù)了一個(gè)非常好的市場位置，在這個(gè)位置上，光明沒有發(fā)現(xiàn)，伊利沒有發(fā)現(xiàn)，達(dá)能也沒有發(fā)現(xiàn)，卡士發(fā)現(xiàn)了這樣的高端的定位，這樣的市場無人競爭。所以他以迅速的攻擊市場的方式，搶占了這個(gè)位置，獲得了市場給他的最大的回報(bào)！

　　再來看最后一個(gè)個(gè)案，激活老百干，我們看一下這個(gè)企業(yè)的情況，十元以下的產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微薄，經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，有的甚至準(zhǔn)備放棄經(jīng)營，市場上串貨亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品基本上是自然銷售，品牌形象嚴(yán)重老化，消費(fèi)者感受，喝老白干有點(diǎn)落伍了，低檔酒形象，產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達(dá)一百多種，銷售額利潤節(jié)節(jié)下降，我們服務(wù)了以后，他有兩個(gè)結(jié)果，第一在上海股市正式掛牌，因?yàn)樾б婧棉D(zhuǎn)，第二，從兩個(gè)億做到了2.9個(gè)億，一年增長九千萬，我們來看這樣的銷售奇跡是怎么發(fā)生的。其實(shí)它是問題，基本上可以歸納出幾個(gè)方面，一個(gè)缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，組織結(jié)構(gòu)不夠市場化，缺乏共同的價(jià)值觀念，隊(duì)伍素質(zhì)一般，產(chǎn)品線混亂，渠道網(wǎng)絡(luò)一大堆問題等等等等。核心的問題是這樣的，他沒有建立一套真正以市場為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場運(yùn)營機(jī)制。核心的問題看白了就是這樣一點(diǎn)，就是怎么樣能夠把它整個(gè)激活，實(shí)際上就是如何真正的，快馬加鞭的，多快好省的，幫他建立一套，以市場為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場運(yùn)作機(jī)制所以我們戰(zhàn)略任務(wù)就是運(yùn)用新營銷，全面系統(tǒng)地激活衡水老白干，我們在2002年就提出了一個(gè)復(fù)蘇計(jì)劃。

　　系統(tǒng)地解決之道，導(dǎo)入全新形象，改變陳舊的一成不變的觀念，確立新營銷戰(zhàn)略，確定新的組織架構(gòu)。分析目標(biāo)人群，制定針對性的傳播形象，樹立符合市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)價(jià)值觀和理念，建立以市場為核心的組織架構(gòu)，理順眾多產(chǎn)品的關(guān)系，重新規(guī)劃具有競爭力的品牌體系。真正的把握消費(fèi)心理，開發(fā)適合市場需要，具有差異化優(yōu)勢的品種，重新審定人才觀念，合理調(diào)整人才架構(gòu)，掌握市場的主動權(quán)，和經(jīng)銷商建立真正的伙伴關(guān)系，共同拓展市場，合作多贏。

　　第一步，目標(biāo)和觀念的激活，在這樣的公司里，最重要的是他們的觀念的老化，如何通過系列的培訓(xùn)，讓他們的觀念扭轉(zhuǎn)過來，成為了我們的第一招。我們必須給他們洗腦，把他們的腦子洗干凈，否則的話，他們會給我們搗亂。很多的經(jīng)銷商沒有信心，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)過于重視短期行為，經(jīng)營作風(fēng)以自我為中心，這是他們當(dāng)時(shí)的問題。所以我們重要的舉措，就是讓經(jīng)銷商來說話，來教育他們，我們再來教育經(jīng)銷商。重要舉措，召開全國經(jīng)銷商大會，工商建立合作雙贏的廠商關(guān)系，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)銷商代表講座，采納專家做精彩營銷講座。這里我們提出了一個(gè)概念，叫“經(jīng)銷商大學(xué)”，讓他們系統(tǒng)地學(xué)習(xí)經(jīng)銷的觀念。很多的經(jīng)銷商做了很多的白酒的代理，就然連終端是什么他都不知道。以前老白干開經(jīng)銷商會議，就是大戶人家擺酒席，然后就走人了。這有什么用呢？經(jīng)銷商來了干什么的，就是讓大家這些瞎胡鬧的，我們?nèi)チ?，觀念改變了，來了干什么的，學(xué)習(xí)來了，聽課，洗腦，回去帶方法回去。談?wù)勛约?，把問題談清楚，帶一套解決方案回去。所以，一年到頭，他們經(jīng)銷商說，這一輩子都沒這樣聽過課。你不洗腦的話，經(jīng)銷商沒辦法表達(dá)你企業(yè)的文化和價(jià)值，他永遠(yuǎn)跟你是在若即若離的狀態(tài)。因?yàn)榻?jīng)銷商很簡單，有奶就是娘，你不能讓我賺錢，哪那么多廢話，你要告訴他，怎么樣才能賺錢，你跟他講，不僅跟我來賺錢了，更重要的是學(xué)習(xí)一些賺錢的方法，一輩子賺錢，好不好啊，他們當(dāng)然高興了，掌聲如潮。

　　所以把以前的做法，產(chǎn)品加渠道的營銷方式，轉(zhuǎn)換成了顧客加品牌的方式。階段性的成果是這樣的，兩廠會議之后，經(jīng)銷商信心大增，建立新型的廠商合作雙贏關(guān)系，建立清晰的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)，強(qiáng)化企業(yè)的服務(wù)意識，真正以人為本，政策向市場一線傾斜，業(yè)務(wù)人員的積極性空前提高。我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密，就是經(jīng)銷商的信心問題，經(jīng)銷商有信心，這個(gè)市場就有信心，買漲不買落，經(jīng)銷商信心高漲，以前的訂貨會上，拿貨的時(shí)候，從來沒有這么積極，現(xiàn)在不用了，經(jīng)銷商競賽跟你逼貨，貨拿走之后，要把底下的渠道疏通。通而不痛，他痛是因?yàn)椴煌?，終端的人沒有幫他打理，幫他搞促銷，他堆了一大堆的貨放在倉庫里，他自然有抱怨，所以給他貨，幫他下面的渠道打通，他才能激發(fā)出這種能量出來。

　　第二步組織結(jié)構(gòu)，這是一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)，沒有人對真正的顧客和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任。特性是浸金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客，這種傳統(tǒng)的營銷關(guān)系體系，由于它所執(zhí)行的宗旨是以企業(yè)自身為導(dǎo)向，所有的推行的營銷政策，產(chǎn)品策略，都不是以消費(fèi)者為考慮的。所以要打造成一個(gè)開放的，靈活的，矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，大家看看就可以了。重組業(yè)務(wù)流程，改革衡水老白干現(xiàn)有的以職業(yè)為導(dǎo)向的組織模式，將衡水老白干的組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營銷組織模式，合理的促進(jìn)利潤的大幅度提升。真正體現(xiàn)了客戶至上的原則，體現(xiàn)了全員營銷的概念，全員服務(wù)客戶，減少了溝通的環(huán)節(jié)，提高了效率。第三步，產(chǎn)品激活，一百多個(gè)品種，沒有系統(tǒng)，沒有定位，區(qū)域買斷品種雜亂無章，產(chǎn)品開發(fā)非常的隨意性，主觀性。很多企業(yè)的經(jīng)銷商想著開發(fā)新品，生出來容易，怎么養(yǎng)活，所以必須要想好了，想清楚了再生，要計(jì)劃生育。主流產(chǎn)品是10元以下的品種，利潤非常之低。整合產(chǎn)品線，將原來一百多種產(chǎn)品縮減到了20多個(gè)產(chǎn)品，抓住重點(diǎn)，樹明星產(chǎn)品，形成了既可以打擊假酒，還可以構(gòu)筑自己的品牌的產(chǎn)品線。強(qiáng)化突出衡水老白鴿干系列產(chǎn)品的形象識別，給消費(fèi)者明確的記憶和識別，以小的花費(fèi)，迅速建立產(chǎn)品的知名度，打開市場銷售，這是我們請出了著名的歌手騰格爾做他的形象代言人，他的每一首歌曲都是經(jīng)典的，他不愿意走流行的路線，我們就推出了高端的酒，十八酒坊，就是用他的這句話，有一種酒是用來流傳的。低端的便的更加的喜慶，中國化，就是衡水老白干。

　　定位是這樣的，衡水老白干有兩個(gè)品牌，我們集中推廣其中的十八酒坊，淡化衡水老白干，用新的高端品牌，帶出企業(yè)的低端的品牌，實(shí)現(xiàn)它的新的戰(zhàn)略擴(kuò)張。我們的生命線就是原有的產(chǎn)品整合衡水老白干目前的產(chǎn)品，重新規(guī)劃衡水老白干的視覺形象體系，采取全新市場戰(zhàn)略鞏固既有陣地，同時(shí)升級目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售額。我們推出了一個(gè)福氣再長大其實(shí)就是連環(huán)再抽獎，在當(dāng)?shù)匾鹆藰O大的轟動的效果。

　　革命線就是從高端切入市場，帶動整體品牌的形象提升。衡水老白干的定位是朋友感情深，像老朋友一樣的，在你身邊，始終圍繞著你四十多年，十八酒坊的定位是有一種酒是用來流傳的，市面上有一句話，每一年喝倒一個(gè)牌子，這一次要告訴大家，酒是用來流傳的，只有經(jīng)典的才能流傳。

　　我們?yōu)樗龅倪@一系列的廣告，在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙都引起了極大的反向，很多的消費(fèi)者把它剪下來，收藏起來，為了可以流傳，等待幾百年，為了可以流傳，特在寒冬釀制，為了可以流傳，汲取大地靈感。為了可以流傳，只留下本清香，為了可以流傳，集合十八家作坊，不僅把他的品位，文化表現(xiàn)的淋漓盡致，更塑造了高端產(chǎn)品，高端形象的感覺。我們推出了振興翼酒的研討會，形象代言人的活動，從它的上市開始，亮相露面，到藤格爾和大家的見面會，都用了藤格爾。市場激活，把市場分ABC三個(gè)市場，在石家莊選了一到兩個(gè)A類市場，我們運(yùn)用了ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速打響這個(gè)市場。以整合傳播為手段，將公關(guān)，促銷，廣告活動的力量，集中在一個(gè)點(diǎn)上，有一種酒是可以流傳的，立即組合了十八個(gè)戰(zhàn)術(shù)，在石家莊的旺地，有18個(gè)書法家展示18酒法的字體，主要的飲食餐飲街上，全方位的買斷燈箱，把廣告有效的利用，然后推出了在石家莊的一個(gè)尋寶活動，一系列的廣告和公關(guān)促銷活動，立體的整合，包括餐飲經(jīng)理的培訓(xùn)計(jì)劃，酒店的抽獎計(jì)劃，老白干大家來歡樂這樣一個(gè)河北電視臺的綜藝節(jié)目。以及目標(biāo)地段的形象覆蓋。我們把地段并不是廣告公司推薦給我們的地段，而是我們目標(biāo)人群集中的地段，比如說市政府，比如說餐飲街，我們做這些目標(biāo)地段的覆蓋，我們并不是亂覆蓋。

　　銷售管理的差異化，明確業(yè)務(wù)人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，強(qiáng)化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，整改竄貨大戶，改變以往的銷售力量薄弱，對經(jīng)銷商依靠性強(qiáng)，銷售管理不利的局面，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。這是為衡水老白干做的低端產(chǎn)品的形象。高端的產(chǎn)品用的是不一樣的顏色，低的產(chǎn)品用了更加熱烈的紅和黃，高端的產(chǎn)品用了編鐘的顏色，中國的這種經(jīng)典之樂，編鐘的背景，這樣的一個(gè)，作為它的這樣的一個(gè)主調(diào)，顯得高檔，低端的顯得熱烈，豪爽，高端的顯得經(jīng)典流傳的概念。

　　差異化的市場迅速使衡水老白干從前期的黑土地，板城燒等同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，正在逐步成為振興翼酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。我們?yōu)樘俑駹柵牧艘惶讖V告片，有人追求流行，有人追求時(shí)尚，有人追求經(jīng)典，有一種酒是用來流傳的，在當(dāng)?shù)睾颖毙l(wèi)視的投放也是非常的成功。截止到去年12月底，衡水老白干的銷售額已經(jīng)達(dá)到了2.9個(gè)億，比去年同期增長九千萬，增幅達(dá)56％，在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績是令人驚奇的。

　　我最后一個(gè)小故事，作為我今天發(fā)言的結(jié)束。什么叫新營銷，新營銷更加強(qiáng)調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)的精神，我們來看，這樣一個(gè)精神在雁身上是最能得到體現(xiàn)的，當(dāng)每一只雁展翅高飛的時(shí)候，都會為后面的隊(duì)友提供一個(gè)向上之峰，為雁群增加了71度的雁行范圍。因?yàn)樗麄兊臍v程建立在彼此的信任之上，當(dāng)某一只雁偏離隊(duì)伍的時(shí)候，他會立即飛回這個(gè)隊(duì)伍，善用前面同伴提供的向上之峰，愿我們?nèi)缪阋话悖覀兙蜁鴰ш?duì)者到達(dá)目的地，我們在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，會樂意接受別人的幫助，并努力的去幫助團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人。當(dāng)領(lǐng)頭的那只雁疲倦的時(shí)候，他就會退到隊(duì)伍的最后方，那里他可以輕松地休息，他身后的那只雁，就會填補(bǔ)到他的位置上，帶著群雁繼續(xù)向前飛，艱難的任務(wù)需要輪流的付出，我們要在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，尊重和保護(hù)每個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性，才能，天分，資源和他們的情感。某一只雁生病的時(shí)候，就會有兩只雁飛出隊(duì)伍，跟在他身后協(xié)助并保護(hù)他，啟示，如果我們?nèi)缪阋粯?，我們就會照顧好那些為我們下金蛋的員工，我們樂意為員工建立一套更好的保護(hù)機(jī)制，讓他們無憂的為我們做出貢獻(xiàn)。這樣我們在困境的時(shí)候，就會和員工一起度過最困難的時(shí)候，當(dāng)我們順境的時(shí)候，我們這個(gè)企業(yè)就會成長壯大起來。飛在隊(duì)伍中的每一只雁都會發(fā)出叫聲，這種叫聲并不是一種隨便發(fā)出的，它是雁群之間彼此鼓勵(lì)的聲音，它讓每一只在團(tuán)隊(duì)中的雁感覺到了快樂，來自團(tuán)隊(duì)的溫暖和尊重。啟示，我們必須確定，我們每一天發(fā)出的聲音是鼓勵(lì)，鼓勵(lì)的聲音就像陽光一樣，照耀著每個(gè)員工的心田，在團(tuán)隊(duì)里，有鼓勵(lì)，每個(gè)人都會表現(xiàn)得更好，最完美的自我實(shí)現(xiàn)，通常來自于正面的鼓勵(lì)。謝謝大家！

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