鋼構(gòu)企業(yè)營銷制勝策略

 作者:謝付亮    135

  2003年,中國又有一大批企業(yè)禁不住豐厚利潤的誘惑,紛紛擁入鋼構(gòu)行業(yè),可以預(yù)計,2004年鋼構(gòu)市場的競爭將更加激烈,那么,2004年鋼構(gòu)營銷要取得理想成績,營銷工作應(yīng)該如何開展呢?筆者結(jié)合自己在鋼構(gòu)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗,認為鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)該從“科技領(lǐng)航”、“打造精品”、“鍛造SET”、“信息通暢”、“品牌助跑”等五個方面來制定營銷策略。



科技領(lǐng)航,做制定規(guī)則者



    《孫子兵法》提出了戰(zhàn)爭的五個基本條件:道、天、地、將、法。現(xiàn)在營銷實際上就是另一種戰(zhàn)爭,即:廠商與廠商之間為了爭奪客戶而發(fā)生的沒有硝煙的戰(zhàn)爭,有人稱之為“營銷戰(zhàn)”。因此,我們可以參考戰(zhàn)爭來看待中國鋼構(gòu)市場的營銷。鋼構(gòu)營銷也要五個基本條件:產(chǎn)品、價格、渠道、公共關(guān)系、銷售促進。戰(zhàn)爭需要高科技的武器作為基礎(chǔ),以促進戰(zhàn)爭的勝利,鋼構(gòu)企業(yè)要贏得市場,也同樣需要先進科技的支持和引導(dǎo),盡力做到讓“科技”來“領(lǐng)航”。例如,經(jīng)過努力,筆者所在的潮峰公司已經(jīng)與同濟大學(xué)建立了廣泛深入的合作關(guān)系。鋼結(jié)構(gòu)的研發(fā)與設(shè)計,潮峰在自己大量優(yōu)秀人才的基礎(chǔ)上,又可以把同濟大學(xué)作為潮峰公司的后備力量,共同研究新技術(shù)、新產(chǎn)品,不斷攻克技術(shù)難關(guān)。鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)該努力走一條可持續(xù)發(fā)展的道路,通俗點說就是“今天有飯吃,更要保證明天、后天乃至更遠的將來有飯吃?!笨梢哉f,只有堅持“科技領(lǐng)航”,才會有鋼構(gòu)企業(yè)真正意義上的可持續(xù)發(fā)展。



    另一方面,企業(yè)競爭有個“3法則”,即:自然發(fā)生的競爭力量——如果在沒有過度政府干預(yù)的情況下運行的話——將在幾乎所有成熟市場中創(chuàng)造一個相同的市場結(jié)構(gòu)——在某一個群體中,3個最主要的企業(yè)以多種方式在彼此之間展開競爭,它們提供許多范圍廣泛的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。換句話說,市場競爭的結(jié)果是,一個行業(yè)將會有主要市場份額的三個領(lǐng)導(dǎo)公司掌控。鋼構(gòu)公司的目標應(yīng)該是憑借“科技領(lǐng)航”,參與制定中國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的游戲規(guī)則,以引導(dǎo)行業(yè)健康快速發(fā)展。只有這樣才能增強客戶對公司的信心,走一條可持續(xù)發(fā)展之路,最終成為三分天下有其一的“通才型公司”,或者是鎖定某一目標市場的“專家型公司”。



打造精品,質(zhì)量是硬道理



    有了“科技領(lǐng)航”,鋼構(gòu)公司還需要在制造和安裝環(huán)節(jié)中,嚴把質(zhì)量關(guān),把“打造精品”當作企業(yè)的“憲法”,一定杜絕任何人以任何理由來影響公司“打造精品”的決心。菲利普·科特勒在《營銷大未來》一書將營銷理念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念最終推進到“社會營銷”階段?!吧鐣I銷”這一觀念,把營銷推進到了一個更高的層次。鋼構(gòu)公司“打造精品”是符合社會營銷這一營銷理念的。因為,打造精品,實質(zhì)是為社會奉獻精品,這有利于鋼構(gòu)公司的客戶,有利于鋼構(gòu)公司產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng),吸引“回頭客”,更有利于社會形成一股“精品之風(fēng)”,并最終提高人們的生活水平。當然,“打造精品”不僅依靠制造和安裝環(huán)節(jié),設(shè)計和服務(wù)同樣重要,也就是說,鋼構(gòu)公司的設(shè)計應(yīng)該是“精細設(shè)計”、,鋼構(gòu)公司的服務(wù)應(yīng)該是“精誠服務(wù)”。惟有做好這四個方面的工作,保證營銷過程中一環(huán)緊扣一環(huán),做到環(huán)環(huán)相扣,鋼構(gòu)公司才能為客戶實現(xiàn)真正意義上的“打造精品”。潮峰鋼構(gòu)在這一方面做的比較出色,值得同行學(xué)習(xí)。



鍛造SET,積淀營銷文化



    SET(Sales Engineer Team),即:銷售工程師團隊。說到底,再好的營銷策略也要有優(yōu)秀的人來執(zhí)行。鋼構(gòu)企業(yè)也不例外。結(jié)合鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的實際情況和特殊要求,鋼構(gòu)公司同樣需要優(yōu)秀的SET來執(zhí)行公司的營銷策略。鋼構(gòu)行業(yè)的營銷還不是很成熟,盡管鋼構(gòu)企業(yè)的營銷人員部分有著良好的素質(zhì)和出色的營銷能力,但離SET還有一定的距離。因此為了適應(yīng)鋼構(gòu)行業(yè)和自身企業(yè)的快速發(fā)展,鋼構(gòu)公司營銷人員最好依照銷售工程師的要求來不斷提高自己,做一位優(yōu)秀的鋼構(gòu)行業(yè)的銷售工程師,同時還要積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷必不可少的團隊精神,積淀具有自身公司特色的先進的營銷文化,鍛造鋼構(gòu)公司戰(zhàn)無不勝的SET。至于銷售工程師的具體要求,我在這里簡單的列舉幾點,如:熟知鋼構(gòu)行業(yè)的專業(yè)知識,深厚的文化底蘊,高尚的道德品質(zhì),優(yōu)異的表達能力,一流的溝通技巧等等,具體的可以參考筆者拙作《鋼構(gòu)營銷先“賣人”》。



信息通暢,速度影響成敗



    客觀地說,中國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)雖然發(fā)展迅速,鋼構(gòu)企業(yè)的管理在一步一步改進,走向完善,但大部分鋼構(gòu)企業(yè)對信息通路還沒有引起足夠的重視,信息通路的建設(shè)還不夠系統(tǒng)和完善,信息通路的運行也不夠通暢,鋼構(gòu)企業(yè)需要正視這個問題。因此,為了鋼構(gòu)企業(yè)能夠更及時的獲取工程相關(guān)信息,鋼構(gòu)企業(yè)必須加大信息渠道的建設(shè)力度,從多個角度編織自己的信息網(wǎng)絡(luò),保證信息通路暢通無阻,并在信息獲取速度和營銷方案執(zhí)行上下功夫,用領(lǐng)先的速度和得力的執(zhí)行來戰(zhàn)勝競爭對手,贏得投標的勝利。至于信息通路具體應(yīng)該如何搭建,筆者將另有文章做專門探討。



品牌助跑,“帆動”才有“船動”



    2004年,以及其后的三到五年,將是鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵的幾年,企業(yè)品牌的提升將十分有利于公司營銷業(yè)績的提升。有個比喻說,品牌是帆,營銷是船,“帆動”才有“船動”,這個比喻十分貼切。此外,邁克爾·波特指出一個行業(yè)的平均獲利能力主要受五股力影響,這五股力分別是:客戶的議價實力,供應(yīng)商的實力,新進入者的威脅,以及既有廠商間的競爭狀態(tài)。而在這五股力中,品牌又起到一個非常關(guān)鍵的作用,它直接影響到企業(yè)的議價實力,以及在競爭中的地位。營銷的最終經(jīng)濟目的還是為了利潤,與此同時,利潤的增長也會帶來企業(yè)營銷實力的增強。因此,品牌不僅能夠促進營銷的成功,而且還能夠推動企業(yè)的營銷朝更高的層次上邁進。至于鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)該如何塑造品牌,則可以參考拙作《鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造策略》,文中我對之有比較詳細的論述。



    附注:本文在寫作過程中參考了一些文獻資料,限于篇幅,不能一一致謝,在此一并向其作者表示感謝,并希望廣大同行來信提出個人見解,共同交流,共同提高。

 鋼構(gòu),企業(yè),營銷,制勝,策略

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