《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷體驗(yàn)》大型調(diào)查報(bào)告綜述之一

　　歷史的車輪巳滾向21世紀(jì),中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨著全方位的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和變革。這些調(diào)整和變革,有的已成為一種大趨勢(shì)、大潮流,浩浩蕩蕩不可阻擋;有的還是一股正在醞釀的潛流,但澎湃的濤聲已從遠(yuǎn)處傳來(lái)。時(shí)下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)不同于任何時(shí)期的是,明顯出現(xiàn)集中與分散并存的格局。表現(xiàn)在:其一,經(jīng)濟(jì)要素由分散走向集中,嚴(yán)重兩極分化,經(jīng)濟(jì)資源和社會(huì)資源越來(lái)越集中到少數(shù)大企業(yè)手中;其二,經(jīng)濟(jì)成份由集中走向分散,企業(yè)所有制向多元化發(fā)展,中國(guó)正迎來(lái)一個(gè)“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”,呈現(xiàn)外國(guó)資本、華人資本、國(guó)家資本、社會(huì)資本、官僚資本和私人資本分庭抗禮的競(jìng)爭(zhēng)局面,以資本為紐帶的各種利益集團(tuán)正在形成。同時(shí),亞洲金融風(fēng)暴對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響可謂意義深遠(yuǎn)。對(duì)中國(guó)企業(yè)界來(lái)說(shuō),促使自己進(jìn)步的最好途徑就是要吸取別人的教訓(xùn),深刻地反省,對(duì)以前所肯定和效仿的“企業(yè)模式”,要重新思考、矯正和彌補(bǔ),使企業(yè)能健康地發(fā)展,否則,就會(huì)有重蹈覆轍的危險(xiǎn)。

　　正是在這樣一種新時(shí)代、新局面、新形勢(shì)下,針對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷難題,《銷售與市場(chǎng)》雜志社和采納營(yíng)銷策劃有限公司聯(lián)合推出“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷體檢”活動(dòng),目的是想從中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題的調(diào)查中,全面歸納出當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的一些營(yíng)銷現(xiàn)狀和急需解決的焦點(diǎn)難題。整個(gè)調(diào)查從問(wèn)卷設(shè)計(jì)到最后統(tǒng)計(jì)分析,歷時(shí)4個(gè)多月?；顒?dòng)一推出,反響空前,來(lái)自全國(guó)四面八方的企業(yè)紛紛致電采納公司,稱贊為中國(guó)企業(yè)界做了一件大實(shí)事。到5月中旬,已陸續(xù)收到回復(fù)問(wèn)卷近千份,參與活動(dòng)的企業(yè)層面之廣是我們始料不及的,基本上包括了各行各業(yè),涉及到:化工、電子、交通、金融保險(xiǎn)、郵電通信、醫(yī)療衛(wèi)生、市政公用事業(yè)、教育科研、水產(chǎn)、機(jī)電、輕工、紡織、服裝、房地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)、旅游、餐飲、建材、服務(wù)、生產(chǎn)資料等行業(yè),答卷者多數(shù)是企業(yè)老總和營(yíng)銷一線的經(jīng)理人員。另一個(gè)始料不及的是本次回收問(wèn)卷質(zhì)量很高,有效率達(dá)96%。然而最后進(jìn)行問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析時(shí),一些結(jié)果更令人想象不到,中國(guó)企業(yè)目前的營(yíng)銷狀況實(shí)在令人擔(dān)憂!

一、中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷狀況目前處于初級(jí)階段

調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)（一）

1、69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略；

2、65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；

3、71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；

4、61%的企業(yè)不知營(yíng)銷管理；

5、45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；

6、51%的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；

7、50%的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么；

8、有超過(guò)45%的企業(yè)，對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；

9、在媒體投放上，有5%的企業(yè)很難控制媒體投放計(jì)劃；

10、53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期效益之間的關(guān)系；

11、40%的企業(yè)在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難。

　　如此現(xiàn)狀，怎不叫人擔(dān)憂？中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，有許多人都在講21世紀(jì)將是中國(guó)的時(shí)代。從巨大的市場(chǎng)空間與潛力、勞動(dòng)力素質(zhì)的提高、資源的豐富、經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)等諸多方面來(lái)看，確實(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)今后會(huì)持續(xù)發(fā)展。然而，從改革開(kāi)放初期到現(xiàn)在，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境是不一樣的。怎樣適應(yīng)環(huán)境的變化，決定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)今后的發(fā)展方向，而中國(guó)企業(yè)是否具備對(duì)變化的適應(yīng)力，也就說(shuō)企業(yè)自身是否能夠自我更新,又決定了企業(yè)自身的命運(yùn)。營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán),因?yàn)楫a(chǎn)品賣不動(dòng)、賣不出,就無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值與效益,企業(yè)的發(fā)展也就無(wú)從談起評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就在于它最終在市場(chǎng)上取得的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。營(yíng)銷業(yè)績(jī)的大小取決于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的大小。企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力除了它的硬性資源之外,還包括它的軟性資源,即企業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)和專業(yè)營(yíng)銷能力,是否擁有基礎(chǔ)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷管理和規(guī)劃。這次市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果表明,中國(guó)的眾多企業(yè)具有良好的硬性資源,可最缺乏軟性資源。這充分暴露了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷狀況正處在一個(gè)初級(jí)的探索階段,沒(méi)有一套系統(tǒng)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。表現(xiàn)在:有的企業(yè)有闖勁,希望自己的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的長(zhǎng)久垂青,敢拼敢殺,但缺乏理智,缺乏冷靜。這其中不乏有成功的例子,但更多的是從起點(diǎn)又回到了起點(diǎn);有的則摸著石頭過(guò)河,效仿與跟隨,結(jié)果栽了跟頭……,種種跡象表明中國(guó)的企業(yè)正處在一個(gè)最需要營(yíng)銷又最缺乏營(yíng)銷的時(shí)代。其特點(diǎn)是:

　　1.企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查毫無(wú)章法與科學(xué)性,最后得出一些錯(cuò)誤謬論。而多數(shù)企業(yè)更是“拍腦袋”決策,根本不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查;

　　2.選擇目標(biāo)市場(chǎng),不考慮企業(yè)自身的現(xiàn)狀,盲目行動(dòng)；

　　3.無(wú)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盲目推出市場(chǎng)無(wú)需求的新產(chǎn)品;

　　4.營(yíng)銷部門(mén)組織管理不當(dāng)，制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；

　　5.不認(rèn)真了解市場(chǎng)，就給企業(yè)、產(chǎn)品亂定位；

　　6.銷售人員銷售業(yè)務(wù)管理不規(guī)范，使企業(yè)由于人為的因素造成重大損失；

　　7.對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、理論掌握得少,企業(yè)營(yíng)銷行為被動(dòng);

　　8.對(duì)傳播(廣告、公關(guān)、促銷)的認(rèn)識(shí)膚淺,資金浪費(fèi)嚴(yán)重;

　　9.營(yíng)銷技術(shù)薄弱，市場(chǎng)實(shí)操能力水平欠缺；

　　10.競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄、簡(jiǎn)單、竟?fàn)帥Q策混亂。

　　——“愛(ài)之深,責(zé)之切”,以上十點(diǎn)話雖然不好聽(tīng),但值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真反思。

二、迎接科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷

　　我國(guó)企業(yè)開(kāi)始市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)運(yùn)作的時(shí)間還不長(zhǎng),這是客觀情況,失敗似乎情有可緣。而與此同時(shí),越來(lái)越多的外企在中國(guó)市場(chǎng)不斷演繹出一個(gè)又一個(gè)的成功營(yíng)銷范例,它們靠什么?令諸多中國(guó)企業(yè)百思不得其解。

　　在市調(diào)問(wèn)卷中,有的企業(yè)說(shuō)“中國(guó)還欠缺經(jīng)銷商品的土壤。如高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品,美國(guó)人為什么就行,中國(guó)人為什么就不行?因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期處于商業(yè)社會(huì)中,對(duì)于營(yíng)銷輕車熟路,而中國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)情況下,對(duì)營(yíng)銷知之甚少;現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌,搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),給眾多企業(yè)一個(gè)措手不及……”;有的企業(yè)老板說(shuō):“在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,最高力量是企業(yè)。企業(yè)惟我獨(dú)尊,生產(chǎn)什么消費(fèi)者買(mǎi)什么,整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)的是‘單純’‘有序’?，F(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),權(quán)力掌握在消費(fèi)者手中,消費(fèi)者決定了市場(chǎng)的性質(zhì)和方向:需要什么,企業(yè)生產(chǎn)什么,顧客是上帝。市場(chǎng)表現(xiàn)豐富多彩、紛繁復(fù)雜”;有的則說(shuō):“中國(guó)目前處于買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)時(shí)代,沒(méi)有人不承認(rèn)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng),也沒(méi)有人否定企業(yè)屈尊就客,可事實(shí)上真正服從市場(chǎng)的企業(yè)不多。市場(chǎng)那只看不見(jiàn)的手,到底是在企業(yè)手中,還是在消費(fèi)者手中,應(yīng)該是兩者均有?！薄?/p>

　　諸如上述的觀點(diǎn)、論斷,不可謂不精辟,認(rèn)識(shí)真的很深刻?？墒沁@些年來(lái),有多少企業(yè)陷入某一行業(yè)后連連虧損而不能自拔?有多少企業(yè)在大規(guī)模、多元化推廣時(shí)翻車,又有多少企業(yè)在飛速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)管理失控和分裂?這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不是不精明,企業(yè)不是沒(méi)有實(shí)力,那怎么又失敗了呢?一個(gè)重要的原因就是沒(méi)有一套完整的科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)制。

　　那么如何建立企業(yè)科學(xué)營(yíng)銷機(jī)制呢?

　　調(diào)查問(wèn)卷中,一位企業(yè)老板講述的一段話非常精彩?！爸袊?guó)企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問(wèn)題,或大或小,有些問(wèn)題是源于企業(yè)本身的管理機(jī)制和個(gè)人行為,但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)制,特別是中小企業(yè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是了解市場(chǎng)。我們搞企業(yè),必須要有市場(chǎng)意識(shí),要把企業(yè)融合于市場(chǎng)之中?？茖W(xué)的營(yíng)銷基礎(chǔ),就在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)了解有多少。”

　　所以,講營(yíng)銷首先要講市場(chǎng),講市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)是企業(yè)的“試金石”,企業(yè)的目標(biāo)只有通過(guò)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn),市場(chǎng)將最終決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)的一切意志和行為,必須以市場(chǎng)為轉(zhuǎn)移,要想在市場(chǎng)中立足,必須擁有自己的疆土和版圖,也就是企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場(chǎng)份額,這是企業(yè)的生存空間。市場(chǎng)份額越大,生存空間就越大。因此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)變以企業(yè)產(chǎn)品為中心的思維模式,把企業(yè)的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)額轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)份額上來(lái)。企業(yè)只有確保市場(chǎng)份額最大,才能保證長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化,失去利潤(rùn)不一定失去市場(chǎng),但失去市場(chǎng),利潤(rùn)必定遲早要失去。那么市場(chǎng)在哪兒?在消費(fèi)者的心中,在需求當(dāng)中。誰(shuí)能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi),誰(shuí)能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求,誰(shuí)就擁有市場(chǎng),這其實(shí)也是營(yíng)銷基礎(chǔ)理論?？墒菃?wèn)卷調(diào)查中,眾多企業(yè)對(duì)此卻知之甚微!

　　科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷,第一步就是要考察市場(chǎng),先做市場(chǎng)調(diào)查和分析,來(lái)尋找產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn),為更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和策劃提供詳實(shí)的依據(jù)。調(diào)研要全面科學(xué),先要考察整個(gè)市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)有自己的觀念和個(gè)性,不同市場(chǎng)的觀念與個(gè)性是由各地的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化、政治、財(cái)政、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)心理等多種因素綜合決定的。選擇是否進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng),要考慮到市場(chǎng)的規(guī)模潛力和市場(chǎng)交易成本及市場(chǎng)的成熟度,而選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)與方式很重要?？茖W(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把握好時(shí)機(jī)與方式。

　　營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)將其人力、財(cái)力及實(shí)體資源等有效地滿足顧客的需要和欲求之過(guò)程。它是企業(yè)與顧客之間所發(fā)展的一個(gè)互惠互利的交易過(guò)程。所以消費(fèi)者研究對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要課題,也是調(diào)研的重要內(nèi)容。還有,在市場(chǎng)上無(wú)論企業(yè)提供的是什么，總有某種形式的替代品存在,這些替代品可能是直接的替代,也可能是間接的替代,構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源。任何企業(yè)都不可低估可能成為競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源的任何力量,所以競(jìng)爭(zhēng)分析也是調(diào)研的重要一環(huán)。

　　科學(xué)的營(yíng)銷第二步是通過(guò)調(diào)研總結(jié)出問(wèn)題與機(jī)會(huì),制定與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。而營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施,必須要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的客觀現(xiàn)狀。因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)育的程度決定著企業(yè)營(yíng)銷策略的可行性。本次市調(diào)結(jié)果也能看出,眾多企業(yè)對(duì)于中國(guó)目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征了解甚微。那么中國(guó)目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征又是怎樣?主要特征如下:

　　1.市場(chǎng)細(xì)化。表現(xiàn)在人們的需求呈現(xiàn)豐富化和多元化，不同的角度均可能成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定位因素,而這些細(xì)化了的市場(chǎng)之間又是相互交又、相互連帶、相互滲透。

　　2.兩極分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯、突出。不僅國(guó)家、地區(qū)、企業(yè)財(cái)富積累兩級(jí)分化,而且市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)兩極分化,房地產(chǎn)的豪宅與單身公寓,豪華酒店與大排檔等就是兩極化需求的表現(xiàn)。

　　3.市場(chǎng)有效需求不足與商品供給剩余之間的矛盾。由于買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),使得“賣”比“買(mǎi)”難,同時(shí)有效需求不足,使產(chǎn)品滯銷。然而這種商品的供給剩余不是絕對(duì)的剩余,而是一種相對(duì)剩余。有效需求的不足是一種結(jié)構(gòu)性不足,賣不掉與買(mǎi)不起相互并存,也構(gòu)成了潛在需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)之間的矛盾。

　　上述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征用文字寫(xiě)出來(lái),企業(yè)可能全都清楚,而實(shí)際操作,企業(yè)偏偏沒(méi)有去理會(huì)。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，由自身產(chǎn)品出發(fā),由企業(yè)出發(fā),以一種自內(nèi)向外的思考模式去給產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位,尋找賣點(diǎn),確定營(yíng)銷組合、媒體和推廣方法,結(jié)果當(dāng)然不能適應(yīng)市場(chǎng),而被市場(chǎng)淘汰。所以思維模式必須改變,這是企業(yè)邁向科學(xué)營(yíng)銷的重要抉擇。

　　企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際是兩個(gè)階段的綜合運(yùn)用,一個(gè)階段是了解特別適合于企業(yè)營(yíng)銷的原理和策略,另一階段是企業(yè)應(yīng)用這些原理于特定的市場(chǎng),屬于實(shí)操階段。

　　所以營(yíng)銷策略的制定要具有實(shí)際操作的可能與簡(jiǎn)便,營(yíng)銷策略要瞻前還要顧后,要考慮到企業(yè)的執(zhí)行力。一個(gè)好的營(yíng)銷策略如果不能執(zhí)行,又有什么意義呢?

　　 以上所述的話題限于篇幅不能一一展開(kāi),但它的作用就是提醒中國(guó)的企業(yè)家:強(qiáng)化自我學(xué)習(xí)意識(shí),努力學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí),掌握營(yíng)銷技術(shù),盡快借助營(yíng)銷專家,否則一直會(huì)落后、挨打。

三、解決營(yíng)銷問(wèn)題的開(kāi)始:學(xué)習(xí)營(yíng)銷的基本策略

　　對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策略,不同行業(yè)有不同的模式,只要能把產(chǎn)品或服務(wù)販賣出去,賣得好價(jià)錢(qián),資金回籠快,都可以采用。以下是一些行業(yè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷策略。

　　l.消費(fèi)性產(chǎn)品的營(yíng)銷——細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造差異

　　消費(fèi)性產(chǎn)品通常是直接或間接地促銷給廣大消費(fèi)者,這些產(chǎn)品的營(yíng)銷必須抓住特定的市場(chǎng)區(qū)隔,根據(jù)不同類別產(chǎn)品的差異性,運(yùn)用不同的營(yíng)銷手法。這類產(chǎn)品必須依賴于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi),才能在市場(chǎng)上得以生存,而且由于市場(chǎng)竟?fàn)幍牟灰恢?造成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇與偏好。所以，建立品牌導(dǎo)向是消費(fèi)性產(chǎn)品營(yíng)銷的主要手法,通過(guò)品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)的歸納,努力創(chuàng)造品牌存在于消費(fèi)者心智中的長(zhǎng)期性,并獲得信賴感。

　　2.服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷——強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)，注重細(xì)節(jié)

　　對(duì)于服務(wù)性組織,必須了解有哪些營(yíng)銷層面,以及這些營(yíng)銷層面將會(huì)如何影響他們的營(yíng)銷活動(dòng)。由于服務(wù)具有無(wú)形的特點(diǎn),服務(wù)產(chǎn)品很難用一些技術(shù)規(guī)格來(lái)簡(jiǎn)化表達(dá),品質(zhì)也有高度的不確定性,使得顧客在評(píng)估是否購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)時(shí)會(huì)遭遇困難。因而服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要層面是盡可能地提供產(chǎn)品品質(zhì)的有形證據(jù),來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同;必須重視客戶的管理,尤其注重細(xì)節(jié)方面的營(yíng)銷,因?yàn)轭櫩蛯?duì)于相同服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知的主要原因是細(xì)節(jié),所以,對(duì)于服務(wù)的流程設(shè)計(jì)和人力資源管理就顯得格外重要。另外,由于服務(wù)還有易消逝的特點(diǎn),所以服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷必須時(shí)時(shí)刻刻了解需求動(dòng)態(tài),以及需求發(fā)生變化的原因,而且必須有充分的協(xié)調(diào),并根據(jù)市場(chǎng)最常見(jiàn)的利用狀況來(lái)平衡整體的產(chǎn)品訴求，創(chuàng)造產(chǎn)品本身的特質(zhì),這是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)。

　　3.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷——注意科普，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)

　　對(duì)于高科技產(chǎn)品而言,由于新穎或尖端的科技會(huì)帶來(lái)一些不確定性,增加了購(gòu)買(mǎi)者的風(fēng)險(xiǎn),因而造成營(yíng)銷上的困難。高科技產(chǎn)品雖是用來(lái)解決某種問(wèn)題或滿足需求,但未被廣泛接受,顧客與供應(yīng)商均會(huì)面臨高度的不確定性,所以解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度是首要問(wèn)題;另外,高科技產(chǎn)品是在高科技術(shù)性的環(huán)境下運(yùn)用,消費(fèi)者必須具備與高科技產(chǎn)品相關(guān)的外接設(shè)備,如果消費(fèi)者沒(méi)有,企業(yè)就必須尋求內(nèi)部或外部資源來(lái)協(xié)調(diào)解決,這又增加了營(yíng)銷的難處;還有,技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)與生命周期的長(zhǎng)短會(huì)影響到營(yíng)銷,必須加快產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化進(jìn)程,營(yíng)銷的時(shí)效性強(qiáng),這就要將科普與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并舉,使這一產(chǎn)品盡快與市場(chǎng)見(jiàn)面。

　　總之,管理一個(gè)企業(yè)與管理一個(gè)國(guó)家只有量的不同,本質(zhì)上大同小異,不過(guò)是管理企業(yè)更加需要結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、組織的優(yōu)勢(shì),主要是決策機(jī)構(gòu)、管理機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等組織機(jī)構(gòu)要配置好。一個(gè)企業(yè)相對(duì)社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)來(lái)講,它是一個(gè)子系統(tǒng),而企業(yè)內(nèi)部也有眾多層次的系統(tǒng),系統(tǒng)與系統(tǒng)之間,只有協(xié)調(diào)運(yùn)行,才能發(fā)揮功效。1+1可能大于2,也可能小于零。營(yíng)銷不是一次性買(mǎi)賣，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程,只有起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn)。在科技進(jìn)步日新月異的今天,營(yíng)銷觀點(diǎn)和理論也隨著社會(huì)的進(jìn)步在不斷地進(jìn)步、演變與更新。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟的今天,企業(yè)成與敗的機(jī)會(huì)是并存的。膽識(shí)固然重要,但一個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷,能力粟重要。通過(guò)這次調(diào)查,我們深深感到,面對(duì)21世紀(jì),中國(guó)企業(yè)迫切需要加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí),需要掌握更多的營(yíng)銷知識(shí)。然而時(shí)至今日,國(guó)內(nèi)受過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練、有豐富營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還很少,短期內(nèi)不能滿足國(guó)內(nèi)企業(yè)界廣泛而又迫切的需求。

　　通過(guò)本項(xiàng)調(diào)查,我們歸納總結(jié)了目前中國(guó)企業(yè)所面臨的焦點(diǎn)難題,并針對(duì)各個(gè)焦點(diǎn)難題作出了系列的解答。主要包括:《企業(yè)如何制定科學(xué)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略》、《品牌的成長(zhǎng)之路》、《企業(yè)怎樣進(jìn)入新市場(chǎng)》、《如何制定科學(xué)的經(jīng)銷政策》、《市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性與準(zhǔn)確性》、《定位,在未來(lái)市場(chǎng)中》、《構(gòu)建科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》、《如何整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷》、《價(jià)格策略:管理與控制》等近13篇文章將在《銷售與市場(chǎng)》上分期刊登，熱愛(ài)營(yíng)銷并關(guān)注中國(guó)企業(yè)未來(lái)的人士,如不嫌拙作,不妨注意或收集匯編成冊(cè),可能對(duì)貴企業(yè)的營(yíng)銷有點(diǎn)幫助,也算是我們對(duì)中國(guó)企業(yè)界所付出的氣點(diǎn)心意。

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