新營銷是不同于傳統(tǒng)的營銷（以4P為核心理論），新營銷把營銷概念擴(kuò)展整個企業(yè)，并帶來了六個轉(zhuǎn)變：由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變；以產(chǎn)品為中心的營銷正向以品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)變；以價格為競爭導(dǎo)向的營銷正向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變；以渠道、終端搶奪為主的營銷正向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的營銷轉(zhuǎn)變；以促銷、廣告為手段的營銷正向整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變；以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷正向組織變革、目標(biāo)管理、情景管理、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。

　　中國的媒介近年來得到了空前的高度發(fā)展，報紙擴(kuò)版，廣播細(xì)分；一個地方的電視頻道可收到多達(dá)百家。原來最有效的央視廣告，也失去了每日“開進(jìn)一臺桑塔娜，開出一臺奧迪”的效果。加之虛假廣告的增多，廣告中有有很多夸大的地方，導(dǎo)致中國社會對整體廣告信任度很低，使廣告效率一步步下降?！?/p>

　　于是輿論作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告的影響力，并且已經(jīng)構(gòu)成了對企業(yè)行為的監(jiān)督，企業(yè)知名度已經(jīng)由過去企業(yè)廣告左右，變成了企業(yè)與社會輿論相互影響、相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果，企業(yè)的廣告，可能因為新聞輿論宣傳而獲得放大增強(qiáng)，也可能因為輿論影響而抵消?！?/p>

　　這種環(huán)境直接導(dǎo)致企業(yè)廣告出現(xiàn)了這樣的局面：即消費(fèi)者不看、不信、也不記憶廣告，甚至廣告宣傳還會出現(xiàn)與發(fā)布人希望相反的結(jié)果?！?/p>

　　最主要的原因是消費(fèi)者的改變，在物質(zhì)極大豐富化、信息多樣化、電腦、電話、電視、手機(jī)……日益普及，法律的健全以及“3.15”行動等等，有知識、有能力、懂法律、敢說話、有自我主張的消費(fèi)者日益增多，消費(fèi)者越來越挑剔，對企業(yè)要求不斷增加。于是企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)在不斷增加，但是銷量增加有限，搞促銷成了跳“脫衣舞”，最后連一點(diǎn)利潤都保不住了。

　　九十年代初，舒爾茨首先提出整合傳播的理論，目的是提供解決上述問題的營銷溝通方法。整合傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通或滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷廣告策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮！

　　整合傳播的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍（廣告），戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會公關(guān)活動），地面部隊（現(xiàn)場促銷與直銷），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　（一）品牌的接觸審計

　　通過嚴(yán)格周密的市場調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行探求消費(fèi)者是如何接觸品牌的，接觸的關(guān)鍵時刻，消費(fèi)者的購買決策，喜歡的利益點(diǎn)等等來確定傳播的策略。

　?。ǘ┎邉潽?dú)特的銷售主張（USP）

　　達(dá)彼思廣告公司認(rèn)為，任何一個產(chǎn)品做出一個獨(dú)特有吸引力的消費(fèi)利益承諾。這個承諾有時候是人人都可以做到的，但是如果首先提出來，還是會吸引相當(dāng)部分消費(fèi)者注意（例如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）。

　?。ㄈ┪鐣⒁?/p>

　　傳播噪音巨大的社會環(huán)境下，一般性的信息，無法影響人們的決策，應(yīng)該策劃引人注意的事件，今日中國的傳播中，很容易被各種噪音干擾，推出驚人事實，將產(chǎn)品的價值信息迅速傳播出去。2000年我們幫助TCL手機(jī)上市新聞發(fā)布會，把發(fā)布會的地點(diǎn)選在太陽照到中國最早的地方——浙江溫嶺，中國新形象手機(jī)與第一樓曙光齊閃亮，轟動了整個移動通信業(yè)。

　?。ㄋ模┱细鞣N媒介鎖定目標(biāo)人群，用多種方式與手段，進(jìn)行有效傳播。整合傳播要求企業(yè)主投的廣告越多越好，而是要鎖定目標(biāo)人群，否則很容易廣告打水漂。例如某高檔化妝品只有幾本最時尚的雜志上投放廣告?！　?/p>

　　（五）對消費(fèi)者接觸進(jìn)行有效管理，實施顧客關(guān)系管理

　　研究表明：要成功推出一個品牌，就是在每一個消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，將公司希望表達(dá)的信息與創(chuàng)意以有力地形式進(jìn)行報道。　

　　視窗95的整合營銷傳播活動是通過將各種媒介的統(tǒng)一使用與強(qiáng)力執(zhí)行，使企業(yè)產(chǎn)品在較短時間內(nèi)形成了巨大聲勢，從而引起社會消費(fèi)者的廣泛注意?！?/p>

　　接觸管理之所以重要，是因為，它有雙層含義，一個是它保證公司的信息能夠接觸到消費(fèi)者，另外一個原因，是它能夠在較短時間內(nèi)，通過擴(kuò)大接觸的方式，贏得足夠消費(fèi)者的注意?！?/p>

　　微軟視窗95在臺灣的上市，就采取了接觸管理，推出了大量貼近消費(fèi)者的別開生面、氣勢不凡的多種公關(guān)活動，如記者招待會、新聞發(fā)布會、記者研討會、研討營銷、產(chǎn)品展示、有獎問答、免費(fèi)上機(jī)操作，以及由多家媒體聯(lián)合舉辦的“全民電腦運(yùn)動”等活動?！?/p>

　?。┻\(yùn)用顧客關(guān)系管理，針對不同人群，進(jìn)行獨(dú)特宣傳?！?/p>

　　整合營銷的另一個創(chuàng)新，是要求對主要購物人群，進(jìn)行有針對性的溝通。

附：消費(fèi)者細(xì)分圖

　　例如：在美國一個防曬油的宣傳中，企業(yè)分別制定了針對以下人群的宣傳：　

　　1.廠商、經(jīng)銷商。其動機(jī)是獲取更多的利潤。　

　　2.醫(yī)藥人員。幫助他們的顧客預(yù)防皮癌?！?/p>

　　3.救生員、體育教師、網(wǎng)球教練、美容師等。協(xié)助顧客安全地享受陽光?！?/p>

　　4.潛在使用者的父母。幫助他們的子女安全地享受陽光。　

　　5.12-18歲少男少女。希望安全地在陽光下持久一點(diǎn)，使他們在異性間看起來更動人。　

　　通過針對上述不同的目標(biāo)群，通過不同的媒體進(jìn)行接觸，企業(yè)圍繞產(chǎn)品購買形成了一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

　　在上述接觸設(shè)計中，第五群是重點(diǎn)群，為保證重點(diǎn)接觸對象獲得足夠量的接觸。整合營銷推出了消費(fèi)者行為特征研究方法，即通過調(diào)查座談、分析每一個可能接觸他們的方法，并通過紀(jì)錄它們每日的活動（從早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），尋找接觸點(diǎn)。如對這群對象接觸的場所及跟太陽浴有關(guān)的娛樂節(jié)目，都進(jìn)行了調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，考慮以家庭海報、學(xué)校海報、MTV、廣播、電視報紙、雜志廣告、記者招待會、空中文字廣告、T恤、泳帽、太陽眼鏡、小冊子等作為接觸媒體?！?/p>

　　（七）整個傳播中始終保持“一個聲音，一個形象”

　　整合營銷傳播，從最基本的層面上來說，整合營銷傳播是一個營銷傳播規(guī)劃的概念，要求在制定綜合計劃時使用各種有附加價值的戰(zhàn)略傳播手段（如廣告、直接回應(yīng)、銷售促進(jìn)等），整合運(yùn)用這些手段，以提供清晰的、連貫的信息，使傳播影響力達(dá)到最大化。

　　整合：將各部分結(jié)合起來，以形成一個統(tǒng)一的整體。

　　傳播：使相關(guān)人員共同分享“信息、顧客理解和內(nèi)涵”的過程，是雙向的過程，是持續(xù)不斷的過程。例如，采納策劃的衡水老白干的高檔產(chǎn)品——十八酒坊，就以此為理論指導(dǎo)：

　　1、一個聲音：有一種酒是用來流傳的——始終如一的廣告語

　　一個形象：騰格爾+古代編鐘的背景體現(xiàn)古典、流傳、經(jīng)典的主要訴求。

　　2、音效：騰格爾的金獎歌曲《天堂》

　?。ò耍┲v究戰(zhàn)略焦點(diǎn)和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

　　“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”。它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。

　　許多營銷傳播及廣告專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深感動受眾，甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量、市場份額以及利潤目標(biāo)等。

　　能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。

　 “戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。

　　TCL手機(jī)，一直采用“中國手機(jī)新形象”作為其品牌主打廣告語。美菱在全年推廣就以“新鮮”為題，連續(xù)推出新鮮之禮、新鮮之旅、新鮮之家、新鮮之選四波大型推廣活動，形成強(qiáng)有力的促銷效果。

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