新營(yíng)銷對(duì)渠道建設(shè)的改變
作者:朱玉童 76
新營(yíng)銷沖擊波(之四)
新營(yíng)銷是不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(以4P為核心理論),新營(yíng)銷把營(yíng)銷概念擴(kuò)展整個(gè)企業(yè),并帶來(lái)了六個(gè)轉(zhuǎn)變:由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷正向以品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷正向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;以渠道、終端搶奪為主的營(yíng)銷正向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;以促銷、廣告為手段的營(yíng)銷正向整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷正向組織變革、目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。
新營(yíng)銷要求企業(yè)的營(yíng)銷從價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系轉(zhuǎn)變,從這一點(diǎn)來(lái)看,對(duì)渠道的建設(shè)的看法產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變。
從新營(yíng)銷來(lái)看,首先價(jià)格不再是簡(jiǎn)單的成本+利潤(rùn)的構(gòu)成方式,而是廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益構(gòu)成的價(jià)值鏈所決定的。
現(xiàn)在的企業(yè)都深為價(jià)格戰(zhàn)所困,價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是市場(chǎng)上最有效的營(yíng)銷武器之一,但企業(yè)在采用這個(gè)手段的同時(shí),也獲得市場(chǎng)份額的同時(shí)卻丟失了企業(yè)最重要的生存基礎(chǔ)——利潤(rùn)。經(jīng)銷商無(wú)利可圖,很難產(chǎn)生渠道銷售的驅(qū)動(dòng)力,如果整個(gè)價(jià)值鏈無(wú)利可圖,銷售很快穩(wěn)入困局。
另一方面,現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)在變化非常之大,所有的生產(chǎn)企業(yè)都為一個(gè)問(wèn)題頭疼,那就是廠商之間的關(guān)系。因?yàn)樯碳业闹艺\(chéng)度非常低,新型業(yè)態(tài)的商家向廠家收取高額的各種入門費(fèi)。
在這種情況下,一段時(shí)間內(nèi)廠家出現(xiàn)了一種動(dòng)態(tài),試圖建立自己的渠道。尤其是大型的企業(yè),這種動(dòng)向非常明顯。比如說(shuō)TCL,它的專賣店和分公司員工最高的時(shí)候人數(shù)上萬(wàn);再比如說(shuō)浙江的雅戈?duì)?,它試圖在全國(guó)建立龐大的專賣店體系。但就我來(lái)看,這種一桿子插做到底的方法肯定不是一個(gè)方向,因?yàn)閺S商之間還應(yīng)該是有分工的。不用說(shuō)其他,就美國(guó)而言,它的巨型生產(chǎn)企業(yè)肯定比中國(guó)要大得多,但并沒(méi)有一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品專門去建流通渠道的,因?yàn)楣芾砝щy且不劃算。
但是我們?cè)谔徇@種想法的時(shí)候,有很多企業(yè)對(duì)我們說(shuō):“我們也知道這不合算,但你要去問(wèn)問(wèn)商家,在這一輪廠商大戰(zhàn)是商家而不是廠家挑起的。哪怕遠(yuǎn)景是那樣的,問(wèn)題是現(xiàn)在我要銷產(chǎn)品,去給商家交這個(gè)那個(gè)費(fèi)更不劃算?!?/p>
我認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法對(duì),但不積極。我們?yōu)槭裁床唤⒁环N更好的廠商關(guān)系呢?所有在改革開放以后起來(lái)的企業(yè),現(xiàn)在手里都或多或少地有一批經(jīng)銷商。為什么我們會(huì)把他們都丟失了呢,為什么經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度如此之低,會(huì)為幾個(gè)點(diǎn)的返利就投向他人呢?一方面是對(duì)于商業(yè)日益趨向大型的業(yè)態(tài),廠商沒(méi)有聯(lián)盟性組織來(lái)達(dá)到一個(gè)平衡。另外很關(guān)鍵在于廠商之間沒(méi)有除利益以外的聯(lián)系,因此我們應(yīng)該提倡的是要維護(hù)廠商之間的血肉關(guān)系,從商家還小的時(shí)候,廠家就為他提供除商業(yè)利潤(rùn)以外的收益,比如說(shuō)我們?cè)谧銎髽I(yè)咨詢的時(shí)候,很多情況下要求企業(yè)做經(jīng)銷商培訓(xùn),甚至建立遠(yuǎn)程的經(jīng)銷商教育中心。當(dāng)經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系不僅是商業(yè)利益的時(shí)候,這種關(guān)系也就不僅是以商業(yè)利益所能拆開的了。我們將這種關(guān)系稱之為伙伴關(guān)系。
伙伴關(guān)系有三個(gè)明顯的特征:
1、著眼于未來(lái)的交易,注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng),從一開始就灌輸這一思想,并努力通過(guò)實(shí)際的手段(如管理滲透、參股經(jīng)營(yíng),聘請(qǐng)經(jīng)銷商當(dāng)顧問(wèn),成立商會(huì)等)強(qiáng)化這一思想,使用權(quán)經(jīng)銷商充分相信。
2、承諾給客戶賺錢,轉(zhuǎn)變成承諾提高客戶賺錢――經(jīng)營(yíng)管理能力,強(qiáng)調(diào)分銷的效率。主要包括實(shí)施深度分銷,給客戶當(dāng)經(jīng)營(yíng)顧問(wèn),實(shí)施關(guān)鍵客戶的管理,給經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)。
3、客戶關(guān)系緊密化,實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),利益共享,信息共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系,通過(guò)實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)化管理,有條件的廠家上CRM(客戶關(guān)系管理軟件)或ERP(管理資源重組軟件),實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)一線實(shí)時(shí)對(duì)接,實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)。
這個(gè)體系的不僅大大降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),而且提高了經(jīng)銷商忠誠(chéng)度,特別是以前頭痛的竄貨問(wèn)題、打價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題、進(jìn)銷存的管理問(wèn)題、協(xié)調(diào)渠道沖突問(wèn)題很逐步走向良性循環(huán),降低了運(yùn)營(yíng)成本。
新營(yíng)銷在倡導(dǎo)渠道建設(shè)方面還有更新的突破,特別是在終端建設(shè)方面,也要改變現(xiàn)在運(yùn)作方式。眾所周知,現(xiàn)在做終端建設(shè)簡(jiǎn)直太難了,特別是連鎖店,張口就要錢,如果仍然按照以往的方式去運(yùn)作終端,不僅費(fèi)用極高,而且難度很大,很難真正有所作為。但是如果從建設(shè)伙伴關(guān)系的角度出發(fā),就可以創(chuàng)造出很多新做法,例如終端促銷提案,不再是以廠家為主的促銷,而是考慮如何提高連鎖商的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī),做到雙贏。
采納最近服務(wù)的一家日化公司,在新年促銷時(shí),我們就和江蘇最大的蘇果超市搞了一次聯(lián)合促銷,名為“芭蕾真情,十八相送”,在指導(dǎo)思想上,打破了原來(lái)廠家懇求商家的傳統(tǒng)做法,打破了低層次的場(chǎng)地、折扣等談判,而是站在“如何形成伙伴關(guān)系”,如何通過(guò)芭蕾系列產(chǎn)品的促銷帶動(dòng)蘇果單店銷售業(yè)績(jī)的提升,以及宣傳雙方的品牌的高度去談判。雙方就店的選擇、促銷的方式、如何配合、如何形成與媒體的連動(dòng)、如何利用單品帶動(dòng)整個(gè)店的營(yíng)業(yè)額、如何宣傳雙方品牌,進(jìn)行了更深入更有效的溝通,形成一套非常完整的促銷提案,得到雙方領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。在實(shí)施過(guò)程不再是單方面的努力,而是雙方的努力,實(shí)施后,獲得了極好的效果,企業(yè)產(chǎn)品總體銷量提升了35%,而蘇果超市的銷量也有大幅提升,個(gè)別超市業(yè)績(jī)翻番。蘇果超市表示愿意再度合作。如果從以前的終端操作模式,就變成了廠家求商家,各種費(fèi)用撲面而來(lái)。但從這次合作來(lái)看,雙贏的效果是非常明顯的,改善了廠商的合作關(guān)系,使得終端操作變得更有新意、更具效果,由此看來(lái),倡導(dǎo)伙伴關(guān)系不僅是改變現(xiàn)在終端濫戰(zhàn)的有效思想,也充分顯示了市場(chǎng)變化后新營(yíng)銷思想對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。
擴(kuò)展閱讀
李亞:新媒體 心營(yíng)銷 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來(lái)此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝姷嚼顏喼?,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
楊建允:DTC營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
廠家的營(yíng)銷管理制度為何成為空文 2023.07.05
作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會(huì)編制一套營(yíng)銷規(guī)范管理制度出來(lái),內(nèi)容厚達(dá)上百頁(yè),所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)
作者:潘文富詳情
楊建允:貴州村超、淄博燒烤給大文旅營(yíng) 2023.07.03
據(jù)貴州電視臺(tái)旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報(bào)道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)345.84,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長(zhǎng)404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估,受“村
作者:楊建允詳情
你能否利用渠道和推廣帶來(lái)持續(xù)的新流量 2023.05.24
你能否利用渠道和推廣帶來(lái)持續(xù)的新流量,是決定你能否持續(xù)賺錢的關(guān)鍵。 抖音平臺(tái)是大家公認(rèn)的、首屈一指的流量渠道,所以抖音讓全網(wǎng)為之瘋狂。 但不同的平臺(tái),有不同的邏輯,用好平臺(tái)的前提是充分研究好平臺(tái)
作者:mys5518詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂(lè)第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來(lái)的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1426
- 7輔警或迎來(lái)轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38