閃電攻勢(shì)1

　　產(chǎn)品攻勢(shì)――經(jīng)過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃，尋找拳頭產(chǎn)品

　　是否主推形象產(chǎn)品還是推廣品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售？通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成敗經(jīng)驗(yàn)的分析，以及參考類似行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)（長(zhǎng)虹背投彩電成功推廣），雙方一致認(rèn)為通過(guò)產(chǎn)品的挖掘，通過(guò)主推產(chǎn)品的宣傳推廣，一方面可以直接影響產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，另一方面可以通過(guò)主產(chǎn)品的形象來(lái)提升品牌的形象。

　　現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)家樂(lè)的技術(shù)專家向我們?cè)敿?xì)介紹了萬(wàn)家樂(lè)所有灶具產(chǎn)品，我們利用銷售財(cái)務(wù)資料將產(chǎn)品線做出分類：形象產(chǎn)品、占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、區(qū)域性市場(chǎng)產(chǎn)品等。那么哪個(gè)作為我們的形象主推產(chǎn)品呢？經(jīng)多方論證后決定推出雙高爐，主要基于以下考慮，首先，雙高特點(diǎn)――高火力、高效率，相比其它產(chǎn)品特點(diǎn)而言更為消費(fèi)者所關(guān)注，在調(diào)查資料顯示，火力和節(jié)能是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。以此為獨(dú)特賣點(diǎn)更容易為消費(fèi)者所接受。其次，在技術(shù)上雙高有很好的支持點(diǎn)，1、萬(wàn)家樂(lè)獨(dú)有專利技術(shù)“雙高灶用燃燒器”；2、熱負(fù)荷突破性地達(dá)到4.3KW，這么高的熱負(fù)荷在行業(yè)中非常罕見(jiàn)；3、熱效率比市場(chǎng)上熱效率最高的灶具還高10%。

　　由此產(chǎn)品策略已非常明晰，主推雙高灶具，并將其它系列產(chǎn)品整合到雙高概念中來(lái)。

　　閃電攻勢(shì)2

　　品牌攻勢(shì)――樹(shù)立鮮明的品牌形象,形象制勝

　　以往萬(wàn)家樂(lè)灶具產(chǎn)品系列均以型號(hào)來(lái)代表（如Q023AX），不僅生硬、不容易記憶，而且不容易給消費(fèi)者聯(lián)想，不利于消費(fèi)者傳播。那么給雙高灶具起個(gè)什么名字？雙高本身給人比較猛的感覺(jué)，因此我們的創(chuàng)意名稱時(shí)亦朝這個(gè)方向努力，“雙高戰(zhàn)士”、“雙高霹靂”等大家創(chuàng)意了一大堆名字，通過(guò)綜合分析并在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，我們最終選定“雙高火先鋒”。萬(wàn)家樂(lè)決策層聽(tīng)到這個(gè)名字后非常興奮，余少言總經(jīng)理興奮地評(píng)價(jià)道：“雙高代表萬(wàn)家樂(lè)灶具高火力、高效率的概念；火先鋒給人非常猛，非常剛性的感覺(jué)。它一反萬(wàn)家樂(lè)較為平靜的做法，表明萬(wàn)家樂(lè)新領(lǐng)導(dǎo)班子致力革新的決心，另一方面表明灶具之戰(zhàn)僅僅是開(kāi)始，萬(wàn)家樂(lè)將推出系列舉動(dòng)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。寓意很深啊。”

　　品牌定位雙方一致認(rèn)定是“家用燃?xì)庠顕?guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位”。前面已分析，首先萬(wàn)家樂(lè)在灶具方面具有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，其新品不僅在功能上具有獨(dú)特性，而且外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚、美觀、豪華，堪稱一流極品。其次，萬(wàn)家樂(lè)是參加家用燃?xì)庠顦?biāo)準(zhǔn)起草單位中唯一的企業(yè)，這是其它企業(yè)所無(wú)法比擬的，最后，萬(wàn)家樂(lè)是燃?xì)饩咝袠I(yè)唯一獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的企業(yè)。說(shuō)起萬(wàn)家樂(lè)的種種榮譽(yù)，余少言總經(jīng)理滔滔不絕向我們介紹了很多，令我們感慨萬(wàn)分。決定在品牌定位上應(yīng)當(dāng)高起點(diǎn)，高定位，打“標(biāo)準(zhǔn)”牌，以“標(biāo)準(zhǔn)”制定者身份，一方面具有極強(qiáng)的排他性，另一方面，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先者的形象，迅速提升萬(wàn)家樂(lè)在灶具市場(chǎng)中的地位。

　　品牌形象已經(jīng)定調(diào)為剛性的形象，但在請(qǐng)形象代言人上有較大分歧，就是否啟用汪明荃的利弊兩方面進(jìn)行了激烈的討論，最后我們認(rèn)為應(yīng)該重新啟用汪明荃作為形象代言人，其理由如下：1、根據(jù)采納的市場(chǎng)調(diào)查顯示，萬(wàn)家樂(lè)品牌的第一提及率高達(dá)90%以上，萬(wàn)家樂(lè)的汪明荃形象和“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”的廣告語(yǔ)已經(jīng)深入人心，；萬(wàn)家樂(lè)在沉寂許久后重新啟用汪明荃能使萬(wàn)家樂(lè)的品牌形象在短時(shí)間內(nèi)和在較少的廣告投放下被迅速喚起，這是啟用任何其他的形象代言人所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；2、通過(guò)對(duì)汪明荃個(gè)人的調(diào)查了解，我們發(fā)現(xiàn)，汪明荃在25歲以上的女性以及家庭主婦中具有良好的形象和美譽(yù)度；同時(shí)，因?yàn)槠錆嵣碜院们逸^少緋聞使得其個(gè)人形象非常健康，娛樂(lè)圈內(nèi)圈外的口碑上佳；汪明荃在近期仍然保持著較高的媒體曝光率；3、關(guān)于萬(wàn)家樂(lè)與汪明荃的品牌形象老化的問(wèn)題，重新啟用汪明荃會(huì)有這方面的影響――但目前這只是一個(gè)短暫的過(guò)渡，現(xiàn)階段啟用汪明荃是利遠(yuǎn)大于弊的最佳選擇；4、因?yàn)樵缙谌f(wàn)家樂(lè)與汪明荃所沉積的巨大的影響力，萬(wàn)家樂(lè)在啟用汪明荃的前前后后，可以充分利用事件行銷進(jìn)行炒作，更可以配合“尋找萬(wàn)家樂(lè)老朋友”這樣的公關(guān)促銷活動(dòng)，讓汪明荃亮相可以收到較好的公關(guān)促銷效果，這也是啟用任何其他的形象代言人所無(wú)法達(dá)到的――可以較小的代價(jià)獲得較大的關(guān)注度回報(bào)。

　　因此萬(wàn)家樂(lè)灶具品牌形象最終定格為英姿颯爽的汪明荃＋兩個(gè)雙高戰(zhàn)士，背景是熊熊燃燒的烈火。

　　閃電攻勢(shì)3

　　傳播攻勢(shì)――整合營(yíng)銷傳播，合理利用資源

　　利用整合營(yíng)銷傳播理論，圍繞“萬(wàn)家樂(lè)雙高火先鋒”“家用燃?xì)庠顕?guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位”進(jìn)行整合，通過(guò)電視廣告、報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端形象等手段進(jìn)行傳播。

　　新聞發(fā)布會(huì)，3月28日萬(wàn)家樂(lè)在北京新華社新聞發(fā)布廳召開(kāi)聲勢(shì)浩大的“新品上市暨灶具標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)”新聞發(fā)布會(huì)，緊接著在萬(wàn)家樂(lè)本部召開(kāi)第二場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，為新產(chǎn)品上市營(yíng)造強(qiáng)大的聲勢(shì)。

　　電視廣告，在中央一臺(tái)及部分主要衛(wèi)視投放影視廣告《雷霆救兵篇》，其創(chuàng)意為：在某美食大賽上，由于缺好灶具使比賽無(wú)法進(jìn)行下去，這時(shí)，空中傳來(lái)直升飛機(jī)的聲音，汪明荃帶著兩個(gè)雙高戰(zhàn)士，手捧雙高火先鋒來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，所有廚師用了雙高火先鋒后均烹出美味，獲得高分。該片具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，并很好地詮釋了雙高火先鋒的產(chǎn)品概念。

　　報(bào)紙廣告，推出系列報(bào)廣：《廚房里的火先鋒運(yùn)動(dòng)》、《廚房法則第一篇》、《學(xué)廚法則第一招》、《美廚高手第一條》等。其目的在于為新品上市造勢(shì)。同時(shí)訴求雙高火先鋒為廚房的基本配置，為烹飪美食的基本配置，為烹飪高手進(jìn)階的基本配置。

　　促銷活動(dòng)，從上市起開(kāi)展抽獎(jiǎng)游戲促銷，引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的首次購(gòu)買。

　　公關(guān)活動(dòng)，后期開(kāi)展“十年老友活動(dòng)”。通過(guò)回饋老顧客來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)家樂(lè)品牌的忠誠(chéng)度。

　　終端形象，以雙高火先鋒形象進(jìn)行整合，終端所有用品（立牌）、易拉寶、桌卡、海報(bào)、產(chǎn)品單頁(yè)、灶火寶典等）均是一種形象，給消費(fèi)者留下很深的印象。

　　閃電攻勢(shì)4

　　銷售管理――奠定成功市場(chǎng)突襲的基礎(chǔ)

配合新品上市，采納公司與萬(wàn)家樂(lè)共同探討制定經(jīng)銷商政策，在渠道模式、獎(jiǎng)勵(lì)政策、市場(chǎng)管理、考核等方面進(jìn)行全面細(xì)致的規(guī)劃，以確保各方面都能形成推動(dòng)產(chǎn)品銷售的合力。

　　閃電攻勢(shì)5

　　銷售人員培訓(xùn)――抓住營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素

　　在“雙高火先鋒”上市之出，采納公司配合萬(wàn)家樂(lè)展開(kāi)大規(guī)模的銷售人員培訓(xùn)，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理開(kāi)展兩天封閉的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，其內(nèi)容包括品牌、促銷、深度分銷等。對(duì)區(qū)域促銷人員開(kāi)展產(chǎn)品知識(shí)、促銷知識(shí)、促銷技巧等方面的培訓(xùn)。

　　萬(wàn)家樂(lè)“閃電行動(dòng)Ⅰ”出臺(tái)后，經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，3月28日新聞發(fā)布會(huì)在北京新華社新聞發(fā)布廳如期開(kāi)展，幾十家主流新聞媒體到會(huì)參加，當(dāng)他們看到新產(chǎn)品，觀摩了影視片和終端宣傳品，并聽(tīng)了整個(gè)傳播方案后，都非常激動(dòng)，個(gè)個(gè)交口稱贊，并預(yù)期今年灶具市場(chǎng)格局將有重大改變。

　　隨后，市場(chǎng)反應(yīng)亦非常強(qiáng)烈，在短短的數(shù)十天，上市產(chǎn)品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。