「定位」 – 行銷、廣告和公關(guān)的成功關(guān)鍵
作者:葉正綱 61
定位是什幺?
相信目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、第一線的營(yíng)銷經(jīng)理人,或是廣告人,可能還有為數(shù)不少的人對(duì)「定位」一知半解,當(dāng)然就談不上它是由誰發(fā)展出來的理論、或是如何正確使用它了。
定位理論起源于1969年,由兩位年輕的營(yíng)銷鬼才杰克.卓特和艾爾.雷斯(Jack Trout & Al Reis)所創(chuàng)。70年代初,這兩位小伙子透過著書和演講方式向廣告、公關(guān)業(yè)界大力推介這套全新的營(yíng)銷概念 – 「定位」。隨后的年代里,定位理論廣為全球傳播廣告界所認(rèn)同,并在媒體傳播活動(dòng)中用來跟消費(fèi)者溝通客戶產(chǎn)品的內(nèi)在利益點(diǎn)。如果定位走偏了,就算再有創(chuàng)意的傳播活動(dòng),也無法有效地在每天成千上萬的廣告訊息堆中脫穎而出,更別奢談能在潛在顧客群心中,留下任何令人震蕩不已的印象。兩位年輕鬼才指出,今天的游戲規(guī)則已經(jīng)改變了,如果你想觸動(dòng)潛在顧客的心弦,傳播活動(dòng)的核心焦點(diǎn)已不再是以高層管理人的想法為想法,而是將產(chǎn)品的內(nèi)在利益點(diǎn)放進(jìn)潛在顧客的心中。你必須把焦點(diǎn)集中在顧客群的認(rèn)知上,在他們心中找出一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?,然后將產(chǎn)品放進(jìn)去,這就是「定位」。
卓特和瑞思將「定位」描述的精彩萬分:
「……定位不是要你在產(chǎn)品上面動(dòng)手腳,而是要你在潛在顧客的心中動(dòng)腦筋,把你的產(chǎn)品放進(jìn)他們的心中?!?/p>
換言之,定位是將產(chǎn)品或服務(wù)和已存在消費(fèi)者心中的某些東西綁在一塊兒,因此,能夠立即和潛在顧客群溝通以前存在心中但不熟悉的東西。企管專家朗.哈巴德(Ron Hubbard)的研究論述中指出,”不熟悉的東西透過跟熟悉的東西一比較,很快即能被認(rèn)知和溝通?!?例如: 小喬對(duì)如何使用拳擊手套一無所悉,現(xiàn)場(chǎng)也沒有真正的實(shí)物可以示范,如果你用其它令人熟悉的東西或枕頭替代,表演給他看,相信他很快就能理解了。定位是利用可以跟事物比較的事實(shí),去了解什幺是(或不是)顧客所期望的。這項(xiàng)營(yíng)銷技術(shù)可以讓你從眾多競(jìng)爭(zhēng)者每天所散布的廣告訊息和噪音干擾完全跳脫出來,使你的顧客群清楚地聽到你的聲音。
定位的簡(jiǎn)易方法
為產(chǎn)品定位最快的方式是從顧客的心理層面著手。第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的產(chǎn)品,通常都是該產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)者,而且很難將其從心中移除取代。例如: 可樂市場(chǎng)的可口可樂、刮胡刀市場(chǎng)的吉利牌、衛(wèi)生紙類的舒潔、阿司匹林的拜耳、主題樂園的迪斯尼、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的周莊….等等。這些品牌的產(chǎn)品都是先進(jìn)入消費(fèi)者心中,牢牢的盤據(jù)著,成為代表該產(chǎn)品類別的一種圖騰。因此,成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品,就很難去取代它的地位。
在過去的舊時(shí)代,人們很怕去碰觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,特別是市場(chǎng)上的第一品牌?!付ㄎ弧箘t要求你必須將自己的產(chǎn)品或問題,拿來跟已經(jīng)存在于潛在顧客群心中熟悉的相關(guān)事物互相比較,而最好的方法就是拿自己的產(chǎn)品跟市場(chǎng)老大相比。早期聞名全球成功的定位案例,以美國(guó)的“艾維斯租車”(Avis)藉由定位策略迂回攻擊市場(chǎng)老大“赫茲”(Hertz)最為膾炙人口。精明的艾維斯很清楚,跟老大正面硬碰硬,絕對(duì)討不到任何便宜,于是采取迂回攻擊戰(zhàn)術(shù),將自己定位為: 「在租車業(yè)艾維斯只是個(gè)老二,為什幺選擇我們?因?yàn)槲覀儽日l都賣力?!?/p>
艾維斯租車在過去的13年當(dāng)中,年年虧損,當(dāng)它徹底明白自己的老二地位的事實(shí)后,幡然醒悟自己必須更加賣力工作,才有可能扭轉(zhuǎn)日漸惡化的頹勢(shì)。改變定位后的艾維斯,營(yíng)運(yùn)立即好轉(zhuǎn),并逐漸地轉(zhuǎn)虧為盈。
就算你的公司實(shí)力背景雄厚無比,也不要輕易跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正面對(duì)戰(zhàn),因?yàn)閺P殺下來的結(jié)果通常是不得善終。70年代期間,RCA總裁勞勃.沙諾夫(Robert Sarnoff)大言不慚的宣稱,該公司將直接向IBM宣戰(zhàn),以一年的時(shí)間在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)成為第二品牌。RCA在營(yíng)銷活動(dòng)中投入了2億5000萬美元,一年后,兩腿夾著尾巴落荒而逃。為什幺?理由很單純,IBM的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品已深植于消費(fèi)者心中,對(duì)他們而言,IBM就等于計(jì)算機(jī)。RCA在消費(fèi)者心中又代表著什幺呢?它代表廣播、電視和唱片,它占在人們心中的位置是“傳播”,而非計(jì)算機(jī)。
成為第一
成為第一幾乎是每個(gè)品牌夢(mèng)寐以求的理想。因?yàn)?,如果你在某個(gè)產(chǎn)品類別市場(chǎng)中成為第一,即能先他人一步占領(lǐng)有利的位置,構(gòu)筑堡壘,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難越雷池一步。假設(shè)你已成為第一,敵手們愈是模仿你,愈是幫你提醒消費(fèi)者記得你。事實(shí)上,在市場(chǎng)上排名第一,還遠(yuǎn)不如在消費(fèi)者心中成為第一來得重要 – 因?yàn)樾闹械牡谝缓茈y改變。例如: 有位專做頭發(fā)移植的美容醫(yī)師,由于他是早期第一位從事頭發(fā)重生的醫(yī)師,時(shí)至今日,顧客需求已演變成美發(fā)與診療科技兼并的消費(fèi)趨勢(shì),但這位醫(yī)師在業(yè)界的盛名依舊不減,甚至他所使用的設(shè)備和技術(shù)早已過時(shí)了。
兩個(gè)不同的品牌,絕不可能在同一市場(chǎng)區(qū)塊里并存于相同的位置。如果你搶到第一,就必須想盡辦法固守住地盤,因?yàn)橹車臄呈终⒁曧耥竦沫h(huán)伺著,隨時(shí)都準(zhǔn)備要取代你的位置。成為第一之后,用心深耕、防護(hù)地盤,敵人要撼動(dòng)你的地位,恐怕比登天還難。
無論是產(chǎn)品,或是服務(wù),誰成為市場(chǎng)第一都不是頂重要,重要的是“第一”必須深入消費(fèi)者心中。當(dāng)你是市場(chǎng)上或產(chǎn)品類別中的領(lǐng)導(dǎo)品牌,消費(fèi)者自然就認(rèn)為你是最好的。因此,讓你在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出的”獨(dú)特性”,才是成為第一的關(guān)鍵,如果你的“獨(dú)特性”不足,消費(fèi)者還得拿著你的產(chǎn)品到處跟其它競(jìng)爭(zhēng)品牌比來比去的話,那幺你根本就沒有機(jī)會(huì)成為第一。
如果不是第一,又該當(dāng)如何?
如果你不是迪斯尼、吉利牌刮胡刀、可口可樂、或IBM,又該當(dāng)如何呢?有辦法從市場(chǎng)老大手中奪取寸土寸金嗎?前面提及艾維斯的案例告訴我們: “有辦法” ! 也就是在消費(fèi)者心中,為你的產(chǎn)品找出一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。卓特和瑞思表示,要為產(chǎn)品找到獨(dú)一無二的位置,就必須深入了解潛在顧客群的內(nèi)在世界,因?yàn)槟憬^無可能從七喜汽水瓶罐里找到“非可樂”的創(chuàng)意,你只能在可樂飲用者的內(nèi)在世界里,找到如此偉大的創(chuàng)意。成功的定位往往能為產(chǎn)品或服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,取得漂亮的占有率,下面為大家簡(jiǎn)要的介紹一些獨(dú)特的案例:
·60年代末、70年代初,德國(guó)福斯金龜車以「小、丑」的定位切入美國(guó)市場(chǎng)大獲全勝。后來,福斯汽車企圖改變「小」的定位,卻頻遭敗績(jī)。近年來,福斯汽車又掉頭回到原來的定位,原因無他,因?yàn)樵诿绹?guó)人心中,福斯就是「小車」的代名詞。
·Virginia Slims創(chuàng)造了「女人香煙」的定位,席卷了大片的女性市場(chǎng)。
·在高價(jià)產(chǎn)品類別中,也有許多品牌以“高級(jí)、豪華”的定位,在顧客群心中建立了獨(dú)特的印象,如: 汽車市場(chǎng)的勞思萊斯、旅館類的四季大酒店、白蘭地酒類的人頭馬、香水類的香奈兒、筆類的萬寶龍…等都是經(jīng)典之作。
·海倫仙度絲以“去除頭皮屑”的定位,囊括了美國(guó)洗發(fā)精市場(chǎng)的大半占有率。
·美國(guó)納斯達(dá)克證券交易中心以“科技”為定位,在全球股票市場(chǎng)取得舉足輕重的地位。
·就“地標(biāo)”方面而言,好萊塢代表電影娛樂、拉斯韋加斯代表賭博娛樂、周莊代表中國(guó)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游景點(diǎn)、臺(tái)灣士林代表鄉(xiāng)土小吃夜市…等。
·以“人物”來說,當(dāng)有人提及古巴、微軟、高爾夫、NBA東方明珠、臺(tái)灣急智歌王、香港波霸,你第一個(gè)聯(lián)想到的人物肯定是卡斯特羅、比爾.蓋茲、老虎伍茲、姚明、張帝、葉子媚。
幾乎大部份的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng),并不像前面所提到的那些品牌,一下子就能取得消費(fèi)者的認(rèn)知,通常都必須經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境的一番洗禮。換言之,愈是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),愈是迫切需要好的定位突破困局。根據(jù)最近的一項(xiàng)研究報(bào)告指出,到了2005年,互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的使用者每天將會(huì)收到3000件廣告訊息的轟炸,其中的1000件是在上網(wǎng)時(shí)段看到,2000件是下網(wǎng)時(shí)收到。假設(shè),你的耳朵、眼睛一天工作16小時(shí),那幺平均每分鐘要接觸3件廣告。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們,設(shè)定一個(gè)獨(dú)特的、與眾不同的定位,讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠跨越鋪天蓋地而來的廣告訊息,和消費(fèi)者做有效地溝通,是營(yíng)銷、廣告人責(zé)無旁貸的任務(wù)和挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者是否繼續(xù)看你的廣告訊息,或是將它扔進(jìn)垃圾桶里,決定時(shí)間只有四分之一秒的剎那間。因此,你的廣告訊息必須立刻發(fā)揮溝通的作用,如果消費(fèi)者看了你的廣告而無法立即溝通,這表示你將失去潛在顧客的購買機(jī)會(huì)。我們并不認(rèn)為所有的消費(fèi)者都不會(huì)看你的廣告,但大部份的人是跳過去不看的,這意味著什幺呢?動(dòng)輒上千萬的廣告預(yù)算扔進(jìn)了海里,無聲無息。
再縮小焦點(diǎn)
強(qiáng)化產(chǎn)品定位最好的方法就是別妄想通吃每件事或每個(gè)消費(fèi)者,與其拿著槍對(duì)天空漫無目的一陣狂掃濫射,子彈打完了一無所獲,還不如縮小焦點(diǎn),對(duì)準(zhǔn)又大又肥的野鴨,一槍命中,然后享受一頓美好的烤野味。一般來說,營(yíng)銷或銷售人員最容易犯的毛病就是過于急功近利,眼前看到的都想一口吃盡。當(dāng)然,這種短視行為也許能帶來短線利益,卻造成了品牌和定位的長(zhǎng)期嚴(yán)重?fù)p傷。
通用汽車旗下的雪佛蘭憑著“可靠和價(jià)格合理”的定位,一向都是美國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售冠軍車種,1986年的單年銷售量突破170萬輛。好景不常,雪佛蘭取得成功后,不斷地將它的車種擴(kuò)張、延伸至各個(gè)不同的消費(fèi)族群,大幅降低了品牌威力。今天的雪佛蘭品牌線下,雖擁有無數(shù)的副品牌,年總銷售量卻不超過100萬輛,從原來第一的位置跌落至福特之后。
1988年,美國(guó)運(yùn)通卡僅發(fā)行了極為少數(shù)的信用卡種類,定位為“高檔信用卡”,擁有27%的市場(chǎng)占有率。隨后的幾年內(nèi),快速地延伸它的產(chǎn)品線,陸續(xù)推出了令人眼花撩亂的老顧客卡、學(xué)生卡、飛行里程會(huì)員卡、歐普提瑪卡、歐普提瑪酬賓卡、歐普提瑪金卡、購物卡…等。今天,美國(guó)運(yùn)通卡的占有率已掉落至18%。
90年代中期,李維牛仔褲仍保有31%的高占有率,隨著公司的擴(kuò)張策略,品牌延伸至一系列不同的流行服裝市場(chǎng),現(xiàn)今,李維在牛仔褲市場(chǎng)僅維持著19%的占有率。
現(xiàn)在我們來看看“縮小焦點(diǎn)”會(huì)有什幺結(jié)果?
德利卡提森快餐店(Delicatessen)原本的傳統(tǒng)風(fēng)格是什幺吃的都賣,后來老板福瑞德.得路卡(Fred DeLuca)縮小范圍,只供應(yīng)潛水艇三明治(Submarine Sandwich),從此大賣特賣,并發(fā)展成美國(guó)第八大快餐店連鎖系統(tǒng),全球擁有13,000家店。
原名“兒童大超市”(Children’s Supermart),專賣兒童家具和玩具,為了公司進(jìn)一步的成長(zhǎng),將產(chǎn)品組合縮減成只賣玩具,并改名為“玩具反斗城”(Toys R Us),現(xiàn)在該連鎖系統(tǒng)包辦了全美國(guó)20%的玩具總銷售量。
星巴克(Starbucks)店內(nèi)最初也提供一系列種類繁多的餐點(diǎn)食物,之后縮小焦點(diǎn),單賣咖啡,現(xiàn)已是全球最大的咖啡連鎖系統(tǒng)。
其它縮小焦點(diǎn)的定位案例還有:
·凱普服飾(Gap) – “每天都很休閑”
·布拉客巴斯特音像連鎖店(Blockbuster Video) – “音像光盤出租”
創(chuàng)造自己的王國(guó)
杰克.卓特(Jack Trout)曾舉過一個(gè)令人難忘的例子,如果有人問你,誰是第三位單獨(dú)架機(jī)飛越大西洋的飛行員?要是平常不留意一些歷史軼聞的人,相信一定會(huì)愣住了,然后面帶猶豫的回答: “林白”(Lindbough)。因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)都只記得第一位,而林白正是歷史上的第一位。那幺誰又是第一位女性單獨(dú)飛越大西洋的呢?同樣的問題,你肯定是直接的回答: “艾米麗亞.伊爾哈特”(Amelia Earhart),因?yàn)樗_是唯一的正牌。
許多人常運(yùn)用比較式手法跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫陣比劃,這種手法也許可以取得一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,但最后卻失敗了,主要原因是這些品牌試圖在消費(fèi)者心中創(chuàng)造認(rèn)知印象的過程中,在成熟的產(chǎn)品類別中,被四面八方蜂擁而來的廣告雜音給淹沒了。每人都知道各個(gè)產(chǎn)品類別中的第一,卻鮮少有人會(huì)記得第二和第三。如果你企圖將公司在消費(fèi)者心中塑造成最好的公司,提供最好的產(chǎn)品或服務(wù)和最合理的價(jià)格,當(dāng)然得由消費(fèi)者的心理認(rèn)知去說話了。
如果你不是產(chǎn)品類別中的老大,就得設(shè)法另創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類別。在自己所創(chuàng)的產(chǎn)品類別中稱王,王者的威力無比,任何敵手都難與爭(zhēng)鋒。成為第一,你的地位才受到保障,消費(fèi)者才會(huì)打從心底認(rèn)為你是領(lǐng)導(dǎo)品牌。
另類定位手法
1967年以前,七喜汽水(7UP)的營(yíng)銷表現(xiàn)一向乏善可陳,直到以“非可樂”的定位重新出發(fā)后,才一路看俏起來。結(jié)果是可口和百事的廣告力度愈大,七喜就愈熱火,弄得兩大巨頭一陣慌亂。迫使可口可樂出面強(qiáng)調(diào)它是唯一的真正可樂,對(duì)外宣布擁有百年歷史的獨(dú)家配方已存藏在世界最安全的地方。百事亦不甘示弱,發(fā)動(dòng)了以“新世代”(New Generation)為傳播主題的強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)。
同樣地,早期的艾維斯租車亦面臨營(yíng)銷上的困局,直到將定位改成“我們只是個(gè)老二,所以我們更加賣力工作”之后,才從艱困中解套。艾維斯聰明的以哀兵姿態(tài)迂回暗示消費(fèi)者,它將比老大赫茲(Hertz)更賣力的為顧客服務(wù),無形中硬是將負(fù)面的印象推向赫茲。當(dāng)初達(dá)美樂披薩(Domino’s Pizza)根本談不上什幺市場(chǎng)老大或老二,但獨(dú)家定位為“外送第一”,首創(chuàng)“30分鐘內(nèi)送達(dá)府上,否則免費(fèi)”,使它從一家小店,搖身一變成為數(shù)億美元營(yíng)業(yè)額的加盟連鎖企業(yè)。
你不需要在充滿大品牌的市場(chǎng)里成為第一,只要能在特定的“目標(biāo)市場(chǎng)”中搶下第一,或以獨(dú)一無二的方法率先在消費(fèi)者心中刻下另人難忘的痕跡,照樣能攻城掠地。在新的市場(chǎng)區(qū)塊里,將看似無奇的產(chǎn)品或服務(wù)賦予新的創(chuàng)意,也能在消費(fèi)者心中創(chuàng)造第一;或在既有的產(chǎn)品類別中提供消費(fèi)者新的選擇,一樣能打下一片天。例如: 某家旅行社專攻金融機(jī)構(gòu)的出差旅行市場(chǎng)區(qū)塊,這樣的定位也許不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌,如果成為第一家定位成 “為最忙碌的銀行家提供服務(wù)”的旅行社,也許就能扭轉(zhuǎn)乾坤! 換句話說,不必過于迷戀成為某些產(chǎn)品類別的老大,但只要看準(zhǔn)一個(gè)區(qū)塊成為第一,就夠你吃的了。
市場(chǎng)調(diào)查
我們可以透過專業(yè)的市調(diào)公司,針對(duì)你的目標(biāo)顧客群或潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究,為你的產(chǎn)品或服務(wù)找出正確定位的重要影響因素,以確定是否能產(chǎn)生消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)立即溝通的作用。總之,「定位」能為你的產(chǎn)品在潛在顧客心中找到適當(dāng)?shù)奈恢?,產(chǎn)品有了好的定位,是打贏營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的保證,反之,你的營(yíng)銷、廣告、公關(guān)等巨額費(fèi)用,都將付諸流水,一去不返。
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