市場(chǎng)上每天都有成千上萬(wàn)的品牌爭(zhēng)著要引起你的注意，搶著要在你的腦袋里占據(jù)一角。甚至有人指出，世界上每天最少有10,000個(gè)以上的新品牌誕生，我們姑且不論這些數(shù)據(jù)的正確性如何，但有一點(diǎn)是千真萬(wàn)確的事實(shí) – 市場(chǎng)上的新舊品牌不計(jì)其數(shù)，但稱得上“偉大的品牌”卻寥寥無(wú)幾。筆者也深信，每家企業(yè)的管理層，逢人便會(huì)吹噓自己的品牌才是最了不起的品牌，事實(shí)真否如此？現(xiàn)在就讓我們一起來(lái)探討這個(gè)有趣的話題吧!

怎樣才稱得上偉大的品牌？將你的品牌名稱或標(biāo)志紋刻在消費(fèi)者的皮膚上，然后在最暢銷的雜志上大肆吹擂一番？其實(shí)不必如此，你只要跟耐吉運(yùn)動(dòng)鞋、吉利牌刮胡刀、可口可樂(lè)一樣，干凈利落的將最有利的印象，放進(jìn)消費(fèi)者的腦袋里就行了?！皞ゴ蟆钡亩x不在于品牌過(guò)去所創(chuàng)下的豐功偉業(yè)，而在于能否利用品牌優(yōu)勢(shì)，以情感因素去捆綁消費(fèi)者，締造產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期利益。換言之，一個(gè)超級(jí)品牌不但要能巧妙的傳達(dá)情緒性的利益點(diǎn)，還要兼顧機(jī)能性的利益點(diǎn)。

大家不妨問(wèn)問(wèn)自己:

「我的品牌是否具有令人震撼的優(yōu)勢(shì)，足以影響產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)占有率」？(如果評(píng)估占有率有困難，可試著比較業(yè)界或主要競(jìng)爭(zhēng)者和自己的銷售量)。

「我的品牌訴求能否打動(dòng)目標(biāo)顧客群的心，創(chuàng)造他們的忠誠(chéng)度」？

如果你回答: “是”，那么大家該恭喜你了，你已具備了基本條件，成為了不起的品牌了，它也將是你公司最有價(jià)值的資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)核心品牌及其子品牌堆積了689億美元的價(jià)值，號(hào)稱是全球最有價(jià)值的品牌?！胺好馈边@個(gè)名稱叫價(jià)4000萬(wàn)美元以上，勞思萊斯這個(gè)品牌名稱亦有6600萬(wàn)美元的身價(jià)。可口可樂(lè)只要將名稱租借出去，也許就能為它賺進(jìn)數(shù)十億美元。因此，創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)品牌是一項(xiàng)嚴(yán)肅的事業(yè)，也是一項(xiàng)科學(xué)和藝術(shù)的綜合體。

無(wú)論你是強(qiáng)勢(shì)，或是弱勢(shì)品牌，走向“偉大”之途，絕無(wú)可能一路平坦，但不可避免的，一律都得經(jīng)過(guò)消費(fèi)者腦中的儲(chǔ)存、回想、記憶之過(guò)程，過(guò)去的15年當(dāng)中，業(yè)界和學(xué)術(shù)界在這塊領(lǐng)域上的研究，已取得了重大的成就，亦對(duì)現(xiàn)今的品牌和營(yíng)銷做出了巨大貢獻(xiàn)。簡(jiǎn)言之，品牌之所以偉大，通常都必須通過(guò)消費(fèi)者的嚴(yán)格考驗(yàn)，特別是針對(duì)消費(fèi)者心理層面的「品牌定位」。當(dāng)消費(fèi)者想到你和相同的產(chǎn)品類別時(shí)，在他們心中形成了何種信仰？進(jìn)入他們心中的，是好的或是不好的記憶？例如: 律師事務(wù)所對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，所產(chǎn)生的直接聯(lián)想可能是離婚或家庭破裂的痛苦記憶。因此，消費(fèi)者在眾多的雜音干擾之下，品牌如何突圍而出，并在他們的記憶中留下深刻的痕跡，便成為大家必須深思的問(wèn)題。

杰出的品牌往往能在市場(chǎng)上，區(qū)隔出一塊適合自己發(fā)揮的空間，并在這塊空間里卯足全勁，重?fù)裟繕?biāo)顧客群，同時(shí)讓他們直接或間接去影響銷售。例如: 啤酒制造商的目標(biāo)市場(chǎng)即是設(shè)定在啤酒飲用者中的重級(jí)使用者，再由他們?nèi)U(kuò)大影響其它中、輕級(jí)飲用者。美國(guó)著名的萬(wàn)寶路香煙，消費(fèi)者所購(gòu)買的純粹是一種自由自在、豪邁不羈的感覺(jué)，而不是因?yàn)椤芭Ｗ小北旧?。品牌了不起的地方不在于它的聲?shì)或規(guī)模大小，而在于它能深入社會(huì)人心、引起共鳴。

偉大的品牌創(chuàng)造銷售，不斷地創(chuàng)造重復(fù)銷售。企業(yè)處心積慮的想培養(yǎng)出一個(gè)偉大的品牌，圖得是什么？沒(méi)別的，圖得只是從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，增加更多的銷售量。對(duì)行銷人來(lái)說(shuō)，從事品牌活動(dòng)是件相當(dāng)有趣和充滿挑戰(zhàn)的工作，但千萬(wàn)別模糊了原始焦點(diǎn)，這個(gè)焦點(diǎn)是 – 品牌的成功和企業(yè)成長(zhǎng)，來(lái)自于不斷地增加銷售和保持獲利的價(jià)格，此外，還得吸引或留住最好的營(yíng)銷人才、維持員工、供貨商、渠道商、股東、甚至和社會(huì)的良好關(guān)系。品牌如能綁住這條「關(guān)系鏈」，不但有益于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，相對(duì)地亦能在顧客心中留下高度的好感。

因此，一旦敲定了目標(biāo)市場(chǎng)，杰出的品牌通常是將火力集中在消費(fèi)者心中所認(rèn)知的一個(gè)或兩個(gè)獨(dú)特利益點(diǎn)上面，就好像閃光燈突然閃了一下，立即成為眾人注目的焦點(diǎn)。此時(shí)，也是品牌定位策略開(kāi)始在各個(gè)接觸點(diǎn)和顧客伸展溝通威力的時(shí)候，如: 產(chǎn)品、廣告、零售點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品陳列、電話熱線、公關(guān)..等。

對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，最難克服的障礙大略有三:

(1) 管理高層對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的掌握度，研判偏差，只怕會(huì)將品牌定位搞的像是虛張聲勢(shì)的陳腔濫調(diào)。

(2) 在各個(gè)接觸點(diǎn)和顧客溝通品牌訊息時(shí)，不能維持一致性。

(3) 執(zhí)行品牌活動(dòng)的行銷或品牌經(jīng)理人之人事調(diào)動(dòng)，致使維持品牌一致性發(fā)生斷層現(xiàn)象。

 

耐吉運(yùn)動(dòng)鞋(Nike)是全球少數(shù)幾個(gè)能擴(kuò)張至今天這等規(guī)模的品牌之一，它的品牌定位策略靠著360度全方位的長(zhǎng)期傳播力量，積累了龐大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)。例如: 90年代期間，耐吉以“黑色力與美”為傳播主題之一，藉由超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法，傳達(dá)人類超越極限的能力，無(wú)論是在電視媒體、亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，或是在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、耐吉運(yùn)動(dòng)用品專賣店，處處都感受得到它扣人心弦的訴求。結(jié)果是不到10年的時(shí)間，就將耐吉的鉤形標(biāo)志擠進(jìn)全球性的超級(jí)品牌行列。

一般而言，在過(guò)去的年代里，意大利汽車在濕冷的冬天不好發(fā)動(dòng)，日本的電子產(chǎn)品便宜、不可靠，是大家普遍的印象；今天，它們已非吳下阿蒙了，因?yàn)樗鼈円延薪^對(duì)的能力，發(fā)展出相同的產(chǎn)品科技和管理技術(shù)，透過(guò)品牌全球化策略全力扭轉(zhuǎn)昔日的不良印象。有形的產(chǎn)品所能發(fā)揮的，是幾近相同的機(jī)能性利益點(diǎn)和高信賴度的品質(zhì)，現(xiàn)今的品牌則必須和競(jìng)爭(zhēng)者在無(wú)形的利益點(diǎn)上見(jiàn)真章，如: 顧客服務(wù)、品牌維護(hù)。由于科技進(jìn)化神速，產(chǎn)品機(jī)能性易于模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重，“心理上的情緒訴求”往往是突顯品牌個(gè)性最有效的方法。

歐倫奇(Orange)是歐洲的一家手機(jī)公司，也是上一世紀(jì)傲視通訊市場(chǎng)的少數(shù)幾個(gè)超級(jí)品牌之一，雖然產(chǎn)品本身所代表的意義是手機(jī)服務(wù)，但歐倫奇卻不同于其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開(kāi)了以產(chǎn)品為主的訴求，品牌所傳達(dá)的訊息完全集中在“人生意義”的主題上，深入消費(fèi)者心中的印象是 – 具有“人生意義”的個(gè)性化手機(jī)。

事實(shí)上，所謂的「超級(jí)品牌」已超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值，可口可樂(lè)早已跨越了水、糖漿和汽泡的范疇，今天，有誰(shuí)會(huì)在意可口可樂(lè)是什么制成的？可口可樂(lè)就是可口可樂(lè)，當(dāng)人們的記憶慢慢地消失了，對(duì)它的情感仍在，這就是偉大的品牌!

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