在中國(guó)市場(chǎng)近十年征戰(zhàn)搏殺中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在很多原點(diǎn)方向出現(xiàn)迷失。踐踏消費(fèi)者的認(rèn)知，將消費(fèi)者設(shè)計(jì)成一個(gè)盲人；忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)，將產(chǎn)品變成附庸；對(duì)市場(chǎng)的研究浮光掠影，淺嘗輒止，出現(xiàn)基于完全主觀的市場(chǎng)判斷；對(duì)資源認(rèn)識(shí)一知半解，缺乏準(zhǔn)確的戰(zhàn)略視角等等，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化的今天，回歸原點(diǎn)思考、審視我們的營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)走向更加廣闊的全球市場(chǎng)具有重大的戰(zhàn)略意義。新產(chǎn)品研發(fā)、推廣、維護(hù)就是我們基于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)推出的戰(zhàn)略認(rèn)知之一。

　　·回歸原點(diǎn)：發(fā)掘新產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性

　　今天，我們所說(shuō)的新產(chǎn)品已經(jīng)不是單純物理意義上的裸露的技術(shù)組合，更多地，新產(chǎn)品是包括技術(shù)要素與市場(chǎng)化包裝要素的綜合性商品的代名詞。新產(chǎn)品營(yíng)銷也是基于產(chǎn)品本身綜合屬性的系統(tǒng)化營(yíng)銷。因此，回歸原點(diǎn)，發(fā)掘新產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性是新產(chǎn)品營(yíng)銷的首要任務(wù)。

　　很多從事市場(chǎng)策劃的專業(yè)人士往往抱怨新產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)意發(fā)想的點(diǎn)，對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼情緒，在新產(chǎn)品策劃的最初缺乏前瞻性的眼光，固化新產(chǎn)品戲劇化的元素，使得新產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)乏力。其實(shí)，相同的世界在不同人的眼里卻有著完全不同影像。在詩(shī)人的眼里，小橋流水折射的是人間浪漫生活的藝術(shù)寫真，在畫家的眼里，小橋流水無(wú)疑又成為中國(guó)當(dāng)代曲徑通幽的水墨畫；在小說(shuō)家眼里，一段曠世戀情由此誕生；在建筑師眼里，小橋的力學(xué)結(jié)構(gòu)可能成為其感興趣的問(wèn)題?？磥?lái)，不是生活中缺少美，而是我們的眼睛缺少發(fā)現(xiàn)。

　　白酒可以說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)最容易同質(zhì)化的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，白酒屬于心理依賴性產(chǎn)品，其形象水，隨瓶型而改變形狀。這樣的產(chǎn)品要推出差異化明顯的新產(chǎn)品十分困難。但安徽白酒企業(yè)雙輪集團(tuán)硬是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的安徽白酒市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的白酒品牌----高爐家酒，其產(chǎn)品的戲劇化挖掘堪稱安徽白酒中之經(jīng)典。

　　定位戲劇化，高爐家酒　叫人想家，凸顯了高爐家品牌定位的核心：家的概念；

　　產(chǎn)品包裝外化品牌策略，通過(guò)徽派建筑動(dòng)畫化表現(xiàn)，使高爐家的概念通過(guò)包裝得到準(zhǔn)確的展現(xiàn)，并且其徽派建筑區(qū)隔了其他品牌在概念上的跟進(jìn)；

　　影視創(chuàng)意精準(zhǔn)演繹了品牌定位：在家的時(shí)候想朋友，和朋友在一起時(shí)想家，朋友和家之間有時(shí)就是一杯酒，高爐家酒叫人想家。

　　渠道策略的差異化使新產(chǎn)品上市在切入上具備了非常低的成本優(yōu)勢(shì)。高爐家有意避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的省會(huì)城市終端，通過(guò)對(duì)縣級(jí)酒店終端低成本切入實(shí)現(xiàn)低成本導(dǎo)入。

　　促銷策略上，高爐家的一美元促銷在安徽市場(chǎng)別具一格。

　　高爐家還十分注重對(duì)事件行銷的把握。當(dāng)SARS事件襲來(lái)，人們普遍將家看成最平安的港灣時(shí)，高爐家的家品牌訴求達(dá)到了現(xiàn)實(shí)的落腳點(diǎn)，其推出的家系列廣告深深地感染了消費(fèi)者。我們不能不說(shuō)高爐家的新產(chǎn)品入市組合拳將新產(chǎn)品的戲劇性表演到了極致！

　　其實(shí)，新產(chǎn)品的戲劇性背后是強(qiáng)大的策略支持。我們能夠看到新產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)都反映著策劃者的匠心獨(dú)運(yùn)。同時(shí)系統(tǒng)的匹配對(duì)新產(chǎn)品的成功也顯得非常重要。

　　消費(fèi)者心理準(zhǔn)確把握。我們看到的高爐家定位的家概念非常巧妙地將家和朋友之間的聯(lián)系用家酒進(jìn)行鏈接，使消費(fèi)者在細(xì)膩的人文關(guān)懷中欣然飲酒。

　　產(chǎn)品概念表達(dá)巧妙。無(wú)論是徽派建筑的包裝還是影視廣告片的精彩，都彰顯出高爐家品牌定位思想，產(chǎn)品概念的演繹達(dá)到消費(fèi)者共鳴。

　　行銷手段的精確讓白酒企業(yè)在思考點(diǎn)上無(wú)懈可擊。促銷、行銷事件把握、終端策略，渠道策略的思考都給了我們耳目一新的感受。

　　惟有在策略指引下的新產(chǎn)品研發(fā)才會(huì)創(chuàng)造新產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性。也才能為新產(chǎn)品成功入市創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)。

　　我曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)OTC新產(chǎn)品，鐵皮石斛。石斛系蘭科植物、附生蘭。有益胃生津，滋陰清熱、用于陰傷津虧，口干煩渴，食少干嘔，病后虛熱，目暗不明等癥狀。臨床上常用于大病、危急病人，及癌癥病人治療后的康復(fù)和用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、及眼科、視物不明等癥狀。但是企業(yè)在遍尋廣告公司中一無(wú)所獲，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我與該企業(yè)接觸上，于是介入該公司新產(chǎn)品策劃。

　　好的產(chǎn)品如果沒有好的策劃是非?？上У摹Ｎ覐漠a(chǎn)品的命名、包裝、傳播概念、終端推廣形式、渠道模式等系統(tǒng)營(yíng)銷角度建議該公司將產(chǎn)品的戲劇化特征盡量外化，使該新產(chǎn)品（其實(shí)是老產(chǎn)品重新定位、包裝）推出市場(chǎng)短短兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)跳躍性成長(zhǎng)。同樣的產(chǎn)品，在專業(yè)策劃人的眼里充滿了精彩的戲劇性。

 

　　·角色定位：新產(chǎn)品創(chuàng)新中市場(chǎng)部作用

　　優(yōu)秀的新產(chǎn)品戲劇化基因來(lái)自何方？很顯然來(lái)自于團(tuán)隊(duì)協(xié)作和市場(chǎng)感悟。所以，我想說(shuō)，新產(chǎn)品開發(fā)首先是市場(chǎng)部的重要職責(zé)。

　　新產(chǎn)品開發(fā)在一般人的眼里普遍認(rèn)為是企業(yè)技術(shù)研發(fā)部門的任務(wù)，但實(shí)際情況卻是有很多優(yōu)秀的新產(chǎn)品創(chuàng)意卻來(lái)自市場(chǎng)一線的靈思妙想。

　　海爾集團(tuán)是中國(guó)著名的家電企業(yè)，海爾的歷史是一部根據(jù)市場(chǎng)需要不斷推出新產(chǎn)品的歷史。早期，海爾市場(chǎng)部根據(jù)單身貴族的生活特征提出了開發(fā)小容量洗衣機(jī)，開創(chuàng)了小容量冰箱、洗衣機(jī)等小型家電時(shí)代，其新產(chǎn)品海爾小神通、小小神通以及海爾小元帥冰箱等新產(chǎn)品在家電市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、獨(dú)占鰲頭！海爾的很多有創(chuàng)意的產(chǎn)品都來(lái)自市場(chǎng)人員的信息反饋，市場(chǎng)信息已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意最重要，最直接的源泉。因此，我們認(rèn)為，在新產(chǎn)品開發(fā)中，市場(chǎng)人員具有不容推脫的重要職責(zé)。市場(chǎng)部人員在新產(chǎn)品開發(fā)中如何做到到位而不越位、盡責(zé)而不偏責(zé)、創(chuàng)造而不粗糙、有效而不失效？我們認(rèn)為關(guān)鍵在于有效思考，創(chuàng)意生活。

　　做生活的有心人：進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)首先要求市場(chǎng)部人員成為生活的有心人。生活積累對(duì)于有心人才具有價(jià)值。90年代，很多家電企業(yè)都有下去跑市場(chǎng)的習(xí)慣。但海爾集團(tuán)張瑞敏在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有一些農(nóng)民用洗衣機(jī)洗山芋。于是，一個(gè)新產(chǎn)品的雛形在張瑞敏的心中產(chǎn)生，回到公司，張瑞敏立即與技術(shù)部門聯(lián)系，一個(gè)專門洗山芋的洗衣機(jī)誕生了。在此后的日子里，正是這種做生活的有心人使海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上總是走在國(guó)內(nèi)同行的前列，也正是這種意識(shí)，使海爾新產(chǎn)品不斷，不僅豐富了海爾市場(chǎng)空間，也創(chuàng)造了海爾更加人性化的品牌形象。

　　成為行業(yè)專家：浸淫在一個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)部人員必須形成對(duì)于行業(yè)的直覺與敏銳的判斷。只有成為行業(yè)專家，在接觸市場(chǎng)時(shí)，我們才能勃發(fā)無(wú)限的創(chuàng)造力。

　　但成為行業(yè)專家必須注意規(guī)避兩個(gè)極端。其一是熟視無(wú)睹的行業(yè)麻木癥。我們?cè)诟恍┢髽I(yè)市場(chǎng)人員接觸中發(fā)現(xiàn)，許多在行業(yè)摔打近十年的專業(yè)人士忽然就迷失了方向，在新產(chǎn)品開發(fā)中不斷陷入思維慣性的怪圈。他們對(duì)行業(yè)不可謂不熟，但是他們的每一個(gè)思維又似曾相識(shí)、太多雷同。這時(shí)，企業(yè)需要有意識(shí)進(jìn)行崗位調(diào)換或者角色對(duì)調(diào)，使市場(chǎng)部始終保持不竭創(chuàng)新動(dòng)力。其二就是缺乏直覺思維的思維貧乏癥。不少企業(yè)將一個(gè)感性思維貧乏的人放在市場(chǎng)部位置，使市場(chǎng)部在信息收集、信息有效溝通等方面總是找不到創(chuàng)意爆發(fā)點(diǎn)，使得行業(yè)專家變成了一種淺嘗輒止的枯燥思維。

　　廣泛的知識(shí)積累：創(chuàng)新與敏銳的市場(chǎng)人員必須一些基本的市場(chǎng)技術(shù)素質(zhì)，也必須進(jìn)行一些基本的社會(huì)知識(shí)積累。廣泛的知識(shí)是市場(chǎng)部保持在新產(chǎn)品創(chuàng)新中活力的首要因素。我們很難想象：一個(gè)社會(huì)知識(shí)貧乏的人會(huì)擁有新產(chǎn)品創(chuàng)新不竭源泉。而創(chuàng)新的新產(chǎn)品總是在廣泛的知識(shí)積累中產(chǎn)生的激情、創(chuàng)意的火花。

　　生活興趣與生活情趣：哈佛大學(xué)所認(rèn)定的優(yōu)秀學(xué)生必須具備三個(gè)基本的要素：廣泛的興趣、創(chuàng)新精神與獨(dú)立思考的能力。廣泛興趣對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)人廣闊的思維能力具有極其重要的影響。現(xiàn)實(shí)生活中我們無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品往往都是邊緣學(xué)科的科學(xué)家發(fā)明的，因?yàn)檫吘墝W(xué)科的廣泛性與交叉性思考帶給了他們更加博大的視野。如果你留心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣泛生活興趣和生活情趣的人總會(huì)創(chuàng)造出別具一格的生活形態(tài)，他們的生活中基于現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上交叉產(chǎn)品在他們現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是。一片稻葉，在他們的口中成為出色的口哨，一段竹管在他們手中變成能飄出美妙音樂的短笛，一根粗陋不堪的樹枝在他們心中變成精美柳鞭，一張白紙可以成為兒童向往的飛翔的蝴蝶。新產(chǎn)品創(chuàng)新在充滿對(duì)生活熱愛的市場(chǎng)人員眼中，可謂靈感無(wú)處不在，奇思不斷產(chǎn)生。

　　收集信息與梳理信息習(xí)慣：對(duì)于信息的收集、整理、沉淀、積累是市場(chǎng)部人員進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新十分基礎(chǔ)性工作。我們?cè)诜?wù)廣大中小企業(yè)中特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)部人員要養(yǎng)成對(duì)市場(chǎng)信息敏銳的分析能力以及不斷收集、消化信息的技巧。因?yàn)楫吘怪袊?guó)企業(yè)基于原創(chuàng)的、大規(guī)模的、深度的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)會(huì)并不多，市場(chǎng)人員往往就是我們企業(yè)高層深入透視市場(chǎng)的一面鏡子，沒有細(xì)膩的市場(chǎng)信息收集、整理，何談準(zhǔn)確的新產(chǎn)品比較研究的思路。

　　·生活體驗(yàn)：新產(chǎn)品研發(fā)中消費(fèi)者智慧

　　對(duì)于新產(chǎn)品研發(fā)除了我們主觀上的努力之外，我們還可以在更加廣泛的消費(fèi)人群中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)新的直接智慧。重視采用多種方法挖掘消費(fèi)者心目中的新產(chǎn)品構(gòu)思是獲得新產(chǎn)品創(chuàng)新的重要源泉。

　　SONY公司的董事長(zhǎng)在生活中有一個(gè)習(xí)慣，無(wú)論自己的工作多么忙碌，他都會(huì)抽出相當(dāng)?shù)臅r(shí)間聽自己妻子對(duì)于生活的沒完沒了的抱怨。為什么？董事長(zhǎng)認(rèn)為，正是妻子的抱怨給了他無(wú)限的新產(chǎn)品構(gòu)思的靈感。

　　隨著市場(chǎng)機(jī)制與消費(fèi)者研究的深入，現(xiàn)代企業(yè)探詢消費(fèi)者智慧的方法與策略已經(jīng)越來(lái)越成熟。在實(shí)際操作中，我們通常使用的消費(fèi)者研究方法主要有：

　　消費(fèi)者質(zhì)化訪談：消費(fèi)者質(zhì)化訪談是企業(yè)為獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知而采取的一種積極、主動(dòng)的調(diào)查行為，一般由廣告公司來(lái)完成專業(yè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與專業(yè)訪談。消費(fèi)者質(zhì)化訪談人員設(shè)置一般以8個(gè)人左右為基準(zhǔn)，太多則增加訪談難度，太少則很難創(chuàng)造成功的談話氛圍。有指向性質(zhì)化訪談對(duì)抓住消費(fèi)者靈感瞬間非常有益。

　　2003-06-28，我們?yōu)槊懒獗?004冷凍年度新產(chǎn)品新產(chǎn)品做了一次成功的新產(chǎn)品消費(fèi)者質(zhì)化訪談，分別在外觀設(shè)計(jì)、顏色、功能設(shè)置、主流冰箱容量、差異化細(xì)分市場(chǎng)等方面為美菱冰箱2004年新產(chǎn)品提供了十分寶貴的經(jīng)驗(yàn)資料，獲得了美菱技術(shù)研發(fā)部門的一致好評(píng)，多項(xiàng)技術(shù)研發(fā)就是圍繞我們提供的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。美菱技術(shù)部工程技術(shù)人員也一致認(rèn)為只是當(dāng)年度廣告公司提供的最有價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)。

　　消費(fèi)者情景對(duì)話：為產(chǎn)品挑刺是我們?cè)O(shè)計(jì)的另一種解讀消費(fèi)者智慧的有效手段。與消費(fèi)者質(zhì)化訪談指向性特征不同，我們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)計(jì)了一個(gè)完全沒有指向背景的訪談。由導(dǎo)購(gòu)小姐引領(lǐng)，請(qǐng)顧客挑產(chǎn)品的毛病，通過(guò)反向的手段描述消費(fèi)者潛在需求。

　　消費(fèi)者情景對(duì)話成功的關(guān)鍵是遴選目標(biāo)消費(fèi)者盡可能全面，消費(fèi)者數(shù)量以10個(gè)人左右為宜。情景對(duì)話對(duì)于場(chǎng)景的設(shè)計(jì)要求很高，不一定是自己的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)也可以作為情景對(duì)話場(chǎng)所，關(guān)鍵是必須具備產(chǎn)品相關(guān)性。

　　2002年10月，我們?yōu)閲?guó)內(nèi)某知名手機(jī)品牌進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。為了從消費(fèi)者處獲得第一手資訊，我們精心設(shè)計(jì)了一個(gè)廣州天河城廣場(chǎng)摩托羅拉手機(jī)城購(gòu)機(jī)評(píng)介活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者自由購(gòu)機(jī)所反映的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，結(jié)果當(dāng)年該品牌手機(jī)多款手機(jī)成為年度暢銷機(jī)型，企業(yè)對(duì)此次情景對(duì)話的全程解讀獲得了意想不到的效果。

　　消費(fèi)者消費(fèi)跟蹤：消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)實(shí)際跟蹤對(duì)創(chuàng)造符合消費(fèi)者生活形態(tài)新產(chǎn)品具有重要作用。實(shí)際生活形態(tài)跟蹤使新產(chǎn)品開發(fā)更加靠近消費(fèi)者需要，更加符合消費(fèi)者生活需要。

　　2000年，我們?cè)诜?wù)廣東萬(wàn)和集團(tuán)時(shí)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際跟蹤，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)熱水器、消毒柜產(chǎn)品實(shí)際需要與萬(wàn)和當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一定的距離。比如消毒柜，當(dāng)時(shí)萬(wàn)和主流產(chǎn)品是以落地式為主導(dǎo)，但實(shí)際上大部分家庭在使用消毒柜時(shí)希望是掛在墻上的，因此，我們建議萬(wàn)和開發(fā)不同規(guī)格的壁掛式產(chǎn)品。這種產(chǎn)品創(chuàng)新思路完全得益于產(chǎn)品調(diào)研小組深入家庭獲得第一手資料。

　　消費(fèi)者購(gòu)買行為：消費(fèi)者購(gòu)買行為是最容易獲得新產(chǎn)品靈感的消費(fèi)者調(diào)查手段，而且這種調(diào)查消費(fèi)者完全在不設(shè)防的情況下獲得，真實(shí)可信！有時(shí)，為了獲得一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的靈感，我們會(huì)象便衣警察一樣長(zhǎng)時(shí)間臥底幾個(gè)市場(chǎng)，不斷交流各自在市場(chǎng)上獲得的消費(fèi)者購(gòu)買行為信息，創(chuàng)造性解讀這些信息反映出的消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及動(dòng)機(jī)背后的問(wèn)題。

　　中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)變化、變異巨大的市場(chǎng)，消費(fèi)者價(jià)值觀的多元化傾向?yàn)橹袊?guó)企業(yè)挖掘消費(fèi)者智慧提供了極其廣闊的空間。一個(gè)多元化、轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)特征為企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新與新產(chǎn)品營(yíng)銷提供了巨大的舞臺(tái)。

　　·文化修養(yǎng)：新產(chǎn)品策劃中文化學(xué)背影

　　如今的新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)突破了簡(jiǎn)單意義上物理形態(tài)的新產(chǎn)品開發(fā)，文化形態(tài)的新產(chǎn)品開發(fā)在新產(chǎn)品組合中成為最活躍、最眩目的一道風(fēng)景。新產(chǎn)品開發(fā)中文化學(xué)的背影為新產(chǎn)品成功上市創(chuàng)造了更多的戲劇化的空間。新產(chǎn)品開發(fā)中如何創(chuàng)造性的運(yùn)用文化學(xué)的思想？如何使文化學(xué)具備商業(yè)價(jià)值？

　　產(chǎn)地文化，深挖屬地文化商業(yè)價(jià)值

　　在新產(chǎn)品開發(fā)中，屬地文化的開采往往會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，特別對(duì)于中國(guó)特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

1999年，四川成都全興在水井坊的文物中，有一種牛眼小杯格外引人注目。相傳成都祥盛元商家宴請(qǐng)同行，席上所備酒具均為牛眼小杯。忽有人舉杯作嗚咽狀，主人驚問(wèn)其故。此人戲言，其友赴宴誤吞小酒杯，身受其苦，今重見此杯，所以傷心下淚。主人知他語(yǔ)出調(diào)侃，便解釋道：品飲此佳釀需細(xì)斟雅飲，方能享受其真味，所以特用小杯。如果大蠱傾倒，那便是牛飲了。一席對(duì)答，點(diǎn)出飲酒真諦，也道出了蜀都特有的酒風(fēng)酒韻。精明的廣東商人立即意識(shí)到這其中巨大的商業(yè)價(jià)值，耀生集團(tuán)與全興集團(tuán)決定推出一個(gè)高端白酒品牌，于是飽蘸產(chǎn)地文化的水井坊酒由此誕生。同時(shí)也開拓了中國(guó)白酒高端之河！產(chǎn)地文化得到了有效開發(fā)。

　　品名文化，嫁接屬性文化商業(yè)精髓

　　品名文化也是影響新產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值重要載體。一個(gè)新產(chǎn)品，品名是消費(fèi)者識(shí)別新產(chǎn)品的第一張名片。簡(jiǎn)單的拼命如創(chuàng)維健康影音王、逐行王、沙河王、皖酒王等，比較有一些創(chuàng)意的比如海爾美高美、金元帥、長(zhǎng)虹精顯背投等等。而獨(dú)具文化魅力的品名則可以直接傳遞產(chǎn)品屬性與品牌價(jià)值。如云峰酒業(yè)的系列白酒品牌命名，諸如小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂圣等。還有就是直接應(yīng)用屬地名稱傳遞屬性文化，如茅臺(tái)、紅塔山、南京等。新產(chǎn)品的命名對(duì)于增加新產(chǎn)品的價(jià)值，傳播新產(chǎn)品功能，營(yíng)銷新產(chǎn)品都創(chuàng)造了無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　包裝文化，萬(wàn)紫千紅彰顯商業(yè)思想

　　包裝是構(gòu)成新產(chǎn)品的又一重要元素?，F(xiàn)代商業(yè)對(duì)于包裝的重視已經(jīng)形成了蔚蔚壯觀的包裝文化?；蛑髟V環(huán)保、或追求時(shí)尚、或提升檔次、或彰顯身份等等，包裝也成為營(yíng)銷的重要元素。

　　在安徽，小小瓜子被演繹得生動(dòng)傳神。而洽洽瓜子獨(dú)具一格的包裝為華泰食品爭(zhēng)奪安徽乃至于全國(guó)瓜子第一品牌增分不少。無(wú)論是文字上的排布還是用材上的考究都為洽洽瓜子贏得了足夠的市場(chǎng)眼球。

　　包裝在中國(guó)白酒行業(yè)更是讓消費(fèi)者眼花繚亂。酒鬼酒的一把抓，口子窖的窈窕身，茅臺(tái)酒的球面體一帆風(fēng)順，小糊涂仙的古色古香等等，包裝已經(jīng)成為中國(guó)白酒核心差異化的重要手段。

　　時(shí)尚文化，引領(lǐng)潮流傳遞商業(yè)思潮

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)全球一體化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)新產(chǎn)品開發(fā)中時(shí)尚化的文化開始滲透到新產(chǎn)品創(chuàng)意之中，特別在時(shí)裝、日化、修飾等比較前沿的舶來(lái)品行業(yè)，時(shí)尚文化正與中國(guó)傳統(tǒng)文化一起推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品不斷推陳出新。

　　比較典型的是最近競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)，由于市場(chǎng)化元素的使用，果汁飲料新產(chǎn)品開發(fā)被滲透越來(lái)越多的時(shí)尚文化。從傳播到營(yíng)銷，從產(chǎn)品形態(tài)到消費(fèi)把握等等，果汁飲料所創(chuàng)造的中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)文化豐富了中國(guó)消費(fèi)者新產(chǎn)品思想庫(kù)。

　　·營(yíng)銷觀點(diǎn)：創(chuàng)造新產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)無(wú)限商機(jī)

　　根據(jù)經(jīng)典的菲力普科特勒《營(yíng)銷管理》，產(chǎn)品只是營(yíng)銷的起點(diǎn)與原點(diǎn)，影響營(yíng)銷的元素還有來(lái)自于市場(chǎng)的價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）等等要素。新產(chǎn)品在完成自身的創(chuàng)新實(shí)踐后，便面臨著在市場(chǎng)上系統(tǒng)的營(yíng)銷，面臨著解決與原有產(chǎn)品之間營(yíng)銷兼容問(wèn)題以及營(yíng)銷過(guò)渡。

　　中國(guó)企業(yè)最初的營(yíng)銷往往表現(xiàn)為粗放的經(jīng)營(yíng)格局，大流通、多價(jià)格、重促銷、輕管理的現(xiàn)實(shí)使得中國(guó)企業(yè)有必要借助新產(chǎn)品上市不斷改善自己的營(yíng)銷系統(tǒng)，使新產(chǎn)品有更加適宜的舞臺(tái)。同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷升級(jí)，創(chuàng)造符合現(xiàn)代消費(fèi)形態(tài)的營(yíng)銷體系。

　　綜合定價(jià)：尋找合理的利潤(rùn)空間：我們?cè)诜?wù)中國(guó)企業(yè)中面臨的最大問(wèn)題就是新產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)。幾乎是所有的企業(yè)定價(jià)都會(huì)選擇高價(jià)策略，希圖撈一把就走的心態(tài)使我們的營(yíng)銷咨詢服務(wù)無(wú)所適從。而且定價(jià)想當(dāng)然與拍腦袋幾乎成為必然選擇。實(shí)際上，新產(chǎn)品定價(jià)有著比較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與策略。我們認(rèn)為。新產(chǎn)品定價(jià)一般必須遵守以下規(guī)則。

　　1、 生產(chǎn)與管理綜合成本

　　2、 品牌價(jià)值

　　3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格參照

　　4、 技術(shù)創(chuàng)新與差異化

　　5、 消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買能力

　　定價(jià)對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一種基于發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇，一旦新產(chǎn)品價(jià)格形成了消費(fèi)認(rèn)知，則任何調(diào)整新產(chǎn)品價(jià)格的舉措都必然帶來(lái)市場(chǎng)銷售層面的巨大波動(dòng)。因此，新產(chǎn)品定價(jià)決不是簡(jiǎn)單的拍腦袋，而是綜合平衡多種因素的結(jié)果。

　　分拆渠道：實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的渠道過(guò)渡：前述我們已經(jīng)提出關(guān)于中國(guó)企業(yè)渠道上宏觀問(wèn)題，而新產(chǎn)品恰恰是渠道變革的契機(jī)。平穩(wěn)與創(chuàng)新過(guò)渡是新產(chǎn)品渠道改革的策略，精細(xì)化則是渠道扁平化的必然選擇。因此，新產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)既要考慮兼容性，又要考慮價(jià)值創(chuàng)新性。

　　適度分拆，保持新產(chǎn)品的渠道活力。隨著技術(shù)與實(shí)力的增加，企業(yè)新產(chǎn)品往往越來(lái)越高端，需要企業(yè)屏棄傳統(tǒng)大流通，用精細(xì)化終端策略面向消費(fèi)者。但考慮到中國(guó)現(xiàn)實(shí)的渠道形態(tài)，完全地放棄往往是風(fēng)險(xiǎn)巨大，因此，新產(chǎn)品渠道策略一般選擇適度分拆，平穩(wěn)過(guò)渡。

　　審視促銷：提供增殖的促銷服務(wù)：現(xiàn)行的新產(chǎn)品上市促銷已經(jīng)形成了非常頑固的促銷定勢(shì)。并且促銷的行業(yè)特征屬性明顯。消費(fèi)者對(duì)促銷的興趣已經(jīng)大大轉(zhuǎn)移了。實(shí)際的消費(fèi)者希望新產(chǎn)品提供怎樣的上市促銷形式，我們?cè)?jīng)在安徽、山東、北京、新疆、浙江等地進(jìn)行過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新性新產(chǎn)品往往希望有嘗試性促銷，建立新產(chǎn)品基本功能認(rèn)知；而對(duì)于改良性新產(chǎn)品消費(fèi)者則特別希望提供增殖式的服務(wù)促銷，反映出消費(fèi)者在促銷形式已經(jīng)出現(xiàn)人文化的消費(fèi)促銷傾向。

　　細(xì)膩傳播：打造強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌：品牌是產(chǎn)品營(yíng)銷的高級(jí)形式，也是新產(chǎn)品提供心理價(jià)值的一種有效方式。當(dāng)今時(shí)代，絕對(duì)差異化的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越少，但性格分明的品牌卻比比皆是，而且隨著消費(fèi)形態(tài)多元化，品牌生存空間越來(lái)越大，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為品牌支付更多時(shí)間和金錢。新產(chǎn)品在營(yíng)銷與傳播的最初就必須有意識(shí)建立自己的品牌資產(chǎn)，為爭(zhēng)奪新產(chǎn)品市場(chǎng)壽命與市場(chǎng)價(jià)值提供空間。

　　營(yíng)銷，是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，而營(yíng)銷新產(chǎn)品則是這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的開端！俗話說(shuō)，良好的開端是成功的一半！當(dāng)你擁有了一個(gè)讓自己心動(dòng)的新產(chǎn)品，就請(qǐng)你努力地?fù)狃B(yǎng)他吧！當(dāng)你擁有一個(gè)讓消費(fèi)者心動(dòng)的新產(chǎn)品，便意味著你已經(jīng)打開了財(cái)富之門！經(jīng)營(yíng)你的事業(yè)，從經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品開始！

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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