品牌正在熱著中國大地，然而，在這個(gè)熱的背后有多少辛酸、迷茫和浪費(fèi)！我們需要品牌建設(shè)和管理的實(shí)效方法，以能夠巧妙、少投入、快速而穩(wěn)健地做好品牌，占領(lǐng)市場。品牌并不遙遠(yuǎn)，它就是近在我們眼前的利益，需要我們從一點(diǎn)一滴做起并做好?，F(xiàn)在，首次公開我們自己對(duì)于品牌建設(shè)與管理作業(yè)的基本框架和思想,或稱之為平臺(tái),以期能得到更多專業(yè)人士的指導(dǎo)和有益于正在致力品牌建設(shè)與管理的人們。

　　中國目前品牌建設(shè)與管理的簡要評(píng)價(jià)。其一、總得來看，中國現(xiàn)在的品牌建設(shè)與管理任務(wù)主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點(diǎn)和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來建設(shè)、管理品牌的局面，這種做法不可能造就一個(gè)穩(wěn)固的品牌，因?yàn)閭鞑H僅是品牌建設(shè)和管理的終端層面工具之一，若干現(xiàn)實(shí)事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。其二，企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設(shè)與管理看作是企業(yè)經(jīng)營的重要行為，因?yàn)楦鞣矫娆F(xiàn)實(shí)或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不夠，造成市場的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進(jìn)行中或結(jié)束后，又往往會(huì)感覺到迷茫和浪費(fèi)。其三，企業(yè)對(duì)于智慧、知識(shí)服務(wù)業(yè)的認(rèn)識(shí)有偏差，以物為重的思想占很大成份；同時(shí)因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)實(shí)效的方法論，若干知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。其四、專業(yè)、規(guī)范的品牌建設(shè)與管理服務(wù)還未形成一個(gè)較大較好的市場，在勢上不夠到位。但是，不可否認(rèn)，國內(nèi)企業(yè)和知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)與管理的路上已付出了太多的辛勞和汗水，也取得了巨大成就。

　　品牌建設(shè)與管理框架和思想。大致有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的七個(gè)遞進(jìn)方面、近兩千多個(gè)一類和三千多個(gè)二、三類指標(biāo)等構(gòu)成品牌建設(shè)與管理基本平臺(tái)。這些方法與指標(biāo)我們也將陸續(xù)以案例出版書籍等方向公開。這七個(gè)遞進(jìn)方面是：一、目的與目標(biāo)，二、定義系統(tǒng)，三、游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素，四、策略類型、步驟和階段性任務(wù)、職能，五、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)，六、主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，七、管理系統(tǒng)。

　　目的與目標(biāo)。企業(yè)建設(shè)與管理品牌的目的無非是為了健康發(fā)展，賺取更多利潤，目標(biāo)則是建設(shè)與管理到某一個(gè)時(shí)間的品牌狀態(tài)，且因?yàn)檫@個(gè)狀態(tài)而達(dá)成以上目的。通俗來講，就是要在“什么時(shí)候做一個(gè)什么樣的品牌”。這個(gè)目的和目標(biāo)的形成應(yīng)來自企業(yè)的愿望和對(duì)5個(gè)狀態(tài)的狀態(tài)評(píng)估，5個(gè)狀態(tài)是指企業(yè)實(shí)際狀態(tài)、消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)、競爭實(shí)際狀態(tài)、品牌實(shí)際狀態(tài)、市場及行業(yè)實(shí)際狀態(tài)，對(duì)這5個(gè)狀態(tài)的評(píng)估應(yīng)當(dāng)說大家基本上是有方法的，它們的若干指標(biāo)在此不贅。而最后，就目的和目標(biāo)的結(jié)論應(yīng)在以下12個(gè)因素體現(xiàn)：（1）品牌名稱（2）品牌符號(hào)或標(biāo)志（物） （3）品牌區(qū)域?。?）行業(yè)與產(chǎn)品類別及品牌家族構(gòu)成?。?）與業(yè)界平均盈利能力的比較 （6）知名度 （7）消費(fèi)者認(rèn)可方面及水平 （8）關(guān)系品牌成敗的主要方面 （9）消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)為設(shè)定 （10）品牌人格化描述 （11）品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動(dòng)能力（杠桿力） （12）品牌于同業(yè)中的直感差異點(diǎn)與位置。目標(biāo)與目標(biāo)確立下來了，所有的動(dòng)作就有了方向和大致規(guī)劃，統(tǒng)合力增強(qiáng)、效率提高。我們總結(jié)了寶潔一句話說：把對(duì)的事情做對(duì)。這里就首先確定下對(duì)的事情，否則以后越做越錯(cuò)，終有一天要爆發(fā)，局面會(huì)很難控制。如果我們出了門還不知道去哪里干什么，然后在大街上瞎轉(zhuǎn)一圈，豈不是浪費(fèi)？假若我們不是想就兜兜風(fēng)的話。

　　定義系統(tǒng)。定義系統(tǒng)是品牌建設(shè)與管理極為重要的戰(zhàn)略層面。它包括四個(gè)方面的定義：產(chǎn)品市場屬性定義、消費(fèi)者定義、競爭及對(duì)手定義、品牌定義。產(chǎn)品市場屬性定義就是明確出這個(gè)產(chǎn)品目前及未來存在的理由與意義，明確出它的使用價(jià)值是什么，以及它的生命周期，非實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容和方式。譬如：西紅柿是水果還是蔬菜？人們?yōu)槭裁创┪鞣淮┲猩窖b？手機(jī)是什么？等等。這個(gè)定義的完成應(yīng)用若干指標(biāo)和方法，不能說我覺得它到了衰退期它就是衰退期了。譬如我們可以用替代品優(yōu)勢點(diǎn)的消費(fèi)者認(rèn)可度、替代品的銷售情況、同業(yè)核心技術(shù)的發(fā)展速度、社會(huì)潮流、區(qū)域文化等若干方面來確定一個(gè)產(chǎn)品的壽命周期。產(chǎn)品市場屬性定義是品牌定義的基礎(chǔ)與核心。

　　消費(fèi)者定義就是這個(gè)品牌賣給誰。大概用4個(gè)方面來明確定義：（1）他們是怎樣一批人，他們的生活態(tài)度與生活方式是什么 （2）他們怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品，為什么要買（用）它?。?）對(duì)于他們來講，這個(gè)品牌（產(chǎn)品）關(guān)系買與不買的因素有哪些？分別影響程度有多少？（4）他們對(duì)這個(gè)品牌（產(chǎn)品）好與不好、喜不喜歡的判斷方法與標(biāo)準(zhǔn)。例如：某一因歷史原因主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場銷售的洗衣粉須制定一個(gè)新的媒體策略，那么它面臨的消費(fèi)者應(yīng)是什么人呢？結(jié)論是：一批大概每月都去1——2次縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性。而這批女性在這里考察她的收入、學(xué)歷等幾乎是沒有用的，而以生活態(tài)度與方式來界定則好多了，這樣媒體選擇就有了。再如：買鉆石和輪胎的人，他（她）可能會(huì)用牙齒咬鉆石或用腳來踢輪胎的方法來確認(rèn)這個(gè)品牌（產(chǎn)品）是好的，或者會(huì)用透不透光、有無粗糙之處、有無露線，以及聽別人判斷訴說等方法來決策。消費(fèi)者的定義應(yīng)注意從三觀方法去判定他（她）們的生活態(tài)度與生活方式——他（她）們是一種什么樣的價(jià)值觀、人生觀、世界觀。另外，我們也必須看得出來，產(chǎn)品市場屬性定義與消費(fèi)者定義以及下面要談的品牌定義是密不可分的，這里有一個(gè)十分有意思的問題——消費(fèi)者為什么要買它、用它——用了它、買了它之后，從生活形態(tài)與方式上會(huì)產(chǎn)生什么利益——由此看到，一個(gè)產(chǎn)品的基本層面或基本功能往往不是關(guān)系買與不買成敗的核心要素——這里有可能是包裝、外型、使用方法、保存方法、接點(diǎn)、言評(píng)、知名度、生命周期、社會(huì)潮流、區(qū)域文化等等因素在起決定作用，而這個(gè)現(xiàn)象往往在售點(diǎn)的購買臨界上會(huì)發(fā)揮它的力量——使用價(jià)值的概念此處需重新定義了。

　　品牌定義實(shí)質(zhì)上是一個(gè)賣什么的問題。大致有4個(gè)方面的內(nèi)容：（1）這個(gè)品牌存在的理由與意義——從消費(fèi)者定義——生活形態(tài)與生活方式上——這個(gè)品牌是如何提供支持或利益的？（2）這個(gè)品牌主張什么？它的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是什么？（3）大USP——把它的核心主張挖掘出來，構(gòu)成品牌存在及買與不買的核心理由。（4）小USP——可能來自于企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費(fèi)者生活形態(tài)、方式等，用以在特定環(huán)境條件下，針對(duì)特定目的的差異化行為，以最終支持大USP。

　　那么一個(gè)品牌是如何提供支持或利益的呢，有3個(gè)可能：（1）消費(fèi)者決定購買它的理由方面；（2）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層面——使用價(jià)值；（3）即時(shí)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)，譬如別人的言論、環(huán)境與場合等產(chǎn)生的新的方面。從我們規(guī)劃經(jīng)營品牌的角度，如果要把這3個(gè)可能劃出比重，大概（1）占了80%，（2）占了5%，（3）占15%；在規(guī)劃經(jīng)營中我們應(yīng)遵循一般規(guī)律，而不應(yīng)追求特別可能。品牌定義的內(nèi)涵簡單說來應(yīng)是：想把它做成一個(gè)什么樣的或者說想讓消費(fèi)者如何看待的品牌。如何來定義也有若干的方法和指標(biāo)，比較復(fù)雜，先不表。 

　　游戲規(guī)劃與勝敗攸關(guān)的因素。確定這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則及操作和消費(fèi)者購買的勝敗攸關(guān)因素，是為后面的作業(yè)建立基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)。在以上兩個(gè)工作完成后，我們必須就這個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析研究，確定什么東西最能觸動(dòng)這個(gè)品牌或企業(yè)的神經(jīng)，什么東西是制約或在起平衡作用？這里面有什么熱點(diǎn)或弱點(diǎn)，每個(gè)勝敗攸關(guān)因素的作用力有多少，我們在哪幾點(diǎn)上有缺陷，應(yīng)從哪幾點(diǎn)上做起。譬如，我們得出的啤酒業(yè)的游戲規(guī)劃是：貓狗游戲，一只手、足球法則。貓就是價(jià)格，狗就是包裝（瓶型、啤標(biāo)、瓶蓋與瓶頸飾物、是箱裝還是筐裝或是捆裝），一只手就是5個(gè)指頭——5個(gè)方面：對(duì)通路的政策（扣率、激勵(lì)、運(yùn)費(fèi)等），通路模式、廣告、瓶子（回收與否）、信息。足球法則就是在哪個(gè)市場上投入哪些品牌或產(chǎn)品，每一個(gè)品牌或產(chǎn)品在這個(gè)市場的角色與目的如何設(shè)定等。這個(gè)游戲規(guī)則只適合中國市場，所有啤酒廠商都在有意無意地如此游戲，就看誰玩得更高明。而就啤酒來講，它的勝敗攸關(guān)因素大致有8個(gè)：品牌名、品牌功能特性（含麥芽度）、品牌定義、價(jià)格、分銷模式、交易促銷、消費(fèi)者促銷、廣告。這8個(gè)因素決定了啤酒能不能賣。

　　建設(shè)與管理的策略類型、步驟和階段性任務(wù)、職能。就是要圍繞目的目標(biāo)，對(duì)照所確定的游戲規(guī)則與勝敗攸關(guān)因素，選擇正確戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型，并就策略執(zhí)行的步驟和每一個(gè)階段所擔(dān)負(fù)的職能、意義及具體工作、時(shí)間作出表述和決定。我們假定這樣一個(gè)品牌來概述本項(xiàng)作業(yè)。

　?。?）品牌狀態(tài)及階段行動(dòng)目標(biāo)狀態(tài)規(guī)劃

　?。?）品牌勝敗攸關(guān)因素狀態(tài)

　?。?）行動(dòng)方案

　　那么我們應(yīng)如何做呢？在大量論證的基礎(chǔ)上，我們結(jié)論如下（假定）：

　　策略類型：進(jìn)攻與滲透型

　　步驟和階段性任務(wù)、職能：

　　1、總目的目標(biāo)：（略）

　　2、大致劃分為三個(gè)階段（C—2、C—3略）

　　第一階段：2000年6月1日——2000年10月30日

　　3、主題：（略）

　?。–—1）目的：首先在知名度與市場區(qū)域、D三個(gè)要素上進(jìn)行提升（具體作業(yè)項(xiàng)目與時(shí)間表略）解決品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)問題等。

　　戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。就是能夠發(fā)展成戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)行為。它來自游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素，是品牌建設(shè)與管理中不可或缺的決定與行為，甚至起到主干線作用。它同時(shí)構(gòu)成品牌經(jīng)營差異化的亮點(diǎn)之一，是杠桿力落點(diǎn)所在。戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確立，可以產(chǎn)生大量的節(jié)約，且能快速構(gòu)建品牌和拓展市場。它可以是技術(shù)創(chuàng)新的、新產(chǎn)品的、包裝的、服務(wù)的、接點(diǎn)的、使用方法的、傳播的、媒介的等等，比如新郎西服——終身免費(fèi)干洗，比薩餅——隨時(shí)送到家中等等。戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確立應(yīng)遵循以下原則：（1）符合當(dāng)前社會(huì)潮流與區(qū)域文化（2）與消費(fèi)者有切身（心）利益，看得見摸得著、簡單的、互動(dòng)的；（3）必須考慮成本因素；（4）掌握姿態(tài)——維護(hù)品牌形象與尊嚴(yán)；（5）堅(jiān)持與不斷完善。

　　主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)。它可以是一個(gè)總主題運(yùn)動(dòng)，也可以是總主題下幾個(gè)分主題運(yùn)動(dòng)的組合，且就此作出詳細(xì)的行動(dòng)方案并根據(jù)目的目標(biāo)、建設(shè)與管理的策略類型、步驟和階段性任務(wù)、職能及戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行全面規(guī)劃，大致包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品層級(jí)、價(jià)格策略、通路模式及MIS、接點(diǎn)模式、服務(wù)模式與策略、市場區(qū)域定義規(guī)劃和管理、廣告策略、品牌家族及擴(kuò)張、延伸、企業(yè)文化等等。其中產(chǎn)品層級(jí)包括產(chǎn)品品種與類別、包裝等。廣告策略包括工具選擇（包括促銷、公關(guān)、直效、事件等）媒體定義、媒體運(yùn)作策略、表達(dá)策略[（1）VI及其各種傳播狀態(tài)下的應(yīng)用藍(lán)本 （2）大USP主語——傳播主旨，小USP主語——輔助廣告語（3）風(fēng)格——調(diào)性、款式、個(gè)性、文字、設(shè)計(jì)等（4）不同品牌狀態(tài)（階段）的表達(dá)策略取向——主要指小USP主語和調(diào)性]。

　　品牌管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)主要為3個(gè)方面：1、品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制2、品牌狀態(tài)的監(jiān)視3、品牌策略執(zhí)行與調(diào)整。品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制是由什么人組成什么機(jī)構(gòu)如何行使什么權(quán)力。我們一般建議設(shè)立一個(gè)以企業(yè)總裁為主任的品牌委員會(huì)，并設(shè)的一個(gè)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)全權(quán)處理一切事務(wù)，這個(gè)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)可能會(huì)在營銷等部門之上或并入營銷、企劃部門中。品牌狀態(tài)的監(jiān)視是建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎(chǔ)上的，我們一般建議采用兩個(gè)月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的機(jī)制，及時(shí)把握自己品牌的狀態(tài)、找出存在的問題和差距、檢討正在推行的各項(xiàng)策略。品牌策略執(zhí)行與調(diào)整，就是一邊執(zhí)行一邊檢討調(diào)整，確保其有效、高效、準(zhǔn)確和及時(shí)適調(diào)。

　　現(xiàn)在我們就品牌建設(shè)與管理作個(gè)總結(jié)：

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