中國(guó)白酒泛品牌化批判

 作者:李方毅    76


  中國(guó)白酒從信奉“好酒不怕巷子深”古訓(xùn),到上個(gè)世紀(jì)九十年代初的“標(biāo)王造神運(yùn)動(dòng)”,再到今天的“泛品牌化”,忽左忽右,如同霧中行走。

  白酒的“泛品牌化”何解?

  “泛品牌化”將品牌止于口頭化、表面化,此其一。

  有一點(diǎn)可以肯定,目前白酒行業(yè)對(duì)品牌的重要性有了一定的認(rèn)知,企業(yè)也有做大做強(qiáng)的強(qiáng)烈意愿,這是一種理念上的更新與進(jìn)步,是白酒企業(yè)品牌意識(shí)復(fù)蘇的表現(xiàn)。但是,另外一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是,大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)局限于“名牌”,將名牌等同于品牌。筆者曾參加過(guò)一些研討會(huì)、座談會(huì),不少白酒行業(yè)的權(quán)威人士甚至對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也還停留在“知名”的層面,對(duì)此侃侃而談。

  品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有專(zhuān)門(mén)的評(píng)估機(jī)構(gòu),大品牌的品牌價(jià)值評(píng)估動(dòng)輒就是幾十億、幾百億,讓人看得眼紅心跳。品牌既然是一項(xiàng)資產(chǎn),它有哪些部分構(gòu)成?比較權(quán)威的說(shuō)法,品牌有五項(xiàng)資產(chǎn):品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。將品牌等同于名牌,只是獲得了知名度這一項(xiàng)資產(chǎn),是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步,其作用集中到“讓人知道”這一點(diǎn)上。事實(shí)上,僅有知道是不夠的,沒(méi)有進(jìn)一步的認(rèn)知,詳細(xì)了解品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的功能與情感兩方面的利益,是難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿的,更談不上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和口碑相傳的美譽(yù)度。此外,品牌獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是一項(xiàng)很重要的資產(chǎn),白酒業(yè)就有“杜康之爭(zhēng)”、“武松打虎圖”等爭(zhēng)訟。白酒業(yè)曾有一段輝煌的“吃古人”的日子,當(dāng)?shù)赜忻说漠?dāng)然好,實(shí)在沒(méi)有的,也要牽強(qiáng)附會(huì)地找出典故來(lái),一時(shí)間“某某家酒”滿街是,連神話傳說(shuō)中窮得典身葬父的人物也有“家酒”傳世!這些不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇,恰恰是“泛品牌化”的生動(dòng)注解。

  從名牌到品牌,還有漫長(zhǎng)的路要走。白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分,在歷史積淀中形成了一些深入人心的品牌,如茅臺(tái)酒,在國(guó)人心目中就是“國(guó)酒”,這個(gè)地位至今難以動(dòng)搖,盡管品牌管理者有進(jìn)行延伸的嘗試,想讓它飛入尋常百姓家,以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,但尋常百姓卻不會(huì)接受:茅臺(tái)酒是達(dá)觀貴人的酒,老百姓喝不起!還有一些品牌,是利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段造就的,如酒鬼酒,不僅具有較高的知名度,還具有較高的品牌附加值、美譽(yù)度以及獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化品位。

  “泛品牌化”將品牌止于更換名稱(chēng),此其二。

  曾經(jīng)接到過(guò)一位做酒的老板的電話,讓我為其產(chǎn)品做策劃。這是個(gè)很獨(dú)特的產(chǎn)品,白酒,但添加了葡萄;名字,“明天會(huì)更好”。白酒加葡萄,明天會(huì)更好,這的確是不同凡響的創(chuàng)意。在經(jīng)過(guò)一次電話溝通后,便不了了之,至今也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)上市的消息。還有一個(gè)例子,某廠的酒不好賣(mài),請(qǐng)高手來(lái)策劃,高手的策劃是改包裝、換名稱(chēng),新瓶裝舊酒……這就是泛品牌化狀態(tài)下的一些表現(xiàn),將品牌與品牌名稱(chēng)混為一談。于是,酒廠廠長(zhǎng)的某一個(gè)夢(mèng)境,或者是生活中的某一個(gè)景象,或者是某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn),都可化作一個(gè)酒的名稱(chēng),經(jīng)過(guò)包裝后推而廣之,一個(gè)偉大的品牌誕生了——于是,當(dāng)某些電視劇還在熱播時(shí),與其同名的酒就出來(lái)了;于是,大酒廠的產(chǎn)品系列之豐富讓人嘆為觀止,據(jù)說(shuō)某酒廠的子品牌達(dá)上千個(gè);小酒廠的品種也層出不窮,大有當(dāng)仁不讓的架勢(shì);于是,市場(chǎng)上的各種名稱(chēng)的酒以及跟風(fēng)的假酒之多,沒(méi)有任何一家權(quán)威機(jī)構(gòu)能夠統(tǒng)計(jì)出來(lái),酒的包裝千奇百怪、奢華成風(fēng),讓很多酒民喝完之后“呸”一聲:花錢(qián)買(mǎi)包裝,這酒卻能淡出鳥(niǎo)來(lái)!

  在“泛品牌化”的大氣候下,品牌就與酒的注冊(cè)名稱(chēng)劃了等號(hào),因此從理論上來(lái)講,任何被賦予了一定含義的名稱(chēng)都可以當(dāng)做品牌來(lái)推出,既然命名者希望因?yàn)椤懊魈鞎?huì)更好”的祝愿而打開(kāi)消費(fèi)者的腰包,那么“常回家看看”就可以做成孝敬父母的禮品酒;既然酒場(chǎng)上表達(dá)感情的方式是“一口悶”,那么“一口悶”牌白酒也可以促進(jìn)酒的銷(xiāo)量;有了中國(guó)人的福酒,還應(yīng)該有壽酒、升官酒、發(fā)財(cái)酒、金榜題名酒……中國(guó)人善于講吉利話,吉利話的花樣又及其繁雜,為各種各樣的酒的誕生提供了無(wú)窮無(wú)盡的發(fā)想點(diǎn)。這些酒的所謂“品牌”是屬于命名者的,而不屬于消費(fèi)者,利用噱頭與討口彩在市場(chǎng)上自我欣賞,最終因?yàn)槿狈ξ幕肺慌c附加值而顧影自憐,被更多的后來(lái)者所淹沒(méi)。

  噱頭與口彩本意是討巧,但往往弄巧成拙,暴露出這種做法的弱點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者的輕視,一相情愿地認(rèn)為酒民會(huì)接受形形色色的美好祝愿,并不是針對(duì)酒民的需求去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,甚至采用只換商標(biāo)不換酒的愚弄手法,新名稱(chēng)可能會(huì)吸引酒民的眼球,但糊弄不了酒民的嘴巴和感受;二是營(yíng)銷(xiāo)策略的江郎才盡,在淺顯的層面大做文章,甚至用“俺×喝得酒”來(lái)套近乎,快墮落到自輕自踐的地步了。在這里,借用魯迅先生的一個(gè)比喻:君不見(jiàn)公園里的孔雀,開(kāi)屏向游人炫示其長(zhǎng)尾之美,孰料露出了屁眼。

  “泛品牌化”外延為白酒經(jīng)銷(xiāo)商紛紛買(mǎi)斷品牌或做OEM,此其三。

  白酒經(jīng)銷(xiāo)商做到一定規(guī)模后,不再滿足于只為他人做嫁衣,有的買(mǎi)斷廠家的某個(gè)品牌來(lái)獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng);有的因?yàn)槠放茪w酒廠所有,擔(dān)心有一天會(huì)受制于廠家,索性自己注冊(cè)商標(biāo),找個(gè)酒廠做OEM。酒廠必須“冒煙”才能生產(chǎn)出成品,買(mǎi)斷品牌或OEM則屬于“不冒煙”的,他們的精力集中在怎樣快速把酒賣(mài)出去,以實(shí)現(xiàn)獲利的最大化,因此也成為“泛品牌化”中一支重要的力量,并裹挾著更為明顯的急功近利為之推波助瀾。在白酒市場(chǎng)里,這支力量將所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品當(dāng)做賺錢(qián)的工具,而較少考慮在品牌培育上進(jìn)行投入,這些“品牌”的使命也必然是階段性的。

  酒廠與經(jīng)銷(xiāo)商所達(dá)成的這種默契,從各自謀求生存與發(fā)展的角度來(lái)看是無(wú)可厚非的,所謂甘苦心自知,不應(yīng)受到指責(zé),但從未來(lái)角度看,則只能是權(quán)宜之計(jì),想想最終的結(jié)果也是心知肚明。

  白酒“泛品牌化”的路有多長(zhǎng)?

  “泛品牌化”的亂世時(shí)代還將是漫漫長(zhǎng)路。隨著人們健康觀念的增強(qiáng),隨著替代品的增加,白酒總體上將呈下降趨勢(shì),但由于忠誠(chéng)的酒民的存在,白酒又會(huì)有比較牢固的陣地。未來(lái)的白酒市場(chǎng),再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也不會(huì)形成壟斷,再弱小的品牌,也有自己的生存空間。“泛品牌化”現(xiàn)象越嚴(yán)重,忠誠(chéng)酒民的選擇也越理性,甚至增強(qiáng)其忠誠(chéng)度——有一個(gè)事實(shí)永遠(yuǎn)無(wú)法改變,“好酒不怕巷子深巷”,這并非過(guò)時(shí)的陳腐觀念,而是白酒存在的原點(diǎn)。

  作為一個(gè)階段,“泛品牌化”過(guò)去,未來(lái)的白酒終將回歸到“好酒不怕巷子深”的古樸時(shí)代。

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