山東人自古豪飲，山東省一年的啤酒消費(fèi)量能占到全國(guó)的12％，在全國(guó)有舉足輕重的地位。濟(jì)南是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，對(duì)周邊有著強(qiáng)烈的輻射作用。所以啤酒行業(yè)的人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句并非全無(wú)道理的話：得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下。但這個(gè)市場(chǎng)一直被趵突泉啤酒牢牢控制著，占據(jù)著濟(jì)南市區(qū) 80％以上的份額，年銷(xiāo)售量達(dá)22萬(wàn)噸，并由濟(jì)南輻射周邊地區(qū)和天津、河北等周邊省市。

　　青啤早就有一統(tǒng)魯啤的雄心， 在地理位置布局上，青啤魯中事業(yè)部已形成從兩面夾擊濟(jì)啤之勢(shì)，而燕京進(jìn)入山東打亂了青啤的戰(zhàn)略部署，山東規(guī)模較大、效益較好的三孔、無(wú)名、萊州已相繼投入青啤最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京的懷抱，青啤吃掉的只是平度、菏澤等幾個(gè)小啤酒廠，濟(jì)啤是目前僅剩的為數(shù)不多的幾個(gè)規(guī)模較大的魯啤生產(chǎn)廠家之一，其戰(zhàn)略地位更顯重要，一旦濟(jì)啤投入別人的懷抱，意味著青啤將失去魯啤的大半江山。尤其是如果濟(jì)啤被燕京拿下，再以此為基礎(chǔ)組成燕京山東分部，那更無(wú)異于在青啤的門(mén)口安上了一個(gè)大釘子。所以青啤不得不加快了對(duì)濟(jì)南的進(jìn)攻。

　　1997年，青啤就向“趵突泉啤酒”發(fā)動(dòng)了第一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。當(dāng)時(shí)青啤推出了低價(jià)位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒啤酒便宜一毛錢(qián)左右，意圖透過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，但“戰(zhàn)事”只持續(xù)了一個(gè)夏季，青啤便鎩羽而歸。2001年，青啤再殺回馬槍?zhuān)莱觥盎疱伋枪?shì)”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷(xiāo)員，試圖以此來(lái)打開(kāi)濟(jì)南市場(chǎng)的缺口。2002年4月初，青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了第三輪攻勢(shì)。這一次，青啤的策略是“花錢(qián)買(mǎi)店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專(zhuān)賣(mài)店”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，青啤買(mǎi)店費(fèi)用至少在1000萬(wàn)元以上，讓利超過(guò)40%，再加上1元的特價(jià)，投入之大，足見(jiàn)其占領(lǐng)濟(jì)南市場(chǎng)之決心。

　　青啤重金買(mǎi)店實(shí)行專(zhuān)賣(mài)，并派促銷(xiāo)人員駐店強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，語(yǔ)言中傷黑趵，全面封殺黑趵，同時(shí)輔以大量廣告宣稱(chēng)“青啤——咱省城人自己的啤酒”，遭到濟(jì)啤的強(qiáng)烈反擊——濟(jì)啤如睡獅醒來(lái)。青啤立即陷入了問(wèn)題漩渦，市場(chǎng)形象大大降低。最后，一直保持沉默的青啤不得不出面解釋?zhuān)⒃诟骶频旯衽_(tái)上撤掉了“青啤專(zhuān)賣(mài)示范店”的招牌。　

　　濟(jì)南是個(gè)很奇怪的市場(chǎng)，不溫不火，一向令外地的廠家頭痛，多年來(lái)，白酒中的趵突泉啤酒穩(wěn)居頭把交椅，啤酒中的趵突泉啤酒一直占據(jù)80％左右的份額，以致有“濟(jì)南人只喝趵突酒――夏天喝黑趵（趵突泉啤酒的俗稱(chēng)），冬天喝白趵（趵突泉白酒的俗稱(chēng)）”的說(shuō)法。濟(jì)啤在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中，靠消費(fèi)者的忠誠(chéng)度穩(wěn)住了陣腳，因此開(kāi)展了“滴水之恩，涌泉相報(bào)”的系列促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告攻勢(shì)。在青啤買(mǎi)店之后，濟(jì)啤也開(kāi)始了自己的洗店行動(dòng)，把濟(jì)南市區(qū)二環(huán)路以?xún)?nèi)的4200余家酒店一個(gè)一個(gè)地“洗”下來(lái)，以此作為自己重整行動(dòng)的序幕，及時(shí)彌補(bǔ)自己在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、情感溝通方面的不足。然而覺(jué)醒的濟(jì)啤并未就此打住，開(kāi)始異地?cái)U(kuò)張，尋求突圍之路。

　　經(jīng)過(guò)一年多的較量，2003年的濟(jì)南啤酒市場(chǎng)重歸寂靜，好像又恢復(fù)了往昔那種大家和和氣氣做市場(chǎng)的局面。期間許多業(yè)界人士和有關(guān)媒體紛紛撰文評(píng)論青啤的三大戰(zhàn)役，大都認(rèn)為青啤的三次進(jìn)攻都是失敗的，濟(jì)啤創(chuàng)造了以弱克強(qiáng)的商戰(zhàn)典范，并被編進(jìn)著名高校的MBA案例教材。

　　因?yàn)榈鼐壍囊蛩?，我們山東世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷(xiāo)企劃公司一直對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)的啤酒促銷(xiāo)大戰(zhàn)非常關(guān)注，當(dāng)各路英雄為青啤的悲壯而嘆息時(shí)，我們卻認(rèn)為其實(shí)離笑到最后的時(shí)刻還很遠(yuǎn)，笑到最后的未必是趵突泉啤酒。

　　濟(jì)南啤酒促銷(xiāo)大戰(zhàn)的真正勝利者是誰(shuí)？青啤的買(mǎi)店效果到底如何？能回答這些問(wèn)題的，只有市場(chǎng)本身。2003年歲末，我們進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)查。

　　青島啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)的現(xiàn)狀

　　1、“買(mǎi)店”依然在繼續(xù)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2002年上半年開(kāi)始的買(mǎi)店，現(xiàn)在依然在繼續(xù)，如千佛山路的鑫帝大酒店 、濼源大街的竹家莊避風(fēng)塘和閔子騫路的金元大酒店都是2003年才開(kāi)始成為青啤專(zhuān)賣(mài)店的。

　　同時(shí)，青島啤酒還在不斷尋找新開(kāi)張的高中檔酒家，如8月份開(kāi)業(yè)的泉都大酒店、12月18日開(kāi)業(yè)的微山湖粥館 和12月20日開(kāi)業(yè)的 金龍大紅袍酒店，都被青啤收歸于囊中。

　　趵突泉啤酒啤酒也在緊跟不舍，一方面在拾缺補(bǔ)漏，另一面和青啤打拉鋸戰(zhàn)，爭(zhēng)奪酒店專(zhuān)賣(mài)權(quán)，如解放路上的桃花源海鮮城2002年是青啤專(zhuān)賣(mài)，2003年改為趵突泉啤酒啤酒專(zhuān)賣(mài)，佛山街上的老街坊魚(yú)頭連鎖店第五店去年是青啤專(zhuān)賣(mài)，今年也改為趵突泉啤酒啤酒專(zhuān)賣(mài)?！?/p>

　　調(diào)查中，消費(fèi)者反映2003年遇到的青啤專(zhuān)賣(mài)的現(xiàn)象不如去年多，這是因?yàn)橐环矫嬉恍┚频旮臑榱缩劳蝗【破【茖?zhuān)賣(mài)，另一方面，一些酒店雖然在做青啤專(zhuān)賣(mài)，但暗中也提供趵突泉啤酒啤酒，消費(fèi)者實(shí)際上也可以喝到趵突泉啤酒。

　　買(mǎi)店現(xiàn)象依然在繼續(xù)，而且青啤和趵突泉啤酒都在做，目前來(lái)看，買(mǎi)店依然是雙方爭(zhēng)奪酒店終端的主要方式。

　　2、“買(mǎi)店”帶動(dòng)了青啤整體銷(xiāo)售，效果顯著。　

　?。?） 現(xiàn)在濟(jì)南市場(chǎng)90%左右的中高的檔酒店已被廠家買(mǎi)斷，青島啤酒在這其中占據(jù)了80%~90%的份額，如文化西路的金鼎餐飲有限公司，倪氏海鮮城、玉泉森信大酒店、平惠大酒店、泉都大酒店、米香居餃子城和華府大酒店。這些中高檔酒家一天平均賣(mài)10多箱啤酒，夏天時(shí)銷(xiāo)量更大，一天可以賣(mài)出20幾箱。

　?。?） 對(duì)于那些非專(zhuān)賣(mài)店，如文化西路的巴蜀餐廳（小型），它有嶗山、

煙臺(tái)、黑趵、青島清爽，青島啤酒的銷(xiāo)量占總啤酒銷(xiāo)量的30%左右，良友富臨大酒店（高檔）一直沒(méi)搞過(guò)專(zhuān)營(yíng)，它有黑趵、趵突泉啤酒純生、青島清爽、青島純生，趵突泉啤酒和青島啤酒銷(xiāo)量之比在7：3左右；英雄山路的貴友大酒店有黑趵、趵突泉啤酒清爽、趵突泉啤酒純生、青島清爽和青島純生，趵突泉啤酒和青島啤酒銷(xiāo)量之比大約為2：1。

　?。?） 普通消費(fèi)者在日常生活中也開(kāi)始喝青島啤酒。文化西路的萬(wàn)隆超

市，它有青島清爽、黑趵、趵突泉啤酒純生，它的消費(fèi)對(duì)象是附近的濟(jì)南居民，青啤的銷(xiāo)量占瓶啤總銷(xiāo)量的30%左右。

　　所以，從總體上說(shuō)，青島啤酒通過(guò)買(mǎi)店這種形式不僅打進(jìn)了濟(jì)南啤酒中高端市場(chǎng)，而且也帶動(dòng)了整個(gè)青啤市場(chǎng)，青島啤酒的賣(mài)店效果比較好。

　　3、店家比較歡迎“買(mǎi)店”

　　店家反映實(shí)行青啤專(zhuān)賣(mài)有利有弊，利的方面是廠家出進(jìn)店費(fèi)、贊助費(fèi)， 省去很大一部分費(fèi)用，店家利潤(rùn)較高。弊端在于啤酒品種較單一，不能全面滿足顧客的需求 ，但現(xiàn)在客人也都很理解，極少有失去客人的情況出現(xiàn)。 總體上說(shuō)，利大于弊，否則店家也不會(huì)做專(zhuān)賣(mài)了。專(zhuān)營(yíng)形式的持續(xù)存在充分說(shuō)明了專(zhuān)賣(mài)對(duì)于酒店是有利可圖的。

　　通過(guò)一年半啤酒專(zhuān)賣(mài)的經(jīng)營(yíng)，酒店也認(rèn)同和學(xué)會(huì)了利用這種規(guī)則， 濼源大街剛開(kāi)業(yè)一天的金溢泉酒店曾分別給青啤和趵突泉啤酒打電話，洽談專(zhuān)賣(mài)事宜。

　　青啤和趵突泉啤酒之間殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使的酒店的胃口越來(lái)越大，不少店家紛紛表示，明年誰(shuí)給的優(yōu)惠多，就替誰(shuí)做專(zhuān)賣(mài)?！?/p>

　　4、消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣和接受了青啤專(zhuān)賣(mài)　

　　對(duì)于啤酒本身，大部分消費(fèi)者反映趵突泉啤酒味苦，喝了上頭，青島清爽有點(diǎn)甜，口味好，喝了不上頭。

　　對(duì)于專(zhuān)賣(mài) ，消費(fèi)者有反感的，也有認(rèn)同的，相對(duì)來(lái)說(shuō)，歷下區(qū)、歷城區(qū)、市中區(qū)的消費(fèi)者的意見(jiàn)的少一些，天橋區(qū)和槐蔭區(qū)的消費(fèi)者的意見(jiàn)多一些；（這或許和居民的收入以及濟(jì)南啤酒廠坐落于此有關(guān)系吧） 收入越低，對(duì)青啤越是排斥，對(duì)專(zhuān)賣(mài)也越是反感，他們的意見(jiàn)越易受媒體的影響，收入越高，對(duì)青啤越是喜歡，對(duì)專(zhuān)賣(mài)也越是認(rèn)同，認(rèn)為這是一種正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)有實(shí)力誰(shuí)都可以去做，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的好處。

　　總體上說(shuō)，現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒專(zhuān)賣(mài)這種形式已經(jīng)從開(kāi)始的不接受到慢慢接受再到現(xiàn)在的習(xí)慣了，青島啤酒已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎下了根。

　　5、 青啤專(zhuān)賣(mài)店和非專(zhuān)賣(mài)店齊頭并進(jìn)

　　青啤把整個(gè)濟(jì)南市區(qū)市場(chǎng)劃分為22個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)都有一個(gè)業(yè)務(wù)員和一家經(jīng)銷(xiāo)商。

　　對(duì)于合作店，青啤依然延續(xù)以前的專(zhuān)賣(mài)協(xié)議，提供各種優(yōu)惠支持。對(duì)于非合作店，青島啤酒一般提供第一次賒貨，一批壓一批的回收貨款。平時(shí)搞一些諸如“瓶蓋兌獎(jiǎng)”，（多少瓶蓋兌什么東西）、“贈(zèng)酒”（進(jìn)多少酒贈(zèng)送多少箱酒）等促銷(xiāo)活動(dòng)，力圖拉動(dòng)非合作店青啤的銷(xiāo)售。

　　6、青啤在濟(jì)南啤酒總量中占有30％，在中高檔市場(chǎng)占有60％～70％

　　通過(guò)對(duì)酒店和消費(fèi)者的廣泛調(diào)查，我們認(rèn)為除去扎啤以外，青啤在整個(gè)濟(jì)南市場(chǎng)能夠占有30%左右的份額，在中高檔市場(chǎng)能夠占有60~70的份額。依據(jù)青啤在中高端市場(chǎng)領(lǐng)先的做法，它應(yīng)當(dāng)占有80~90%的份額，之所以有20%的下降，原因是趵突泉啤酒也在和青啤反復(fù)爭(zhēng)奪酒店專(zhuān)賣(mài)權(quán)，另一方面，一些青島啤酒專(zhuān)賣(mài)店暗中提供趵突泉啤酒，如文化西路的xx餐飲公司，它的青啤和趵突泉啤酒銷(xiāo)量之比為5：5，如濼源大街的某大酒店，它的青啤和趵突泉啤酒銷(xiāo)量之比為6：4。這無(wú)形中降低了青啤的銷(xiāo)量。

　　青啤的得與失

　　青島啤酒以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和“買(mǎi)店”這一強(qiáng)硬的促銷(xiāo)模式，打入了濟(jì)南啤酒中高端市場(chǎng)，使得消費(fèi)者慢慢也接受了青啤，由此青啤在濟(jì)南站穩(wěn)了腳跟。基本上達(dá)到了前青啤濟(jì)南分公司經(jīng)理崔元山所說(shuō)的“整體占30%，在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)80%的份額”的目標(biāo)，可以說(shuō)青啤是成功的。

　　青啤靠大投入進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，可謂不惜血本， 但一些合作店執(zhí)行不徹底，暗中提供趵突泉啤酒啤酒，使青啤損失了不少銷(xiāo)售量。雖對(duì)合作店進(jìn)行了巨額投入，但卻沒(méi)有得到相對(duì)等的充足的回報(bào)，這或許是青啤市場(chǎng)運(yùn)作中的最大損失。

　　青啤把目標(biāo)市場(chǎng)定位為中高檔市場(chǎng)，這是十分明智和正確的，這也符合消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的心理定位。采用買(mǎi)店這種強(qiáng)硬的促銷(xiāo)方式，一方面緣自青啤的強(qiáng)大實(shí)力，另一方面則是針對(duì)特定市場(chǎng)的特性而采取的特別戰(zhàn)術(shù)，從局部來(lái)看，青啤的代價(jià)太大了，但對(duì)于全局來(lái)看，則是必要之付出，因此，濟(jì)南攻堅(jiān)戰(zhàn)可視為青啤的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。青啤在濟(jì)南市場(chǎng)最大的收獲不是份額的提升，而是消費(fèi)者的接受度：從“打死不喝青啤”到“沒(méi)趵突泉就喝青啤”，再到“有什么喝什么”，消費(fèi)者心理上的堅(jiān)冰開(kāi)始融化。這種收獲是無(wú)法以金錢(qián)來(lái)衡量的。

　　平靜或許是大戰(zhàn)開(kāi)始前的一種狀態(tài)，濟(jì)南的啤酒促銷(xiāo)戰(zhàn)還沒(méi)有結(jié)束。

　　趵突泉啤酒的根據(jù)地是低端市場(chǎng)，1元一杯的桶裝扎啤和2元左右一瓶的黑趵是占據(jù)市場(chǎng)的主力，如果不能占領(lǐng)這一塊，青啤就永遠(yuǎn)無(wú)法徹底打敗趵突泉啤酒。正如青島啤酒濟(jì)南分公司的一位主管所說(shuō)，“青啤在中高端市場(chǎng)運(yùn)作的空間已經(jīng)不大了”，如何打入低端市場(chǎng)是青啤下一步要面對(duì)的課題。針對(duì)低端市場(chǎng)而來(lái)的青啤麾下另一知名品牌嶗山啤酒，在濟(jì)南市場(chǎng)的動(dòng)作幅度越來(lái)越大，這預(yù)示著2004年嶗山啤酒和趵突泉啤酒將展開(kāi)又一場(chǎng)促銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：