國家的定位原則，基本上跟品牌定位差不多，但方法略有不同，因為一個國家的觀光、外企投資及出口的競爭者，是你的臨國或同盟國家。

    當(dāng)然，這當(dāng)中還涵蓋了許多商業(yè)機會，如果一個國家的知名度不高，或聲名狼藉，要給它強力定位的可能性不大，更別談全面品牌化了，因為效果將極其有限。請大家留意了，廣告大師比爾.伯恩奇曾說:「別為劣質(zhì)產(chǎn)品做好廣告」，只會加速產(chǎn)品死亡而已。最后，營銷資源耗盡，很有可能仍在桌底下徘徊，永遠(yuǎn)也上不了臺面; 或成為國際社會間，茶余飯后的笑柄罷了。

    同樣地，當(dāng)你的國家聲譽好、形象佳，亦即我們常說的“品牌資產(chǎn)”，方便之門往往先為你而開，為你贏得許多國際生意。如: 大家一提及德國產(chǎn)品，心里自然就產(chǎn)生一種先入為主的好感(雖然它是一、二次大戰(zhàn)的始作俑者)。

    就以歐洲的汽車業(yè)為例，所有歐洲的購車者心中，都有自己偏好的品牌，法國人鐘愛雪鐵龍或雷諾，西班牙人首選喜悅，他們心中的第二選擇呢？不作他人想 – 德國車，但不一定就是BMW或奔馳。

    為自己的國家定位，考慮范圍必須拉得更大一些，全盤性的政策整合是必要的步驟，再把其它國家所欠缺的獨特性找出來。換言之，必須將你的獨特性轉(zhuǎn)化成核心主題，跟別人產(chǎn)生差異性，并透過多元管道全面品牌化。問題是，有哪個國家真正了解國家定位與品牌化的重要性呢？國家的品牌認(rèn)知問題，本質(zhì)上是一種感性的議題，但你根據(jù)什幺來決定，以傳統(tǒng)的、或以激進的調(diào)性表現(xiàn)呢？哪種較能激起目標(biāo)群的心里期待呢？

    愛爾蘭與蘇格蘭，普遍被認(rèn)為是創(chuàng)造國家品牌的個中好手，留給國際社會的印象，早已超越其得天獨厚的自然資源，素有“老虎俱樂部會員”的美稱，因為它倆就像是小而驕傲的戰(zhàn)士，利用長期以來奮斗不懈的精神，為自己塑造成國土“守護者”的強烈品牌識別。

    蘇格蘭甚至將過去的傳播主調(diào)“勇敢的蘇格蘭”，更換成“蘇格蘭品牌”。此外，蘇格蘭文化局，甚至將一組團隊及訓(xùn)練課程送到美國好萊塢，以確保非蘇格蘭籍的演員在銀幕上所講的，是唯一純正的蘇格蘭方言及腔調(diào)。

    愛爾蘭經(jīng)常在歐洲所舉辦的音樂、歌劇、電影大賽中，屢獲大獎而享譽全球。大家熟知的健力士啤酒(Guinness)，在全球的啤酒飲用者心中，即是純種愛爾蘭品牌印象，因為“國家品牌”為它貼上了強烈的愛爾蘭文化卷標(biāo)。

    維持國家形象定位的一致性，以專業(yè)的營銷手法將其品牌化，會有什幺好處呢？首先，能為國家引進更多的投資，因為國家形象傳達了許多相關(guān)的訊息，如:稅率優(yōu)惠政策、勞工技術(shù)、安全性、環(huán)境、政治穩(wěn)定?，F(xiàn)在讓我問問大家一個比較嚴(yán)肅的問題，當(dāng)你看到產(chǎn)品卷標(biāo)上打著 “made in China”、“made in Taiwan”、或看到“made in Germany”、“made in UK”，你的直覺是什幺？我們不必自欺欺人，你的感覺一定是德國貨、英國貨優(yōu)于臺灣貨、中國貨，道理在哪里呢？沒別的，“國家品牌”的概念在你腦子里作祟。換言之，“made in”這個小小的卷標(biāo)可以為你在海外市場，創(chuàng)造令人難以想象的銷售。

    如何為自己的國家定位、品牌化呢？

    –        你必須和政府、商業(yè)、藝術(shù)、教育….等各方代表合作，還有最重要的 – 媒體，它是執(zhí)行階段的關(guān)鍵，沒有它，一切等于零。為一個國家定位或執(zhí)行它的品牌化計劃，必須花費較多的時間，做研究分析工作，如果你沒打算如此，勸你別接下這份工作。

    –        你必須先了解自己人(國民)對自己國家的認(rèn)知是什幺，你想讓你的海外目標(biāo)群如何認(rèn)知你的國家。質(zhì)化和量化調(diào)查是必要的方法。如果葡萄酒是一個國家的特色之一，但就“國家品牌”的角度來說，可能不是主調(diào)。例如: 歐洲人時常開英國人的玩笑說: “英國人老覺得跟法國人難做生意，但英國人是法國葡萄酒、香檳的主要進口國家之一”。英國人也是最懂法國酒的飲用者。

    –        咨詢意見領(lǐng)袖，聽聽他們對“國家品牌”的優(yōu)勢與弱勢的看法及意見，然后再拿來對照市場調(diào)查的結(jié)果。

    –        發(fā)展策略，必須包括一些不同的專業(yè)溝通模式，傳達品牌定位。因為不同的目標(biāo)群，有不同的目的。例如: 觀光與投資雖然相關(guān)性強，但訴求目的完全不同。

    –        擬定執(zhí)行策略及活動計劃，讓定位主題透過一些有形的例子，更強勁有力，否則你無法成為媒體的焦點，浪費資源而已。每位國民都希望自己國家的入口城市、商業(yè)中心…等，在外人腦中留下最深刻的印象。例如: 美國紐約市長魯?shù)婪?吉利安尼(Rudolf Giuliani)將外國旅人進入紐約的“恐怖城市”印象，轉(zhuǎn)型為全球最安全的城市之一。

    –        為“國家品牌”創(chuàng)立一些不同的專業(yè)組織或機構(gòu)，并成為“品牌”的一部份，共同執(zhí)行品牌化任務(wù)。請留意了，這些單位必須是“非衙門式”的，避免人們心中的疏離感。這可能是個極大的挑戰(zhàn)，因為政府需要的是，專業(yè)人士的智能與技術(shù)支持，而不是給他們勛章掛在墻上，否則一切都將流于形式。

    –        最重要的，一個國家的品牌定位概念，基本上和一般商品定位一樣，只是范圍拉大了，你必須找出最獨特的核心主題，訴求最廣泛、最有潛力的目標(biāo)市場。先建立經(jīng)過精密整合的定位策略、品牌化計劃，花些時間執(zhí)行，隨時維持它的品質(zhì)，這是成功的必要條件。

    我們來看看西班牙，原本只是現(xiàn)代歐洲核心的一個邊緣國家，重新定位后，則轉(zhuǎn)型成“心臟”國家之一。這個“國家品牌”的定位，主要訴求是它的熱情、另人難忘的品牌辨識，透過許多不同的方法連結(jié)自己，成為整個歐洲最亮眼的“國家符號”之一。

    “國家品牌”確有改變世界對你的觀感的威力，以較“國際觀”的營銷角度來說，其它國家的人民選擇到我們國家來觀光或投資，能不做些選擇比較嗎？為自己的國家定位、或推銷自己的國家，是一件相當(dāng)嚴(yán)肅的事情，需要一些專業(yè)人才與技術(shù)，進行研究、評估、計劃，最后以最有效的傳播策略執(zhí)行，才有可能創(chuàng)造出最杰出的經(jīng)濟效應(yīng)。

    中國的經(jīng)濟成長速度世界第一，也擁有全球最豐富的品牌資產(chǎn)及最優(yōu)秀的人才，但有沒有想過中國的“國家品牌”在國際社會的認(rèn)知問題？是不是能將無形的品牌資產(chǎn)，透過專業(yè)營銷手法，擴大成為有形的經(jīng)濟效應(yīng)呢？如果辦得到，相信中國的經(jīng)濟成就，絕不是我們眼前所看到的這些而已。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：