變! 變! 變! 我，變! 變! 變!

近年來(lái)，在街頭上看到的富豪汽車(chē)，似乎變了個(gè)樣兒，它的外型過(guò)去給人的印象是四四方方、一板一眼，因而有人曾戲稱為:“像個(gè)棺材板似的”?，F(xiàn)在不一樣了，變得流線時(shí)髦了。大家不免要問(wèn): 富豪到底怎幺回事了？

    富豪生產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品始于20年代，算是較晚進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)的后起之秀，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)那幺積極，直到1956年才慢慢開(kāi)始在市場(chǎng)上活躍起來(lái)，但真正算是大手筆的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則是1966年推出富豪104系列。

    早期在許多大品牌環(huán)伺下，富豪以后起品牌切入市場(chǎng)，顯然是采取“利基策略”。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，高級(jí)車(chē)類(lèi)別的汽車(chē)擁有者，大都已為人父母，購(gòu)車(chē)時(shí)具有比其它類(lèi)別的汽車(chē)擁有者更強(qiáng)烈的“安全性”意識(shí)，因此，“安全的車(chē)”即是富豪最原始的定位選擇。后來(lái)證實(shí)它的定位非常成功，自此，“家庭最安全的車(chē)”成為富豪的代名詞。

    富豪針對(duì)顧客及工程人員的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)群對(duì)“安全”的定義及他們所尋求的“安全”，是車(chē)子的鋼骨、車(chē)頂及車(chē)肚兩邊的鋼板結(jié)構(gòu)的強(qiáng)化，而富豪也正好具備了滿足顧客需求的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)技術(shù)。“安全”的定位也爭(zhēng)氣得很，很快地就讓富豪在市場(chǎng)上占有一席之地，風(fēng)光了好些個(gè)年頭。

    問(wèn)題是當(dāng)銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象時(shí)，富豪高層認(rèn)為品牌應(yīng)該再擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率，因此，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)仍然遵循著老路，在戰(zhàn)后嬰兒潮這批受過(guò)較好教育的家庭大做文章，并進(jìn)行深度研調(diào)分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群對(duì)擁有汽車(chē)的價(jià)值觀正在發(fā)生變化，從過(guò)去“安全”的概念，轉(zhuǎn)變成一種“關(guān)懷的、責(zé)任感的”父母之自我印象表達(dá)。于是富豪的定位改成了- “貼心父母的車(chē)”。

    新定位是從原始定位“安全的車(chē)”之印象轉(zhuǎn)化出來(lái)的，基本上沖突不大，反而還有強(qiáng)化的味道。其實(shí)，最關(guān)鍵的問(wèn)題反而是如何執(zhí)行新定位: 從原來(lái)的機(jī)能性改變成顧客自我形象的定位。

    車(chē)子機(jī)能性的改善和升級(jí)是工程人員的責(zé)任，傳達(dá)溝通車(chē)子的形象定位又是誰(shuí)的責(zé)任？毫無(wú)疑問(wèn)地，廣告公司的傳播技術(shù)扮演了重要角色。新的廣告片透過(guò)電視媒體，正式與世人見(jiàn)面了。內(nèi)容大致為: 一位即將當(dāng)媽媽的年輕女性，打了通電話通知老公，懷孕例行檢查一切正?！?，最后，她決定購(gòu)買(mǎi)富豪汽車(chē)。

    新定位再一次為富豪創(chuàng)造了多年的銷(xiāo)售佳績(jī)。隨后，狀況又來(lái)了，當(dāng)銷(xiāo)售又露疲態(tài)時(shí)，管理高層決定延伸品牌的廣度，進(jìn)入新的類(lèi)別市場(chǎng)。這次，富豪的定位策略表現(xiàn)得亦十分邏輯性，將新目標(biāo)群設(shè)定為“戰(zhàn)后嬰兒潮的子女”，現(xiàn)已長(zhǎng)大成新一代的年輕族群了，并且是一群潛力龐大的購(gòu)車(chē)者。

    富豪的研調(diào)團(tuán)隊(duì)針對(duì)新生代族群的購(gòu)車(chē)價(jià)值觀，做了一次詳細(xì)的診斷分析，結(jié)果顯示，新類(lèi)別的購(gòu)車(chē)價(jià)值觀完全不同于上一代的目標(biāo)群，已傾向于“追求獨(dú)特的駕馭經(jīng)驗(yàn)”了。

Volvo S60是“心靈救星”？

透過(guò)廣告公司的協(xié)助，富豪將新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為“拯救你的心靈”，并由工程人員在新定位的框架下，發(fā)展新一代的富豪車(chē)系，將典型方方正正的盒狀外觀，修改得更流線型了。此次的定位翻修，還同時(shí)發(fā)展出S60系列敞篷車(chē)，但已看不到“安全”概念的影子了。為了徹底扭轉(zhuǎn)新、舊定位的不兼容性，富豪S60加入了“紐柏格英”24小時(shí)大賽車(chē)”，并如愿地拿下冠軍。

    請(qǐng)大家留意了，如果富豪的老定位在既定的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔里，已無(wú)法達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的，那幺新定位最少必須解決兩個(gè)問(wèn)題:

    1)    新定位最主要是滿足新市場(chǎng)類(lèi)別目標(biāo)群心理上的產(chǎn)品價(jià)值，因而必須把產(chǎn)品的核心價(jià)值找出來(lái)，并以獨(dú)特的方式溝通價(jià)值。

    2)    新定位必須與老定位兼容，互不抵觸。至少要有互補(bǔ)的作用，或融合在一起。

不爭(zhēng)氣的銷(xiāo)售

    撇開(kāi)其它造成銷(xiāo)售不佳的營(yíng)銷(xiāo)組合上的問(wèn)題，我們應(yīng)把焦點(diǎn)放在目標(biāo)群對(duì)于新定位的態(tài)度與反應(yīng)。我們先看看它原來(lái)的功能性定位:

    功能性定位之所以能發(fā)揮作用，是因?yàn)楣窘艹龅募夹g(shù)能夠反應(yīng)到產(chǎn)品機(jī)能性的表現(xiàn)，并維持一定的銷(xiāo)售量。一旦這種優(yōu)勢(shì)在目標(biāo)群心中逐漸消褪時(shí)，銷(xiāo)售即刻受到影響。富豪面臨最大的問(wèn)題是，新一代目標(biāo)群自我形象價(jià)值的改變，完成回異于老一代的購(gòu)車(chē)價(jià)值認(rèn)知 – “貼心、關(guān)懷的父母”，會(huì)發(fā)展出這樣的定位，是因?yàn)椤鞍踩钡墓δ堋?/p>

    致于“經(jīng)驗(yàn)式”的品牌定位，則完全建構(gòu)于獨(dú)特的、令人神往的經(jīng)驗(yàn)，但問(wèn)題在于能否融合過(guò)去的品牌核心資產(chǎn)，因?yàn)樾履繕?biāo)群的腦袋里，根本不可能同時(shí)裝得下一個(gè)品牌兩個(gè)定位。如何防止消費(fèi)者的認(rèn)知混淆，或?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)維持獨(dú)特、令人神往的特質(zhì)，便成了首先要克服的問(wèn)題。

    如果有人問(wèn)你:「還想再去星巴克喝杯咖啡嗎」？你可能不假思索的回答:「會(huì)，我喜歡它」。星巴克將自己定位為“逃離無(wú)聊辦公室的咖啡屋”，始終維持定位的完整一致，使它顯得獨(dú)特、令人神往，即是你經(jīng)常重復(fù)入店的關(guān)鍵。富豪的定位亦同此理，這次的定位改變，又“陣亡”了。

“要命的富豪”!

    近年來(lái)，富豪汽車(chē)自改變定位以來(lái)，它的銷(xiāo)售始終未見(jiàn)起色。2003年9月，透過(guò)Euro RSCG廣告集團(tuán)(臺(tái)灣稱做靈智廣告)，在澳洲發(fā)動(dòng)了一波俏皮的“雙關(guān)語(yǔ)”廣告活動(dòng)，引起澳洲人一陣大騷動(dòng)，結(jié)果是褒貶參半。我們來(lái)看看到底是怎幺回事？

這波廣告活動(dòng)，共拍了五支CF，輪番上陣攻擊。事后，經(jīng)過(guò)調(diào)查結(jié)果顯示，最有效果的一支是“警察篇”，85%的受訪者能正確無(wú)誤的指出是富豪汽車(chē)的廣告。該CF內(nèi)容大致是: 一位警察駕著富豪S60警車(chē)，追上了一輛違規(guī)的保時(shí)捷，結(jié)尾亮出這波廣告的主題: 「要命的富豪」!

(“要命的富豪”CF – 警察篇)

     “要命的富豪”英文是“Bloody Volvo Driver”。關(guān)鍵詞在于“Bloody”，一般常用做“血腥”的意思，另外一種用法則是加重語(yǔ)氣，并無(wú)真正的意思，如我們常說(shuō)的:「要命的小葉」! 或「小葉啊，你真是要命」!

    CF表現(xiàn)大抵是以幽默的手法，描述大家經(jīng)常不經(jīng)意做出笨拙、惹笑的舉止，如: 倒車(chē)時(shí)笨拙地撞了一下超市的手推車(chē)、超車(chē)時(shí)如臨大敵的緊張表情，最后在ending打出傳播主題: “要命的富豪”及Slogan:“富豪的人生”。

    戶外平面廣告的表現(xiàn)簡(jiǎn)潔有力，但很引人注目。畫(huà)面是一位小男孩和一位少女(按理應(yīng)是表示富豪潛在目標(biāo)群的小孩)，兩者刻意掛上父母的眼鏡，在臉上畫(huà)著胡須，大標(biāo)題寫(xiě)著:「全新的富豪S40」。小標(biāo)題寫(xiě)著:「你希望你是“要命的富豪”」。

          

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