“飛毛腿”該走哪條路？－－論飛毛腿“愛之侶篇”的廣告策略

 作者：朱玉增    141

　　透徹驅(qū)蚊產(chǎn)品的傳播本質(zhì)

　　就此類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者需要的是能立刻見效的效果，而不是蚊香那樣的慢慢悠悠度過長夜，這好是消費(fèi)者愿意出錢消費(fèi)比一盤蚊香貴得多的噴霧劑類產(chǎn)品。況且那蚊子是什么概念，消費(fèi)者對其是“必欲去之而后快”的憎恨，是對其大開殺戒而后爽的快意，又有幾個消費(fèi)者愿意為聽你的廣告歌而受蚊蟲叮咬之苦呢？這就是消費(fèi)者對于此類產(chǎn)品消費(fèi)心理。

　　因此，它的廣告創(chuàng)意賣點(diǎn)應(yīng)集中在二個方面——

　　1） 殺蚊蟲的“現(xiàn)場”效果演示，直接傳遞產(chǎn)品的功效。

　　2） 傳達(dá)使用后的效果聯(lián)想，舒適的睡眠意境。

　　那么，飛毛腿的廣告策略究竟該走什么路線呢？

　　首先，我們應(yīng)清楚飛毛腿的概念核心是什么——快！再把這個概念與實(shí)際產(chǎn)品相聯(lián)就是體現(xiàn)產(chǎn)品的核心——?dú)⑿Э臁⒉蹲轿孟x的速度快。殺效好就是意味著蚊蟲碰著就得死；速度快就是產(chǎn)品的概念延伸了，就是比蚊蟲跑得快。試想，如果產(chǎn)品的殺效不好，你碰到蚊蟲就等于沒用；如果延伸概念中的速度不快，又怎能抓住蚊蟲呢？而這二點(diǎn)恰恰就是消費(fèi)者需要的，要不你叫“飛毛腿”干嘛。此外，噴劑類產(chǎn)品目前還沒有領(lǐng)導(dǎo)型的優(yōu)秀創(chuàng)意，等于給了飛毛腿一個大大的廣告表現(xiàn)空間，一個成功的機(jī)會。

　　知道了以上二點(diǎn)，就等于明白了廣告創(chuàng)意的核心所在，那么廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就有了策略性的方向。因此,可以通過最終讓產(chǎn)品本身與傳播層面形成統(tǒng)一的核心概念，在同樣的廣告費(fèi)里達(dá)到傳播效果的一致性，等于是把二股勁合二為一，其本質(zhì)是降低了廣告費(fèi)用，提高了廣告?zhèn)鞑サ男Ч@才是有效的傳播即整合營銷傳播——“用一個聲音說話”。

　　后記

　　分析目前所有的國內(nèi)驅(qū)蚊產(chǎn)品，大體上按產(chǎn)品形態(tài)分為固體和液體二種；按使用效果可分為長效和短效；以及每年層出不窮的各種新型產(chǎn)品，今年內(nèi)又出現(xiàn)了綠色環(huán)保的驅(qū)蚊草等等，市場競爭可謂激烈。

　　“飛毛腿”本身已經(jīng)一個知名度很大的產(chǎn)品，如果在品牌傳播上走了彎路那將是對品牌資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)，而飛毛腿若想長久在驅(qū)蚊市場占有一席之地，可能需要面對的就不僅僅是廣告?zhèn)鞑用娴氖?，而是品牌?guī)劃及營銷策略層面的事了。

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