“咸魚”翻身

　　誰是2002年中國手機市場上最黑的黑馬？恐怕當推廈新。

　　從2001年底，廈新的“廈新A8”GPRS手機推出后，手機市場上就引起了不小的震動，其銷量是一路上漲，出現(xiàn)了市場中少有的產(chǎn)品一下線就打包被經(jīng)銷商運走的情景。當時，廈新手機每月5萬臺的生產(chǎn)規(guī)模全負荷運轉還是滿足不了需求，許多經(jīng)銷商都是預付了貨款等著手機下線。在某些地方，A8甚至被炒到8000元左右的天價。廈新在手機業(yè)中自此也可以算是一飛沖天，小有名氣了。

　　其實，廈新自2000年已開始介入到無線通訊領域，生產(chǎn)手機，先后推出“雙卡”手機和“智能報失”手機。只是由于廣告宣傳和市場認知等方面的原因，反響沒有A8這樣引人注目。

　　那么，廈新在競爭激烈的手機市場上為什么能取得如此成績呢？

　　良好的市場判斷是廈新成功的第一步。在國內(nèi)手機廠家大都在“豪賭”CDMA手機之際，廈新卻出其不意切入GPRS手機的高端市場，應該說具有有相當?shù)倪h見和膽識。

　　定位的獨到和精確是廈新成功的重要保證。繼精致的A8系列鎖定成功男士市場，潛龍A6系列引導白領男士夢想之后，緊接著的Dancing Queen A80則以時尚、嫵媚和品味得到了年輕時尚女士的青睞。而去年11月推出的彩蝶A6，則看準了那些追求簡潔硬朗風格又不乏溫柔一面的白領女士。廈新一系列換位和滲透式的產(chǎn)品定位堪稱領悟了營銷大師杰克·特勞特“定位”理論的精華，在成功的高位撇脂切入后，準確地找到了產(chǎn)品本性和目標用戶特性間的結合點，成為細分市場上的領導者，創(chuàng)造了在局部市場上的競爭優(yōu)勢。

　　在外觀設計和非核心功能開發(fā)為突破點的側翼競爭策略上，廈新實現(xiàn)了對原有市場格局的突破和重整，成功地完成了市場切入和裂變式的擴展。在這一點上有點類似于TCL寶石系列、鉆石系列手機的競爭策略，突破了在核心功能上競爭的藩籬，在其之外挖掘出了賣點。以A8薄型雙屏折疊和七彩背光為代表的外觀設計在這個“機型為王”的時代打動了大量用戶的心。而“聞樂起舞”的功能設計也在非核心功能競爭上顯示了時尚的色彩。

　　對于廣告設計和訴求點的把撐，廈新也頗具創(chuàng)新，有效地配合了產(chǎn)品的銷售，也顯現(xiàn)了廈新在廣告運作上的成熟。從趙薇的“旭日方巾”事件很快脫身而出，果斷更換店面、路牌、燈箱和電視等廣告，可以看作是廈新廣告成熟運作的起點。而“廈新A8手機—下午茶改色篇”廣告則把廈新手機自由寫意、時尚精致的魅力淋漓盡致演繹出來，對產(chǎn)品的解讀相當有品味和針對性，從而征服了其目標顧客既熱烈又挑剔的心靈，有力地支持了產(chǎn)品的銷售，助漲了購買熱情。而這則廣告最終獲得“AD盛典—CCTV觀眾喜愛的電視廣告”—第六名的好成績不過是商業(yè)成功的副產(chǎn)品。

　　另外，在渠道建設上，廈新依托于全國總代理和區(qū)域代理的銷售力量進行全國包銷和區(qū)域分銷，成功地利用了外部力量在短時間內(nèi)打通了銷售通路，使廈新手機在全國大面積鋪開。A8和A8+等系列的產(chǎn)品都是采取包銷方式進行推廣的，其實際的成功說明了廈新渠道選擇的正確。2002年8月，廈新與中郵普泰建立了合作關系，進一步強化其在渠道中的分銷力量。后者作為國內(nèi)最大的通信終端產(chǎn)品銷售集團公司，占據(jù)著國內(nèi)30%的手機分銷市場份額，其一級代理的品牌除包括摩托羅拉、諾基亞等國際知名品牌外，還涵蓋了手機市場上幾乎所有的主流品牌。同時，廈新也意識到自有銷售網(wǎng)絡的重要性，依靠原視頻產(chǎn)品的銷售平臺在全國建立了32個分公司和500多個售后服務中心。從而使A6以包銷與自銷相結合的方式進行推廣成為可能，廈新也得以強化了對渠道的控制能力。

　　而在公關宣傳上，廈新也是不遺余力。2002年3月17日以北京為起點的“廈新手機質(zhì)量萬里行”活動，分兵八路在全國339個地級城市進行，行程近萬里，歷時三個月。作為廈新主動接受媒體和消費者監(jiān)督的全國性質(zhì)量及服務自檢活動，取得了頗佳的宣傳效果?；顒悠陂g，廈新在全國所有手機售賣點開展了“15+15”的售后服務及質(zhì)量承諾的宣傳活動，除了向消費者提供100%符合國家標準的“三包”服務之外，還提供“15+15”天包換的超值“三包”服務，并承諾“一地購機，全國聯(lián)保服務”。2002年8月18日，廈新和國家排協(xié)在人民大會堂召開“廈新共建中國女排”簽約儀式的新聞發(fā)布會，成為女排出征世錦賽的贊助商。

　　在國內(nèi)市場風聲水起的時候，廈新沒有忘記積極開拓國際市場：在俄羅斯和歐洲形成了一定的銷售，并成功登陸新加坡，進入東南亞市場。

　　根據(jù)廈新公布的三季度業(yè)績報告，廈新一至九月手機銷售收入達22億元，毛利率高達48.5%，凈利潤高達3.7億元。第三季度手機產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬臺的規(guī)模，是去年同期的近20倍，利潤更狂增2億元。有消息說，由于產(chǎn)品供不應求，廈新僅預收經(jīng)銷商的現(xiàn)金貨款就達到了4億多元。而知情人士甚至透露，廈新實際盈利狀況可能比公布的還要好。

　　一個被ST的企業(yè)，憑借著手機業(yè)務異軍突起，實現(xiàn)了“咸魚翻身”，其勢頭之猛，業(yè)績飆升之快，讓許多人不得不為之瞠目。

 

擴展閱讀

版權聲明：