廣告：一個(gè)繞不開的難解之謎

　　廣告是把雙刃劍。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，絕對(duì)離不開廣告的支持與推動(dòng)。這已經(jīng)到了一個(gè)無法躲避廣告四面伏擊的時(shí)代，任何對(duì)廣告的輕視與忽略都有可能導(dǎo)致戰(zhàn)略性的整體潰敗。但同時(shí)，廣告如水，能載舟，亦能覆舟。央視標(biāo)王秦池的兵敗山倒就是例證。因此，廣告終于成為我們頭頂?shù)囊黄炜?，在這片天空，云雨和星月都有可能出現(xiàn)。

　　說起廣告策略，有必要再提一下大陽摩托。據(jù)筆者了解，大陽摩托2003年的廣告投入花費(fèi)不菲，在1—7月份，以平均每月1460次的頻率在央視高密度“大曝光”，讓觀眾的眼球無處可躲，一不小心就與鞏俐一同“心隨我動(dòng)”。而在河南衛(wèi)視的投放頻率也到達(dá)了每月300次。其它媒體的廣告投放絕對(duì)也是居高不低。如此大作為，也成就了大陽摩托在河南市場(chǎng)的霸主地位。在河南市場(chǎng)，大陽摩托連續(xù)5年銷量第一，作為大手筆的2003年當(dāng)然也不例外。廣告就這樣完成了摩托車行業(yè)的一個(gè)奇跡。當(dāng)然，還有其它的許多因素，但高額的廣告投入更是首當(dāng)其沖、功不可沒。

　　今年，在廣告上進(jìn)行高端投入的還有大江摩托和巴山摩托。大江摩托經(jīng)過勵(lì)精圖治，在摸索與改革中發(fā)展壯大，目前形勢(shì)大好，為了更好地突出大江品牌特點(diǎn)，凸現(xiàn)大江品牌訴求，為了進(jìn)一步滿足市場(chǎng)需要，適應(yīng)大江摩托的長遠(yuǎn)發(fā)展，大江果斷地聘請(qǐng)兩位國內(nèi)當(dāng)紅明星做形象代言人。而手握航天科技集團(tuán)這張王牌的巴山摩托不惜千萬巨資，聘請(qǐng)國際真功夫巨星李連杰擔(dān)綱形象大使，近期還完成了在法國巴黎的廣告片的拍攝。以上兩家企業(yè)也于近期在央視投放由形象大使拍攝的廣告片，加入了以形象代言人推動(dòng)和提升品牌的套路之中。廣告這種百用不厭的手段在此便成了“香饃饃”。

　　其實(shí)，企業(yè)的許多策劃最后會(huì)回歸到廣告上來。比如請(qǐng)明星做形象大使，通過明星效應(yīng)來增加廣告的看點(diǎn)；比如組織一些大型活動(dòng)，以轟動(dòng)效應(yīng)來吸引眼球。然而，無一例外的都會(huì)通過媒體來傳達(dá)，力求達(dá)到廣而告之的目的。因此，無論企業(yè)怎樣地繞來繞去，只要離不開商業(yè)，繞不過的仍是讓商家趨之若騖的廣告。廣告，就成了廠商爭相追逐的“明星”。

　　在廣告投入上，每個(gè)品牌都有自己的策略。廣告雖然不是萬能的，但廣告的作用卻是有目共睹的，所以絕大多數(shù)品牌往往會(huì)把廣告作為營銷的推動(dòng)器。當(dāng)廣告鋪天蓋地而來時(shí)，這其實(shí)是企業(yè)之間的實(shí)力角逐。然而，廣告投入費(fèi)用巨大，如果回報(bào)與投入不成理想中的正比，那將給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。不管是哪種性質(zhì)的廣告，它幾乎是營銷的第一板斧。

　　廣告的魅力讓廠商欲罷不能。廣告的成功離不開其它相關(guān)因素，如品質(zhì)、價(jià)格等，甚至有人認(rèn)為一切營銷策劃的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品。產(chǎn)品品質(zhì)就是最有力的證明。品質(zhì)給產(chǎn)品帶來的就對(duì)品牌的口碑。摩托車市場(chǎng)的消費(fèi)理性化程度不夠高，這也導(dǎo)致口碑在消費(fèi)中發(fā)揮著主導(dǎo)性的作用。

　　對(duì)廣告叫好著有之，而并不“感冒”的也不乏其人。有的企業(yè)在廣告中保持低調(diào)穩(wěn)重，不聲不響，而其銷售業(yè)績卻出人意料地令人刮目。這樣的企業(yè)畢竟是少數(shù)，所以，對(duì)于廣告投入，大多數(shù)企業(yè)還是持積極態(tài)度。而廣告策略的運(yùn)用關(guān)系著廣告的成敗。所以，對(duì)此都保持著相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。無論是恨也好，愛也罷，廣告就這樣高高在上，依然傲然地占據(jù)各類媒體的位置。一句話：你不上，我上；我不上，他上。即使人閑著，廣告照樣地?zé)狒[著。

　　策劃：幾多歡喜幾多愁

　　回到策劃，就回到我們的主題。其實(shí)，營銷、廣告和策劃之間有著極其密切的關(guān)聯(lián)。營銷是一個(gè)企業(yè)得以生存與發(fā)展的鏈條，營銷的失敗也就決定了企業(yè)的失敗和消亡。而在營銷工作中，廣告則是整個(gè)營銷過程中的探路前哨。作為一種商業(yè)手段，也是一種非常管用的營銷工具，廣告成為商業(yè)運(yùn)作中的全程通行證。而今天的廣告無論在形式與內(nèi)容上，都得到極大的豐富與補(bǔ)充，簡直是無孔不入。傳遞信息，廣而告之，是獲取最大商機(jī)的最佳途徑。而策劃這種智略運(yùn)籌則是為了更好運(yùn)用一切可以調(diào)用的有限資源，并使它們盡最大可能達(dá)到最佳配置，從而達(dá)到1+1>2的效果。但是，成功的策劃也離不開廣告的推波助瀾。于是，這三者成為本次論壇的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　策劃，對(duì)于摩托車行業(yè)來說并不陌生，甚至是爛熟于胸了。然而，能夠?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)可的案例微乎其微，甚至難尋其蹤。但是，目前就整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀來看，形勢(shì)不容樂觀。畢竟，這樣的案例實(shí)在太少。營銷策劃不應(yīng)該是一種創(chuàng)造，而應(yīng)該是一種對(duì)所有的資源調(diào)動(dòng)與運(yùn)用。目前的策劃主要存在著如下突出問題：專業(yè)化策劃，低層次運(yùn)作。把策劃的失敗全部歸結(jié)為執(zhí)行人員的能力與素質(zhì)低下上，似乎有失公允。其實(shí)，策劃脫離實(shí)際才是最重要的原因。在認(rèn)識(shí)上走進(jìn)這樣一個(gè)誤區(qū)，即策劃是無中生有、點(diǎn)石成金的神奇之術(shù)，所以，在策劃過程中，往往陷入一相情愿異想天開的泥潭。策劃認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致整個(gè)策劃的整體潰敗。這就是所謂失之毫厘，謬之千里。

　　也許我們對(duì)策劃寄予了過多的期望與幻想，使策劃變得格外神圣與高貴。事實(shí)上，策劃被我們想象得太完美，因而也就少了許多的煙火氣息，最終成為脫離實(shí)際的怪物。這究竟是誰的錯(cuò)？其實(shí)誰也不怪，只是我們自己首先心急得失去了分寸，亂了陣腳，于是便想一口氣吹破天。錢江摩托和大江摩托以10年之功磨一劍的策略也印證了這樣一點(diǎn)：真正的營銷策劃必須腳踏實(shí)地，然后才能水到渠成。策劃不是投機(jī)取巧，所以，需要的是對(duì)自身有限資源的有力把握和有效運(yùn)用。就拿摩托車來說，品質(zhì)上過不了關(guān)，怎樣的策劃也創(chuàng)造不了奇跡。大陽如此，錢江如此，大江亦如此。我們看到他們今天的成績時(shí)，還應(yīng)該想到這無數(shù)個(gè)日日夜夜的汗水與心血。因此，策劃還應(yīng)該回歸到營銷的核心上來，即產(chǎn)品上來。這種共識(shí)已經(jīng)站到了營銷的理性高度。因?yàn)槲覀優(yōu)橄M(fèi)者提供的應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是前提和基礎(chǔ)。所以，回到產(chǎn)品上來，營銷才有了堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)。

　　但是，如同面對(duì)廣告一樣，我們還是無法回避策劃這個(gè)主題。市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)由銷售——推銷——營銷的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是這種商業(yè)手段的一種升華。市場(chǎng)的成熟，使商業(yè)手段也不斷地得到完善與提升，呈現(xiàn)出水漲船高的態(tài)勢(shì)。而這時(shí)，策劃作為一種營銷智慧就得以集中體現(xiàn)。它為營銷注入了理性思考與戰(zhàn)略預(yù)見的活水，使?fàn)I銷具有了前瞻性與戰(zhàn)略性。于是，營銷便如魚得水，顯示出前所未有的強(qiáng)大威力。所以，大家都對(duì)營銷策劃給予了更多的關(guān)注和重視，甚至還進(jìn)行過作為私人或者企業(yè)集體行為的探討與研究。策劃了不一定成功，但不策劃肯定不會(huì)成功。

　　事實(shí)上，當(dāng)我們揭開策劃的神秘面紗之后，我們應(yīng)該對(duì)策劃給予更多的寬容，使其回到現(xiàn)實(shí)的土壤里來?，F(xiàn)實(shí)才是策劃成功的臺(tái)階。這樣的話，我們才能心平氣和地對(duì)策劃進(jìn)行重新的考量，給它應(yīng)有的地位。正確定位，至關(guān)重要。

　　2003年是摩托車行業(yè)面臨內(nèi)憂外患、重新洗牌的極具戰(zhàn)略意義的一年，還有多少烽火硝煙尚未散盡，還有多少內(nèi)爭外戰(zhàn)即將展開，可以說，摩托車行業(yè)的龍爭虎斗幾乎到了空手搏白刃的生死關(guān)頭了。生死關(guān)也決定了成者為王、敗者為寇的歷史定局。如今的摩托車行業(yè)，三分大勢(shì)，互相爭斗，外加“外敵”入侵，往后走到底會(huì)是怎樣的一番激烈情景，恐非想象所能描繪得出的。現(xiàn)在的笑談的背后，又有多少辛酸與苦楚？英雄不語，而我們也只能從整個(gè)市場(chǎng)的濃濃硝煙里，揣摩和推測(cè)我們所需要的答案。

　　答案不是唯一的，但肯定是最殘酷的。

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