消費(fèi)者心理與行為的三大模型與營(yíng)銷策略含義

 作者：丁家永    314

 

　　（三）D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型

　　如果說(shuō)前兩個(gè)模型主要是從心理學(xué)理論本身考慮的話，那么美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營(yíng)銷策略整合的最佳典范。他的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營(yíng)銷界的影響力。

　　霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式如下圖所示：

　　這一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營(yíng)銷策略的模型，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過(guò)程或概念性模型，也反映了今天人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識(shí)。

　　該模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。

　　關(guān)于自我概念和生活方式是近來(lái)消費(fèi)心理研究的熱點(diǎn)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過(guò)生活方式反映出來(lái)。實(shí)際上，自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺。記?。荷罘绞绞亲晕腋拍畹恼凵?。

　　無(wú)任是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。一個(gè)人的生活方式是由意識(shí)到的和沒(méi)有意識(shí)到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識(shí)到我們的選擇對(duì)自己生活方式所產(chǎn)生的影響，而不太可能意識(shí)到我們現(xiàn)在和欲求的生活方式，也會(huì)對(duì)我們所做的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

　　然而這并不意味著消費(fèi)者依其生活方式而思考。在做與我們生活方式相一致的決策時(shí)，可能根本就沒(méi)有考慮生活方式。大多數(shù)消費(fèi)者決策，從消費(fèi)者方面看，很少涉及深思熟慮的思考。這可能就是人們常說(shuō)，消費(fèi)者日常消費(fèi)決策大多是低參與或低卷入決策的緣由吧。

　　解讀這三大模型，可以從中發(fā)現(xiàn)更多的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者們讓我們共同來(lái)思考吧！

丁家永
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