特許經(jīng)營(yíng)成就品牌價(jià)值-----從可口可樂公司的特許裝瓶說起
作者:譚長(zhǎng)春 100
特許經(jīng)營(yíng)是“泊來品”,即以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng),最初起源于19世紀(jì)80年代。從美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司建立起第一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以來,國(guó)外許多企業(yè)均取得相當(dāng)良好的成績(jī),美國(guó)已成為特許經(jīng)營(yíng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家:現(xiàn)在全美約有3000家零售特許商,25萬加盟經(jīng)營(yíng)者,在美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著約60萬個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店。
特許經(jīng)營(yíng)也已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可多得的一種經(jīng)營(yíng)形式。中國(guó)雖至今還沒有一家較大規(guī)模的特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系,但已在多個(gè)行業(yè)如百貨、超市、醫(yī)藥、餐飲、電器、服裝、鐘表眼鏡、鞋業(yè)、糕點(diǎn)等如火如荼地開展。
特許經(jīng)營(yíng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很多益處,如對(duì)技術(shù)的發(fā)展、文化的延伸、產(chǎn)品的銷售、管理的完善均有相當(dāng)大的影響。它同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展連鎖體系慣用的成長(zhǎng)策略,是創(chuàng)業(yè)者一圓人生夢(mèng)的捷徑。
特許經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)也功不可沒。特許經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌的擴(kuò)張往往是“半兩拔千斤”,遠(yuǎn)非常規(guī)的品牌培育、拓展、延伸式的“慢工出細(xì)活”過程相比。特許經(jīng)營(yíng)通過統(tǒng)一品牌運(yùn)作和管理,積聚各方資源,滿足最大范圍的消費(fèi)者需求,造就許多國(guó)際知名品牌。如可口可樂公司的特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起,別出心裁地營(yíng)造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂“紅色世界”,達(dá)成了可口可樂品牌在世界上的快速成長(zhǎng),促成了“可口可樂”成為世界第一品牌的可能,成就了該品牌的巨大市場(chǎng)價(jià)值。
可口可樂公司在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售其碳酸飲料系列產(chǎn)品,“可口可樂”是世界第一品牌,品牌價(jià)值已達(dá)七百多億美元??煽诳蓸饭居诙兰o(jì)早期嘗試性地向一些地方性企業(yè)授予裝瓶和銷售經(jīng)營(yíng)權(quán),逐漸建立一個(gè)全國(guó)性的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò);第二次世界大戰(zhàn)后通過向全球各地區(qū)擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售,建立起操作規(guī)范和內(nèi)涵豐富的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),使可口可樂系列品牌在當(dāng)?shù)刈聣殉砷L(zhǎng),取得品牌的飛速發(fā)展和擴(kuò)張。
在實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)策略前夕,可口可樂公司雖經(jīng)過四、五十年的發(fā)展,但受資金、信息等因素的影響,一直未能跨上國(guó)際化的路途:
一、因未實(shí)施獨(dú)特的特許裝瓶廠網(wǎng)絡(luò),“可口可樂”僅僅是一個(gè)地方性的軟飲料產(chǎn)品品牌??煽诳蓸饭咀杂匈Y金能力有限,經(jīng)銷商和消費(fèi)者的要求得不到及時(shí)的滿足,品牌滋長(zhǎng)缺乏土壤。
1904年,可口可樂公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)379個(gè)城鎮(zhèn)銷售其碳酸飲料---可口可樂。由于從生產(chǎn)基地運(yùn)輸?shù)礁鞯氐倪\(yùn)輸費(fèi)用較高,產(chǎn)品也不能最快時(shí)間到達(dá),公司決策層于是考慮在產(chǎn)品銷售當(dāng)?shù)卦O(shè)置生產(chǎn)廠。恰好小城鎮(zhèn)的經(jīng)銷商希望擁有自己的公司,與快速蓬勃發(fā)展的可口可樂公司合作也是他們的夢(mèng)想,雙方于是一拍即合,考慮聯(lián)合設(shè)廠,共同承擔(dān)生產(chǎn)基地建設(shè)費(fèi)用。這只是體現(xiàn)了特許裝瓶系統(tǒng)的雛形,公司產(chǎn)品并未因此走出國(guó)門。
第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期,世界級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)讓美國(guó)參戰(zhàn)士兵長(zhǎng)期有家不能回。在條件艱苦的前線,代表美國(guó)文化和美國(guó)生活的可口可樂飲料能讓他們有了一點(diǎn)點(diǎn)“家”的感覺---當(dāng)他們喝上一口清涼可口的“可口可樂”飲料后,馬上能體會(huì)到在家的舒適安逸,他們覺得自己仍舊過著美國(guó)式的生活。所以可口可樂公司運(yùn)輸?shù)角熬€的“可口可樂”飲料在戰(zhàn)區(qū)特別受歡迎,士兵對(duì)它有很大的需求。在這當(dāng)中,艾森豪威爾這位聯(lián)軍指揮官無意間成了可口可樂公司向海外擴(kuò)展的“功臣”:看到“可口可樂”飲料能讓士兵擺脫孤獨(dú)和苦惱,能讓他穩(wěn)定軍心,提高士氣,他親自寫信到亞特蘭大可口可樂總部,要求每月給前線戰(zhàn)士生產(chǎn)600萬瓶可口可樂飲料。是極大的消費(fèi)需求,促進(jìn)了可口可樂公司全球化的進(jìn)程。試驗(yàn)工廠于1942年在前線建成,受到了廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎。但可口可樂品牌還只在美國(guó)參戰(zhàn)士兵和部份盟軍戰(zhàn)士中傳播和傳頌。品牌全球化尚未形成。
巨大的市場(chǎng)前景使可口可樂管理層猛然醒悟:一定要充分利用這次世界大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)拓展國(guó)外市場(chǎng)和向全球進(jìn)軍!在這個(gè)時(shí)候,特許裝瓶模式才開始正式進(jìn)入管理層的決策意識(shí)中,他們確立了建立特許裝瓶系統(tǒng)為企業(yè)和品牌擴(kuò)張的思路。
二、由于品牌信息來源不足,不能透徹地了解當(dāng)?shù)厍闆r,分析問題脫離實(shí)際,決策準(zhǔn)確性不強(qiáng),品牌發(fā)展受到局限。
市場(chǎng)細(xì)分化是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展。顧客是復(fù)雜多樣的。一個(gè)企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)提供最佳的服務(wù),只能根據(jù)自己的目標(biāo)和資源,集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)?!翱煽诳蓸贰憋嬃想m然是單一的碳酸飲料,但各地的品牌具體策劃和實(shí)施還必須針對(duì)實(shí)際情況而有所差別。市場(chǎng)信息的缺乏和不切當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際,是可口可樂全球化發(fā)展的制肘。
三、未實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)前,企業(yè)創(chuàng)始人未曾想能將其企業(yè)發(fā)展成跨國(guó)巨鱷,拱手將企業(yè)出賣,將品牌發(fā)展的機(jī)遇白白奉送于人,差點(diǎn)也失去了品牌發(fā)展的機(jī)遇:可口可樂公司的創(chuàng)立者、可口可樂產(chǎn)品的開發(fā)者、可口可樂品牌的最初擁有人—彭伯頓先生,雖然研制出了可口可樂產(chǎn)品,并擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)銷售,但不是他讓可口可樂走向了世界。這也成了他經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一個(gè)極大遺憾:他找不到企業(yè)發(fā)展的最佳路徑,最后他不得不將自己一手創(chuàng)立的企業(yè)出售,將世界上的第一個(gè)可樂品牌、未來的世界第一品牌交給他人去經(jīng)營(yíng)。
由于可口可樂公司在描繪企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖時(shí)能進(jìn)行充分的研究分析,同時(shí)抓住機(jī)遇,在企業(yè)發(fā)展上打破傳統(tǒng)模式,樂于創(chuàng)新,尋找自己的發(fā)展道路,適時(shí)地推行特許裝瓶廠經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),從而使企業(yè)出現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展,品牌營(yíng)造更是登上了一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái):
一、本土化原則使特許裝瓶廠系統(tǒng)成為可能:
對(duì)本土化理念功高至偉的當(dāng)屬提出者伍德夫,其理論精髓是:(1)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司;(2)由當(dāng)?shù)鼗I措資金,總公司原則是不出錢;(3)除了可口可樂秘密配方的濃縮液外,一切設(shè)備材料運(yùn)輸銷售等,均由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k。
伍德夫先生看中了公司的發(fā)展機(jī)會(huì),借助第二次世界大戰(zhàn),果斷地宣布,可口可樂公司將在全世界任何地方為美軍三軍人員生產(chǎn)5美分一瓶的可口可樂。此后,可口可樂公司借助特許裝瓶系統(tǒng),可口可樂飲料的生產(chǎn)量達(dá)到了世界飲料生產(chǎn)的最高紀(jì)錄。從太平洋東岸到易北河邊,可口可樂就像蒲公英種子似的飛到了亞歐許多國(guó)家。第二次世界大戰(zhàn)尚未結(jié)束,世界各地的可口可樂裝瓶廠已經(jīng)增加到了64家!如果不實(shí)施特許裝瓶廠進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),“可口可樂”可能僅僅是美國(guó)的一個(gè)本土品牌,當(dāng)然也就創(chuàng)造不出“可口可樂”百年屹立不倒的品牌頭號(hào)霸主!
二、特許裝瓶廠系統(tǒng)的主要運(yùn)作方式:
通過合作伙伴與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀飲料企業(yè)合資,簽訂一定年限的特許生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)合同,由其在限定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品,協(xié)同進(jìn)行品牌維護(hù)和發(fā)展,這是特許裝瓶系統(tǒng)的主要運(yùn)作模式。
產(chǎn)品的主要功能是滿足消費(fèi)者的需求,假如產(chǎn)品能滿足大多數(shù)人的需求,良好的品牌形象也就在消費(fèi)者心目中樹立起來了。如果要讓一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品最大量、最快地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,特許經(jīng)營(yíng)模式是各種企業(yè)快速拓展的首選模式。可口可樂公司不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有經(jīng)營(yíng)國(guó)際大品牌的機(jī)會(huì),它更希望通過裝瓶廠系統(tǒng)達(dá)到品牌的快速擴(kuò)張,永做品牌擴(kuò)張的領(lǐng)跑者。
通過設(shè)在各地的辦事處與當(dāng)?shù)匮b瓶廠收集盡可能全面、系統(tǒng)、及時(shí)的市場(chǎng)信息,進(jìn)行品牌發(fā)展研究,進(jìn)行針對(duì)性的分析,做出正確決策,采取效果最好、反應(yīng)最快、成本最低的市場(chǎng)措施,為品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展尋找一條正確的道路;聯(lián)合開展品牌宣傳推廣活動(dòng),擴(kuò)大品牌影響力;共同調(diào)查市場(chǎng),了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣,延伸品牌價(jià)值;與當(dāng)?shù)匮b瓶廠的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)部門共同進(jìn)行品牌的銷售發(fā)展,擴(kuò)大銷售范圍、銷售品種和消費(fèi)者飲用量,從市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品銷售量體現(xiàn)品牌價(jià)值;共同對(duì)品牌進(jìn)行監(jiān)控,通過專業(yè)調(diào)查公司、可口可樂公司市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)和裝瓶廠調(diào)查系統(tǒng)多方面對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行推進(jìn)、監(jiān)督。通過以上這一系列的品牌運(yùn)作,可口可樂品牌達(dá)到了穩(wěn)中求勝。
三、特許裝瓶廠系統(tǒng)推出以后,在許多國(guó)家和地區(qū)取得成功:
幾十年來,可口可樂已經(jīng)在全球借本土之力建起了1200多家裝瓶廠。以特許裝瓶理念為基礎(chǔ),可口可樂的全球化策略獲得了極大的成功。
例如,可口可樂公司在中國(guó)實(shí)施的特許裝瓶系統(tǒng)就是一個(gè)成功的典范。自1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來,可口可樂公司已投資十幾億美元與它的三個(gè)主要的裝瓶集團(tuán)———嘉里、太古以及中糧油合作建立了25個(gè)裝瓶廠,覆蓋了中國(guó)絕大部分的省市?,F(xiàn)在可口可樂(中國(guó))有限公司已成為中國(guó)最大的飲料合資企業(yè)。二十幾年來,在中國(guó)許多地區(qū),“可口可樂”已成為“可樂”飲料的代名詞。
四、裝瓶特許網(wǎng)絡(luò)使可口可樂系列品牌價(jià)值升值:
通過實(shí)行特許裝瓶系統(tǒng),使一個(gè)龐大而復(fù)雜的分銷體系井然有序,使財(cái)務(wù)控制能力大大加強(qiáng),得以實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)奇跡般擴(kuò)大;并且每個(gè)裝瓶廠集中精力于本地市場(chǎng)的運(yùn)作,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能在“4P”策略下滿意地消費(fèi),良好品牌形象在他們心目中根深蒂固;同時(shí)因?yàn)槟芨鶕?jù)各地市場(chǎng)不同的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)運(yùn)作,極大地滿足了世界各地的消費(fèi)者需求,提升了品牌的價(jià)值。具體還可表現(xiàn)為:
首先,通過特許裝瓶系統(tǒng),不但積累了大量的當(dāng)?shù)刭Y金,還省掉了大量的獨(dú)自建生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。這省下來的費(fèi)用,均用于當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品的推廣,進(jìn)行媒體廣告投放,擴(kuò)大品牌影響范圍,更深度地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌滲透。同時(shí)因?yàn)槔卯?dāng)?shù)刭Y金,可免去漫長(zhǎng)的投資回收期,極大地降低了公司資產(chǎn)密集度。資產(chǎn)密集度過高,投資分析師就會(huì)低估公司的價(jià)值。在股票交易市場(chǎng),這會(huì)極大影響投資者的投資信心,投資者會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買可口可樂公司的股票,這嚴(yán)重影響了“可口可樂”的市場(chǎng)價(jià)值。
其次,可口可樂公司由于出售產(chǎn)品濃縮液給各地裝瓶廠,濃縮液銷售所得有利進(jìn)行品牌的再投入。例如,可口可樂公司在中國(guó)出售產(chǎn)品濃縮液所獲得的收入基本上未當(dāng)作利潤(rùn)上交,而是用于可口可樂系列品牌在中國(guó)的發(fā)展及裝瓶廠系統(tǒng)在中國(guó)的壯大。近期成都市場(chǎng)的“紅色風(fēng)暴”品牌運(yùn)動(dòng)以及吉林可樂裝瓶廠和長(zhǎng)沙可樂裝瓶廠的建廠投產(chǎn)目的只有一個(gè):在這幾個(gè)市場(chǎng),可口可樂品牌要取得市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位!在可口可樂系統(tǒng),評(píng)估工作業(yè)績(jī),主要的指標(biāo)不是銷量,而是體現(xiàn)品牌價(jià)值的市場(chǎng)占有率!
其三,可口可樂公司認(rèn)為自己首先是一個(gè)品牌公司,其次才是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè),所以它堅(jiān)決地實(shí)施統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略,對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一的管理。品牌的價(jià)值很大程度上取決于統(tǒng)一的形象識(shí)別系統(tǒng)在消費(fèi)者心目中所形成的共識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度越集中統(tǒng)一,品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值就越高。當(dāng)可口可樂品牌經(jīng)典的紅色標(biāo)志掃蕩中國(guó)九州大地那一刻,也是“可口可樂”品牌價(jià)值高度體現(xiàn)之時(shí)!
其四,每四年一度的奧運(yùn)會(huì),作為奧運(yùn)會(huì)的“TOP”合作伙伴,可口可樂公司均要在此時(shí)大做文章---在全世界的觀眾面前做品牌推廣??煽诳蓸饭敬藭r(shí)均將舉辦城市的裝瓶廠扶持為模范廠,利用其周密的銷售網(wǎng)絡(luò)與快捷的銷售執(zhí)行,協(xié)同品牌推進(jìn)策略,掀起一陣“紅色旋風(fēng)”。在此時(shí),品牌的國(guó)際推廣與當(dāng)?shù)劁N售相得益彰,相輔相成。順應(yīng)2008年奧運(yùn)會(huì)在北京召開,為了可口可樂品牌在奧運(yùn)會(huì)中再次獲得提升,可口可樂公司現(xiàn)正緊鑼密鼓地對(duì)北京市場(chǎng)進(jìn)行大力投入。
其五,通過與合作伙伴和當(dāng)?shù)匮b瓶廠合作,推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之品牌,使品牌線延長(zhǎng)。在中國(guó),與嘉里系統(tǒng)推出的“冰露”、與太古系統(tǒng)運(yùn)作的“水森活”、與中糧集團(tuán)開發(fā)的“醒目”、“天與地”品牌等等,均極大地抓住了消費(fèi)者需求,穩(wěn)固和擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,使企業(yè)向全方位發(fā)展,品牌向全方位延伸。
其六,由于有裝瓶系統(tǒng)進(jìn)行具體的市場(chǎng)執(zhí)行,可口可樂公司可從最繁雜的銷售事務(wù)中脫離出來,有利于專心進(jìn)行品牌運(yùn)作、對(duì)品牌進(jìn)行悉心的呵護(hù)和實(shí)施更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。
其七,要啟動(dòng)新市場(chǎng)和開發(fā)空白市場(chǎng),由于不是自己從總部抽調(diào)資金,獨(dú)立建廠,而是有合作伙伴協(xié)同當(dāng)?shù)仫嬃掀髽I(yè)共同組建生產(chǎn)基地,所以建廠速度快,能及時(shí)和快速地把握市場(chǎng)進(jìn)入的有利時(shí)機(jī),最快地將品牌輻射到空白區(qū)域,利于品牌擴(kuò)張。
可以看出,特許經(jīng)營(yíng)是借力出海,將好的東西盡快傳播,盡快讓最大面積的區(qū)域和最大量的消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的方式,它使一個(gè)企業(yè)脫離了傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的生產(chǎn)型發(fā)展方式,將企業(yè)最重要和最核心的價(jià)值---品牌價(jià)值獨(dú)立出來,脫離出來,盡快延伸和發(fā)展。毫無疑問,極大促進(jìn)了最美好事物的發(fā)展。
特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成就了許多國(guó)際知名品牌,它給許多給許企業(yè)和受許企業(yè)都提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)然,隨著社會(huì)的發(fā)展,更多新興有效的合作方式將會(huì)出現(xiàn),但特許經(jīng)營(yíng)在未來一定時(shí)期內(nèi)的作用仍將是非常巨大,不可抹殺。我們更應(yīng)該相信:特許經(jīng)營(yíng)還將在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi),發(fā)揮其獨(dú)特的作用,促進(jìn)越來越多的企業(yè)的發(fā)展和壯大,使人類生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)取得更大的發(fā)展和進(jìn)步!
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人才發(fā)展|卡內(nèi)基任用強(qiáng)人成就鋼鐵帝國(guó) 2023.04.20
卡內(nèi)基雖然被稱為“鋼鐵大王”,卻是一位對(duì)冶金技術(shù)一竊不通的門外漢。他的成功完全是因?yàn)樗淖R(shí)人和用人才能——總能找到精通冶金工業(yè)技術(shù)、擅長(zhǎng)發(fā)明創(chuàng)造的人才為他服務(wù),比如說齊瓦勃。齊瓦勃是一名很優(yōu)秀的人才,
作者:王吉鳳詳情
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